A forma como consumidores se relacionam com marcas, produtos e experiências deve passar por mudanças estruturais até 2027, impulsionadas por um cenário marcado por crises sucessivas, excesso de estímulos digitais e crescente desconfiança em relação a discursos institucionais.
Em vez de segmentações tradicionais baseadas apenas em idade ou renda, a compreensão do consumo futuro passa a exigir uma leitura mais profunda de motivações emocionais, estilos de vida e atitudes diante da tecnologia, da informação e do mundo.
Essas transformações estão no centro das discussões apresentadas no episódio Lives of Tomorrow: Understanding the Future Consumer: Key Personas for 2027, podcast da WGSN, que reúne análises sobre o comportamento do consumidor a partir de uma perspectiva psicográfica.
Organização comportamental
Um dos vetores mais relevantes dessa transformação é a forma como diferentes gerações processaram eventos traumáticos recentes. Os millennials, impactados por crises como a recessão global, a pandemia e instabilidades econômicas recorrentes, tendem a adotar uma postura mais cautelosa, planejada e orientada ao futuro em suas decisões de compra.
Já a Geração Z, que atravessou a pandemia em fases formativas da vida, demonstra uma mentalidade mais imediatista e, em certos casos, niilista, priorizando o aproveitamento do presente e a satisfação de desejos no curto prazo.
Análises prospectivas indicam que o comportamento do consumidor tende a se organizar em torno de quatro grandes perfis psicográficos, que coexistem e se sobrepõem conforme o momento de vida, o tipo de produto e o ambiente de consumo. A premissa central é que o consumidor de 2027 será menos previsível por demografia e mais orientado por estados emocionais, valores e limites pessoais.
Os guardiões da privacidade
Com isso, emergem os chamados guardiões da privacidade, consumidores que valorizam controle, privacidade e uma relação mais intencional com a tecnologia. Para esse grupo, o excesso de notificações, a vigilância constante e a hiperconectividade deixaram de ser sinônimos de conveniência.
Pré-adolescentes e adolescentes nos Estados Unidos recebem, em média, 237 notificações de aplicativos por dia. O número ajuda a explicar por que cresce a demanda por experiências digitais mais limpas, silenciosas e menos invasivas, além de iniciativas de “desintoxicação digital”.
Empresas que já testaram estratégias nesse sentido começam a observar impactos mensuráveis. A adoção de pausas diárias de 15 minutos sem tecnologia em ambientes corporativos, por exemplo, resultou em melhora de 22,5% no estado mental dos funcionários, além de redução de estresse em 14,7%, aumento de produtividade em 33,2% e ganho de foco em 28,6%.
Os convencionalistas
Outro perfil relevante é o dos convencionalistas, consumidores que rejeitam o ritmo acelerado da vida contemporânea e buscam descanso, criatividade e conexões mais genuínas.
Para esse grupo, experiências offline, encontros espontâneos e interações sem mediação de telas ganham valor simbólico. O movimento se reflete desde espaços de convivência até novas formas de lazer e relacionamento, incluindo iniciativas que estimulam encontros presenciais e a retomada do contato humano como elemento central da experiência.
Os novos independentes
Os novos independentes representam um consumidor mais vigilante, crítico e desconfiado. Esse grupo questiona discursos prontos, desconfia de especialistas tradicionais e se mostra especialmente sensível a práticas como o greenwashing. A checagem de fatos passa a ser parte ativa do processo de consumo, e a confiança migra para recomendações percebidas como mais humanas, próximas e autênticas.
A perda de credibilidade de avaliações online tradicionais e o ceticismo em relação a conteúdos patrocinados reforçam um retorno a lógicas semelhantes ao boca a boca, agora mediado por comunidades e redes de afinidade.
Os energizadores
Por fim, os energizadores enxergam o consumo como uma ferramenta para lidar com um mundo percebido como hostil, complexo ou exaustivo. Humor, leveza e diversão deixam de ser acessórios e passam a integrar a proposta de valor de produtos e serviços.
Nesse contexto, experiências cotidianas são ressignificadas como fontes de prazer e engajamento, mesmo quando envolvem tarefas rotineiras. A lógica é combinar utilidade com entretenimento, criando pequenos momentos de alegria no dia a dia.
O que os perfis representam
Esses quatro perfis não são categorias fixas. Ao contrário, refletem estados comportamentais fluidos, que podem variar conforme o contexto, o canal e a necessidade. Um mesmo consumidor pode buscar privacidade e controle em serviços financeiros, valorizar diversão em experiências de mobilidade urbana e adotar uma postura crítica e investigativa ao consumir informação ou escolher marcas alinhadas a valores socioambientais.
A tecnologia — especialmente a inteligência artificial — deixa de ser vista apenas como ferramenta de eficiência e passa a ser avaliada por sua capacidade de ampliar conexões humanas, e não substituí-las. A expectativa é que soluções tecnológicas bem-sucedidas sejam aquelas que respeitem limites, reforcem vínculos sociais e ajudem o consumidor a fazer escolhas mais alinhadas ao seu estilo de vida.
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