O Dia das Crianças continua sendo a data mais importante do calendário da Ri Happy, e em 2025 a varejista de brinquedos reforça sua estratégia ao colocar os pequenos no centro da narrativa. Com a campanha “Aprovado por Crianças”, a marca amplia seu papel no dia a dia das famílias ao oferecer não apenas produtos, mas experiências completas que unem tecnologia, emoção e interatividade.
A grande novidade deste ano é a parceria inédita com a Mattel, que celebra 80 anos, e traz a Barbie como embaixadora digital da campanha. A escolha aposta no poder da nostalgia e no apelo multigeracional para engajar diferentes perfis de consumidores. Além disso, a empresa intensifica sua estratégia omnicanal, que inclui compras pelo site, WhatsApp, retirada em loja, delivery e entrega turbo em até três horas. Parcerias com plataformas como Uber e iFood reforçam a proposta de conveniência e conectividade com o consumidor.
“Nosso objetivo é reforçar o vínculo afetivo com as famílias, oferecendo não só produtos, mas experiências completas. Queremos transformar a jornada de compra em momentos de encantamento, conectando a magia do brincar com memórias afetivas e vivências compartilhadas”, contou Thais Lima, Diretora de Marketing do Grupo Ri Happy, ao Mundo do Marketing.
Thais falou sobre as mudanças de comportamento do público, investimento em inovação, dados e personalização para consolidar a posição da marca como hub de experiências e entretenimento para famílias em todo o Brasil.
Confira na íntegra.
Mundo do Marketing - Dia das Crianças é a data mais importante para a Ri Happy. Quais são os principais objetivos da marca com a campanha deste ano e como ela se diferencia das anteriores?
Thais Lima: Em 2025, o grande objetivo é reforçar o vínculo afetivo com as famílias, oferecendo não só produtos, mas experiências completas. A campanha “Aprovado por Crianças” coloca os pequenos no centro da comunicação e traz novidades, como a parceria inédita com a Mattel e a Barbie como embaixadora digital. Esse movimento diferencia a campanha ao unir nostalgia, inovação e protagonismo infantil, criando momentos de encantamento tanto no físico quanto no digital.
Mundo do Marketing - Como surgiu a ideia de trazer a Barbie como influenciadora digital e qual a expectativa de impacto dessa parceria com a Mattel?
Thais Lima: Ela é um ícone cultural que atravessa gerações e 2025 marca os 80 anos da Mattel, o que trouxe a oportunidade perfeita para essa colaboração. A ideia surgiu justamente da força da nostalgia e do apelo multigeracional da marca. Nossa expectativa é ampliar a conexão emocional com diferentes públicos, reforçando a relevância da Ri Happy e transformando a campanha em um marco de inovação no setor.
Mundo do Marketing - O conceito “Aprovado por Crianças” coloca os pequenos como protagonistas. Como essa visão orienta as decisões de Marketing da Ri Happy ao longo do ano, não só em datas sazonais?
Thais Lima: Colocar as crianças no centro é parte da essência da Ri Happy. Isso se traduz em ações contínuas, desde o sortimento de produtos que estimulem criatividade, raciocínio lógico e imaginação, até as experiências nas lojas, como o Divertudo e o Mini Carros. O conceito reforça a escuta ativa e o olhar atento para o que as crianças consomem e sonham, garantindo que o Marketing esteja sempre conectado à vivência real delas.
Mundo do Marketing - Quais canais são prioridade na comunicação nesta campanha e como vocês buscam uma experiência omnicanal integrada?
Thais Lima: O foco da campanha é digital e redes sociais, mas a estratégia é 100% omnicanal. Hoje o consumidor busca praticidade e autonomia na hora da compra, e nossa missão é estar presente onde ele preferir. Por isso, trabalhamos com um ecossistema integrado: além das lojas físicas, o cliente pode comprar no site, pelo WhatsApp, escolher delivery ou até mesmo a modalidade de retirada rápida em loja. Temos ainda a entrega turbo, que garante o produto na casa do cliente em até 3 horas. Esse conjunto de canais amplia nossa conveniência e fortalece o relacionamento com as famílias.
O digital já não é apenas um canal de vendas para nós, mas uma parte essencial da jornada de relacionamento com o cliente. As famílias buscam conveniência e agilidade, e é com esse olhar que ampliamos nossa atuação com parceiros estratégicos como Uber e iFood. Essas integrações permitem que brinquedos cheguem ainda mais rápido aos lares, muitas vezes em poucas horas, conectando a magia do brincar a momentos especiais do dia a dia.
Essa estratégia reforça nossa visão de omnicanalidade: estar presente em todos os pontos de contato, de forma simples e acessível, sempre que o consumidor precisar. Mais do que acompanhar as transformações do varejo, queremos ser protagonistas dessa mudança, levando inovação sem abrir mão da proximidade e do cuidado que caracterizam a experiência Ri Happy.
Mundo do Marketing - Vocês têm investido em influenciadores humanos e virtuais. Como avaliam o impacto desse mix no engajamento com as famílias?
Thais Lima: Esse mix amplia o alcance e a identificação com diferentes públicos. Enquanto os influenciadores humanos trazem autenticidade e proximidade com as famílias, os personagens virtuais, como a Barbie, geram inovação e encantamento. Essa combinação fortalece o engajamento, conecta gerações e reflete a proposta da Ri Happy de ser um hub de experiências, sempre atento às novas linguagens e tendências.
Mundo do Marketing - O comportamento de compra mudou muito nos últimos anos. O que a Ri Happy observou sobre tendências de consumo infantil e hábitos de compra das famílias em 2025?
Thais Lima: Há uma mudança clara de comportamento. O consumidor está mais conectado e valoriza a experiência e a construção de memórias afetivas. Os movimentos mais recentes são a força da nostalgia e o Kidult (adultos comprando brinquedos para si, seja por lazer ou colecionismo) e, com isso, a busca por brinquedos que unem gerações ganhou um fôlego inédito.
Pais e mães estão resgatando e compartilhando com os filhos os personagens e produtos que marcaram sua infância. Notamos também uma maior busca por categorias que estimulam o raciocínio lógico, a criatividade e a interação, como blocos de montar, cartas colecionáveis e jogos de tabuleiro, brinquedos com alto valor agregado em termos de desenvolvimento e tempo de qualidade compartilhado.
Mundo do Marketing - O fator preço versus experiência ainda é determinante na escolha do presente? Como a marca equilibra competitividade e valor agregado?
Thais Lima: Sim, preço é um fator relevante, mas a experiência pesa cada vez mais. Hoje, 60% do sortimento da Ri Happy está abaixo de R$100,00, democratizando o acesso, mas sem abrir mão de qualidade, segurança e inovação. O equilíbrio está em combinar competitividade com diferenciais como exclusividades, ativações em loja e atendimento especializado, garantindo valor agregado em todas as faixas de preço.
O nosso diferencial está em oferecer uma experiência completa e especializada. Temos a maior variedade do mercado, todos os principais lançamentos, itens exclusivos e produtos que atendem desde quem busca preço mais acessível até quem procura novidades premium. Aliamos isso a um time especializado, que entende de brinquedo e sabe orientar famílias na melhor escolha, além de múltiplos canais e entregas rápidas.
Mundo do Marketing - Passado o Dia das Crianças, a atenção se volta para a Black Friday e para o Natal, que também são datas fortes para o varejo de brinquedos. Quais são as principais estratégias para manter o ritmo de vendas e engajamento até dezembro?
Thais Lima: O segundo semestre é o mais importante do ano para o Grupo Ri Happy. Para o Natal, estamos preparando uma campanha mágica em parceria com a Disney, trazendo experiências imersivas em loja. Já a Black Friday seguirá com condições comerciais agressivas e um portfólio bem curado. A estratégia é manter o encantamento e o vínculo afetivo ao longo de toda a jornada, unindo promoções competitivas e experiências memoráveis.
Mundo do Marketing - Vocês pretendem repetir ações com personagens licenciados ou experiências digitais no fim do ano?
Thais Lima: Sim. As marcas licenciadas seguem como um dos pilares do nosso portfólio e têm forte apelo emocional. Para o Natal, personagens Disney estarão no centro da campanha. Também seguiremos investindo em experiências digitais e interativas, integradas ao físico, para criar uma jornada ainda mais rica para as famílias.
Mundo do Marketing - A Ri Happy tem se posicionado como destino de experiências, não apenas de produtos. Quais são os próximos passos para fortalecer esse posicionamento?
Thais Lima: Mais do que um varejista de brinquedos, queremos ser um verdadeiro hub de experiências para as famílias, um ecossistema de entretenimento. Por isso, investimos em iniciativas como a Divertudo, um espaço de brincar dentro de algumas lojas Ri Happy, e o Mini Carros, que transformam nossas marcas em hubs de interação e imaginação.
Essas novidades aproximam ainda mais as crianças do universo lúdico e aumentam a frequência das famílias em nossas unidades, fortalecendo nosso vínculo emocional com os clientes. Já temos operações em São Paulo, Rio de Janeiro e Belém, e seguimos com um plano consistente de expansão. Acreditamos que o futuro do setor está em unir produto, serviço e experiência em um só lugar — e é exatamente esse o caminho que estamos trilhando.
Mundo do Marketing - Quais aprendizados de 2025 guiarão as prioridades de Marketing em 2026, especialmente em relação a dados, personalização e inovação tecnológica?
Thais Lima: Um dos grandes aprendizados é a importância de transformar dados em encantamento. Em 2026, vamos consolidar a visão 360º do cliente, antecipando necessidades e personalizando recomendações de forma precisa. Essa inteligência será levada também para as lojas físicas, integrando histórico e comportamento digital ao atendimento consultivo. A inovação tecnológica continuará sendo central para tornar a Ri Happy cada vez mais relevante na vida das famílias, bem como o investimento em experiências e conveniência para o nosso cliente.
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