O crescimento acelerado da publicidade digital está reorganizando cadeias de valor, redefinindo modelos de negócio e criando novos polos de monetização em diferentes cenários globais.
No mercado brasileiro, os formatos digitais responderam por 60% da receita total de publicidade em 2024, percentual que deve alcançar 70% até 2029, conforme apontam dados da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC.
A receita total do segmento deve crescer rapidamente, de US$ 4,1 bilhões em 2024 para US$ 6,7 bilhões em 2029 (alta de 63%). Globalmente o crescimento sera de US$ 169 bilhões para US$ 230 bilhões no mesmo período (36%).
Especificamente, o AVOD (streaming gratuito com publicidade) deve dobrar sua participação nesse segmento no Brasil, mas ainda em bases tímidas, passando de 4%
da receita total em 2020 para 8% em 2029. No mundo, o aumento será de 20% para 27%.
A trajetória nacional é consistente com o movimento global, onde a participação dos formatos digitais deverá subir de 72% para 80% no mesmo período. O avanço é impulsionado por tecnologias de direcionamento mais preciso e pela capacidade de integrar dados de consumo, audiência e comportamento.
Motores da mudança
Esse fortalecimento da publicidade ocorre em um contexto de desaceleração do crescimento de produtos pagos e por assinatura, especialmente em mercados mais maduros.
À medida que consumidores demonstram maior resistência a aumentos de preço, empresas de mídia e tecnologia recorrem à publicidade como uma fonte vital de complementação de receita.
O relatório aponta o vídeo over-the-top como um dos exemplos mais claros dessa transição. Modelos híbridos, que combinam assinatura com anúncios, ganham espaço à medida que plataformas buscam ampliar alcance sem elevar barreiras de entrada.
No Brasil, essa lógica se reflete com força no setor de videogames, um dos segmentos mais dinâmicos da indústria de entretenimento. A participação da publicidade na receita total de games saltou de 18% em 2020 para 34% em 2024 e deve alcançar 44% em 2029.
O crescimento está diretamente associado ao avanço de jogos mobile no modelo free-to-play, sustentados por formatos de anúncios em banner e vídeo. A receita total do segmento no país deve crescer de US$ 4,1 bilhões em 2024 para US$ 6,7 bilhões em 2029, uma alta de 63% no período.
Globalmente, o avanço também é expressivo, ainda que em ritmo mais moderado, passando de US$ 169 bilhões para US$ 230 bilhões no período avaliado.
O impacto do consumidor
Apesar do crescimento acelerado, a PwC observa que a aceitação do consumidor é um fator-chave para a sustentabilidade desses modelos. O público está disposto a tolerar interrupções publicitárias desde que elas resultem em preços mais baixos e não comprometam excessivamente a experiência.
No setor de games, isso tem levado a uma reformulação das estratégias de inserção de anúncios, com formatos mais interativos e menos intrusivos, buscando equilíbrio entre monetização e engajamento.
Essa dinâmica não se repete de forma homogênea em todos os segmentos. Enquanto videogames e vídeo OTT ampliam de forma consistente a participação da publicidade em suas receitas, o streaming de música permanece fortemente dependente dos gastos diretos do consumidor.
No Brasil, a publicidade no streaming musical segue com peso limitado e praticamente estável ao longo do período analisado, evidenciando diferenças estruturais entre categorias de conteúdo.
Outro movimento central destacado pelo relatório é a ascensão do retail media como um novo eixo da publicidade digital. Com margens pressionadas e dificuldade de repassar custos ao consumidor final, varejistas passaram a monetizar seus próprios ambientes digitais por meio de anúncios.
Em 2024, a Amazon superou pela primeira vez a marca de US$ 50 bilhões em receita publicitária, enquanto o Walmart ultrapassou US$ 4 bilhões. Esse modelo ganha relevância também no Brasil, onde plataformas de e-commerce passam a disputar diretamente investimentos antes concentrados em mecanismos tradicionais de busca.
Essa transformação se reflete de forma clara no mercado de busca paga. No Brasil, a participação das plataformas de varejo na receita de buscas patrocinadas deve crescer de 12% em 2024 para 22% em 2029.
No cenário global, o peso é ainda maior, avançando de 39% para 46% no mesmo intervalo. O dado sinaliza uma mudança estrutural: a busca por produtos migra progressivamente para ambientes de e-commerce, encurtando o caminho entre publicidade, decisão de compra e transação.
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