Com a sobreposição de crises econômicas, sociais e geopolíticas nos últimos anos, indicadores de comportamento do consumidor avaliados pela WGSN mostram uma valorização crescente de produtos e experiências associados a prazer, leveza e bem-estar emocional.
Estratégias de Marketing que exploram estímulos sensoriais múltiplos vêm ganhando relevância como forma de ampliar o engajamento, influenciar o humor do público e fortalecer a relação entre marcas e consumidores. As projeções para 2027 indicam que a chamada “Alegria Estratégica” tende a se consolidar como um eixo estruturante das estratégias de consumo e comunicação.
O conceito aparece como uma evolução de tendências mapeadas anteriormente pela WGSN — Encantamento (2024), Era da Imaginação (2025) e Microalegrias (2026) — e descreve a incorporação deliberada de diversão, humor e experiências positivas como ferramentas para estimular conexão, inclusão e identificação com as marcas.
Emoções que importam
No relatório The Happiness Spectrum (“O espectro da felicidade”), a consultoria analisou como pequenos momentos de prazer e bem-estar contribuíram para mitigar sentimentos de tristeza, medo e incerteza durante a pandemia, influenciando decisões de compra e padrões de consumo em diferentes mercados.
Especialistas em comportamento humano também apontam mudanças nas expectativas do público em relação às marcas. O contexto global recente ampliou a busca por experiências capazes de provocar emoções positivas, abrindo espaço para que empresas atuem como mediadoras desse tipo de vivência no cotidiano dos consumidores.
Em uma pesquisa global conduzida pela consultoria, 30% dos entrevistados afirmaram estar destinando mais tempo e recursos a experiências consideradas prazerosas, como viagens e refeições fora de casa, enquanto outros priorizam autocuidado e iniciativas ligadas à saúde emocional e mental.
Em paralelo, 57% dos consumidores nos Estados Unidos aumentam seus gastos com marcas que promovem senso de conexão, comprovando que a alegria passou a ocupar posição central nas decisões de gasto durante períodos de pressão financeira.
O poder do Marketing sensorial
Neste contexto, o investimento em Marketing sensorial ganha espaço para crescer. 65% dos consumidores esperam que as marcas os surpreendam com campanhas criativas e inovadoras, e 49% demonstram maior propensão à compra quando associam a marca a sentimentos de alegria.
Uma análise publicada em 2024 na Corporate Reputation Review, focada no mercado chinês, identificou que cinco tipos de estímulos sensoriais exercem influência significativa sobre a experiência de marca, impactando diretamente o apego emocional e a satisfação do cliente.
Historicamente, as estratégias de Marketing priorizaram estímulos visuais e sonoros, mas pesquisas da Saïd Business School, da Universidade de Oxford, indicam que abordagens multissensoriais devem ganhar ainda mais espaço ao longo das próximas décadas.
Nesse cenário, experiências presenciais voltam a assumir papel estratégico, especialmente em um ambiente dominado por interações digitais. Ativações físicas que incorporam elementos táteis, interativos e inesperados — como embalagens com texturas diferenciadas, instalações imersivas e ações de curta duração — são apontadas como formas de gerar micro momentos de prazer e aliviar percepções de estresse e esgotamento.
Do ponto de vista estratégico, experiências sensoriais no varejo têm mostrado impacto não apenas no aumento do fluxo de consumidores e nos níveis de engajamento, mas também na fidelização. Ao criar interações memoráveis e significativas, as marcas atendem a demandas emocionais que reforçam a centralidade do bem-estar emocional nas decisões de consumo nos próximos anos.
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