A incorporação da inteligência artificial às operações de Marketing provoca mudanças pontuais no trabalho das equipes. A conversa ganhou contornos maiores do que a automação de tarefas e usos corriqueiros que facilitam a rotina. A questão, agora, é como preservar a identidade, a criatividade e, principalmente, a capacidade de diferenciação.
Isso porque a facilidade de acesso às plataformas de IA produz um efeito de uniformização. Com os profissionais recorrendo aos mesmos modelos e aos mesmos comandos, cresce a quantidade de campanhas que chegam a resultados praticamente idênticos, reduzindo o espaço para diferenciação.
"Corremos o risco de usar os mesmos prompts, e quando isso acontece, os outputs acabam sendo os mesmos e o resultado é igual. Fica tudo muito parecido, muito massificado”, comenta Simone Bervig, diretora de Marketing da MakeOne, durante participação no podcast CMO Agenda.
Construção e conexão
O trabalho desenvolvido ao longo dos anos na construção da marca passa a exercer um peso ainda maior, justamente por representar um elemento que não pode ser replicado pelas ferramentas de automação. Em outras palavras, a preservação do valor competitivo não se sustenta apenas na adoção da tecnologia.
"O que diferencia um negócio é a construção e a alimentação de uma marca muito forte. Para isso, é preciso criar uma cultura, uma identidade, é preciso estabelecer uma boa conexão emocional com o consumidor para que esse conjunto seja o diferencial na ponta, considerando tantas opções e tantas abordagens similares”, recomenda Simone.
Do lado de dentro, a IA também altera a distribuição de responsabilidades dentro das equipes. Em vez de dedicar grande parte da rotina às tarefas operacionais, os profissionais tendem a concentrar os esforços na definição de estratégias, na criatividade e na própria supervisão dos sistemas inteligentes.
"Só será substituído quem não aprender a usar a IA. Ela vem como uma ferramenta de apoio muito operacional, para executar a parte burocrática. Se aprendermos a usá-la, entendendo como ela pode nos ajudar, liberamos tempo para trabalhar a parte criativa, mais intuitiva e mais estratégica do negócio", acrescenta a executiva.
Nova arquitetura de Marketing
A expectativa é que os agentes autônomos assumam a condução de campanhas inteiras, enquanto equipes humanas coordenam esses processos e tomam decisões estratégicas e subjetivas. "Os times híbridos são uma tendência. Agentes autônomos rodam campanhas 100% sozinhos, do início ao fim. Ao mesmo tempo, temos times dedicados a orquestrar essas campanhas. Mudam os papéis”, narra a diretora.
Outra tendência diz que esse modelo deixará de ser exclusivo das grandes companhias nos próximos anos. À medida que as empresas de médio porte avançam em maturidade digital, campanhas totalmente automatizadas devem se tornar parte da operação cotidiana. “Isso deixa de ser algo utópico para algumas empresas e vai evoluir rapidamente, fazendo parte da realidade", comenta Simone.
Para que essa transformação produza resultados, a executiva defende que a inteligência artificial deixe de ser tratada apenas como um tema tecnológico e passe a orientar as decisões de negócio. "É preciso colocar a IA no centro da estratégia do negócio, transformando os projetos de IA em projetos estratégicos e não em projetos de TI. A maior parte dos projetos de IA fracassa justamente porque permanece isolada da estratégia corporativa”, acrescenta.
Simone incentiva os profissionais de Marketing a manter uma postura permanente de aprendizado diante da velocidade das mudanças. "Que todos sejam entusiastas de IA, estudem, se atualizem e sejam curiosos. A curiosidade é um skill que nos ajudará nesse crescimento e a aproveitar todas as possibilidades para os nossos projetos, campanhas e times”, finaliza.
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