Quando querem ser vistas, marcas fecham acordos de patrocínio. Em alguns casos, tais parcerias são fortes o suficiente para que uma empresa espalhe o seu nome pelos quatro cantos do mundo. Mas estas seriam definições muito superficiais para explicar os reais motivos pelos quais uma marca decide investir em algo ou alguém – e a participação de Oliver Zselinszky Haider, Superintendente da Porto, no Podcast Mundo do Marketing, prova isso.

No caso da empresa, que passou por mudanças na arquitetura de marca em 2022, a ocupação espaços de destaque através de aplicações distintas, como os patrocínios esportivos, é uma maneira eficiente de contar para as pessoas sobre uma nova Porto – nome dado à operação que, agora, abrange debaixo de seu guarda-chuva operações muito específicas, atuantes em múltiplos setores.

Dessa forma, quando o telespectador vê o logo da Porto no capacete do piloto brasileiro Gabriel Bortoleto, piloto da equipe Stake F1 Team KICK Sauber na Fórmula 1, toda a oferta de serviços agrupada sob o guarda-chuva da marca-mãe é comunicada de uma só vez, estendendo a mensagem de renovação ao palco global em uma das principais categorias esportivas do planeta.

“Quando reconstruímos a arquitetura, precisamos encontrar uma forma de nos aproximar ainda mais das pessoas. Os patrocínios se tornaram uma ferramenta muito importante para a nossa estratégia no geral, tanto para entrar em novas conversas, gerar mais conteúdo ou gerar mais experiência, quanto para quando desejamos construir ou trocar equities com o ativo que estamos patrocinando”, explica o Superintendente.

Territórios estratégicos de patrocínio

Ao definir acordos e parcerias, a Porto considera quatro “territórios estratégicos”, que abrangem áreas fundamentais para o posicionamento da marca e seu impacto no mercado. O primeiro deles é chamado “Cultura do Carro”, extremamente ligado aos patrocínios concedidos pela holding a pilotos em ascensão nos esportes automotivos. A ideia é induzir o consumidor a pensar na marca quando precisar de um serviço pessoal para o carro.

O segundo território é o Bem-Estar, conectado ao propósito institucional de cuidar dos clientes. Há, neste segmento, uma ampla variedade de destinos de patrocínio, e a marca apoia eventos como corrida de rua, práticas de yoga, ciclismo e outras iniciativas voltadas à promoção da saúde. Ainda nesta vertente, a empresa mantém uma plataforma em conjunto com a Track&Field, destinada à criação de ações de impacto em todo o Brasil.

O terceiro território, Entretenimento, vem sendo lapidado pela Porto há mais tempo. Há anos, a empresa mantém presença consolidada nas artes cênicas com o Teatro Porto, localizado no mesmo endereço do escritório central da organização. Grandes eventos, como o festival The Town, também fazem parte do escopo de investimentos direcionados à construção da marca nesta vertente.

A Educação encerra o conjunto de territórios estratégicos, com um olhar voltado especialmente para os corretores da marca. O objetivo é capacitá-los para o futuro, incentivando o desenvolvimento de habilidades empreendedoras. Para Haider, o foco em quatro pilares bem-definidos é essencial para que a marca siga um caminho seguro ao se envolver com agentes externos.

“Quando se coloca a marca em algo sem propósito, sem uma estratégia, sem uma definição, tudo pode ir por água abaixo. Mas quando você, de fato, conecta o propósito da sua empresa e a estratégia que você quer fazer no negócio, as coisas vão bem. A pergunta é: como eu me conecto? Quais são os ativos disponíveis no mercado que se encaixam com esse propósito? Isso deve ser parte da estratégia. Simplesmente olhar a marca pela marca pode dar errado”, adverte Oliver.

Ativações e Live Marketing: o case do Grande Prêmio de São Paulo

O patrocínio à Fórmula 1 se transformou em uma plataforma multifacetada de engajamento para a Porto. Há três anos, a empresa patrocina o Grande Prêmio de São Paulo, realizado no Autódromo de Interlagos. Com a chancela de founding partner do evento, a empresa alçou o cartão Porto Bank ao posto de meio oficial de pagamento do GP, um status que prova-se útil para a estratégia de investimentos.

No pacote, a Porto assumiu o papel de prestadora de serviços oficial do evento. Durante os dias de corrida, as diversas equipes de colaboradores atuam em múltiplas frentes. O quadro da marca tem acesso a diferentes ambientes espalhados pelo autódromo e tem o dever de garantir o bom-funcionamento do circuito, executando desde reparos simples até operações mais complexas, como a operação dos guinchos que atendem os carros na pista.

“[As vantagens] vão desde a exposição da marca durante o evento no autódromo até os direitos que a gente tem de usar a marca do Grande Prêmio de São Paulo nas nossas campanhas e comunicações. Essa é uma troca importante na hora de desenvolver a estratégia: o quanto você pode ter de ativos de mídia e comunicação como contrapartida, além das mídias que o próprio GP faz – como você aparece, como isso te dá exposição”, narra Haider.

Em 2024, a Porto foi além e pintou de azul as tradicionais zebras verde e amarelas do autódromo em homenagem aos 30 anos do falecimento de Ayrton Senna. A decisão, conta o Superintendente, foi tomada a partir de um “insight óbvio”, já que o azul da marca também faz parte da bandeira nacional e, portanto, acrescentaria um tom extra de brasilidade à decoração da pista. Para a execução da pintura, a empresa convidou crianças do Instituto Porto, corretores e clientes em uma ação de incentivo.

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