A Porto foi reconhecida pela consultoria Brand Finance como a marca mais forte do Brasil. A companhia alcançou 96,93 pontos no Brand Strength Index (BSI), com base em atributos como reputação, familiaridade, consideração, recomendação e preferência dos consumidores. O resultado representa um crescimento de 7,4% em relação ao ano anterior e rendeu à marca o rating máximo AAA+.
Mais que uma honraria, o título contribui para a validação de um processo de transformação iniciado há anos. Tradicionalmente associada ao mercado de seguros, a empresa estendeu a atuação a mercados distintos, como saúde, banking e serviços. O resultado é um ecossistema de produtos e serviços que garante a presença da marca em diferentes momentos da vida dos consumidores.
Internamente, o reconhecimento é associado à capacidade da companhia de entregar uma experiência consistente nas diferentes frentes de negócio, preservando atributos como confiança, atendimento e qualidade à medida que o portfólio se desdobra. Estes sucessos se somam ao poder comunicacional e, claro, ao próprio peso histórico da Porto.
“É ruim falar de um trabalho de cinco anos, porque a Porto é relevante há 80 anos. Mas a estratégia que nós construímos há cinco anos, de diversificação de portfólio em territórios relevantes para a sociedade brasileira, nos caracterizou como a marca mais forte. O sucesso nesses territórios concretiza o nosso desejo de ser um ecossistema de produtos e serviços feitos para as pessoas”, afirma Oliver Haider, Superintendente de Marketing da Porto, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Experiências ditam o sucesso
A ampliação do portfólio trouxe uma consequência direta para a gestão da marca: o cliente não separa as divisões internas da companhia. Ao contratar um seguro, abrir uma conta bancária ou aderir a um plano de saúde, a expectativa em relação à marca permanece a mesma, e os potenciais problemas experimentados em uma modalidade de serviço podem impactar permanentemente a percepção sobre os demais.
Hoje, a reputação da companhia precisa ser sustentada em diferentes segmentos, cada um com as dinâmicas próprias de mercado e expectativas distintas dos consumidores. “O cliente se reconhece como cliente Porto independentemente se ele contratou o seguro, se está só com cartão ou se ele está na saúde. A expectativa de atendimento, de qualidade, de experiência e de jornada é a mesma”, frisa o Superintendente.
Essa responsabilidade se torna ainda mais relevante porque a companhia atua em mercados que envolvem decisões de alto impacto para os consumidores. Ao mesmo tempo em que busca ampliar a presença em áreas como banco, saúde e serviços, a empresa continua lidando com bens patrimoniais, proteção financeira e assistência em momentos críticos da vida dos clientes.
A comunicação aparece como uma etapa posterior neste processo. Depois de consolidar as operações e ampliar a presença na vida dos consumidores, o desafio passa a ser tornar o conceito de cuidado completo mais visível para o mercado. A publicidade ajuda a reforçar alguns atributos já existentes, mas não substitui a experiência construída ao longo da jornada do cliente.
“A comunicação ajuda a espalhar esse conceito, ela leva isso para fora, deixa mais claro esse sentimento. Mas é só isso. Podemos nos comunicar muito bem ou ter boas estratégias de Marketing, mas caso o próprio serviço e a jornada não sejam bons, a percepção também não será positiva”, crava.
Cuidado antes de reputação
Embora a diversificação dos negócios ocupe parte importante da estratégia da Porto, Haider sustenta que existe um conceito capaz de conectar todas essas frentes: o cuidado. O termo é apresentado pelo executivo algo que ultrapassa o Marketing e a publicidade e funciona como um princípio organizador da companhia, sobretudo no que se refere à forma como ela se relaciona com clientes, parceiros e colaboradores.
“O cuidado está acima da nossa reputação. A nossa reputação está atrelada ao cuidado. Qual é a imagem que hoje você tem da Porto? De uma marca de confiança, de uma marca que te dá segurança. Esse é o nosso guarda-chuva. É a nossa plataforma de comunicação que unifica tudo. O cliente precisa reconhecer que esse ecossistema serve para ela e está abaixo desse guarda-chuva do cuidado”, reforça Haider.
A ideia aparece inclusive na plataforma institucional adotada pela empresa. Sob o conceito de que “Porto é cuidado”, a companhia procura criar uma narrativa capaz de unificar os negócios distintos. Isso ganha relevância principalmente nos momentos em que os consumidores precisam de suporte. O objetivo é que a marca seja lembrada não apenas pela contratação de produtos, mas pela capacidade de ajudar quando algo foge do previsto.
“Eu gosto de falar que a Porto é basicamente uma empresa que se esforça ao máximo, com todos os recursos que ela tem de pessoas e intelecto, para minimamente suportar ou apoiar as pessoas quando o improvável acontece. Seja na alegria ou seja no momento desafiador, eu quero ser aquele ombro amigo, aquele abraço, aquele cuidado que um familiar tem”, afirma o Superintendente.
O alcance dos braços da marca
A busca por coerência entre o discurso e a entrega influencia a forma como a Porto escolhe os espaços em que deseja estar presente. A companhia procura conectar as iniciativas de patrocínio aos territórios que já fazem parte da sua construção de marca, especialmente aqueles relacionados a bem-estar, cultura, convivência e serviços.
O Teatro Porto, por exemplo, é visto como um dos ativos que contribuem para ampliar a relação da marca com o público para além dos produtos tradicionais. O mesmo se aplica à participação em festivais de música, como o The Town, e eventos esportivos e iniciativas ligadas à qualidade de vida, como as corridas realizadas em parceria com a Track&Field.
As diretrizes também se aplicam de maneiras específicas às diferentes frentes do ecossistema. O Porto Bank foi o patrocinador master do Taste São Paulo 2026, encerrado no começo de junho. A parceria reforça a estratégia de ampliar a presença da marca no universo da gastronomia e de transformar benefícios financeiros em experiências para clientes e potenciais clientes.
Já a Porto Seguro patrocina pelo segundo ano consecutivo o São João de Campina Grande. A continuidade da parceria fortalece a presença da companhia no Nordeste e consolida uma relação cada vez mais próxima com a região. Estes ambientes permitem à companhia reforçar os atributos associados ao cuidado e à proximidade com os consumidores por meio de intervenções criadas para gerar impacto direto.
“Muitas marcas fazem muita coisa. Nós acreditamos que uma marca forte é uma marca consistente. Às vezes, vale mais a pena falar não para algumas oportunidades. Quando você fala sim para tudo, você começa a perder um pouco da sua identidade. Marca forte é a que consegue construir território ao longo do tempo e não ficar pulando de galho em galho conforme as tendências aparecem”, finaliza Haider.
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