O mercado de gift-card está crescendo e se consolidando como uma das formas preferidas de presente e recompensa no mundo digital. Tradicionalmente, os cartões-presente eram vistos como uma maneira prática de oferecer um presente, permitindo ao destinatário escolher o que deseja. Hoje, esse conceito evoluiu, atraindo consumidores e empresas por sua especificidade e praticidade.

O mercado atual se caracteriza pela grande diversidade de opções, indo desde cartões de lojas de roupas, supermercados, até opções para serviços digitais como jogos, streaming de vídeo, e até aplicativos de transporte.  Estima-se que o setor alcance um valor de mercado de aproximadamente 4,2 trilhões de dólares até 2032, segundo dados da Allied Market Research. No Brasil, o mercado transacionou quase US$ 5,2 bilhões em 2022 e a previsão é que esse valor chegue a mais de US$ 8,8 bilhões em 2027, segundo a pesquisa PayNXT360.

Algumas empresas, de olho no crescimento desse setor, estão desenvolvendo suas próprias plataformas de cartões-presente para se destacar nesse mercado competitivo e expandir a distribuição em pontos de venda físicos e online. Só no primeiro semestre deste ano, o Globoplay – maior plataforma brasileira de streaming – movimentou mais de R$ 840 mil com a venda de gift cards.

Ao todo, foram cerca de 25 mil unidades vendidas, o que representa um aumento de quase 30% em comparação ao mesmo período de 2023. Entre os programas que estão relacionados a esse aumento está o Big Brother Brasil: no período em que o programa esteve no ar, as vendas mensais realizadas pela companhia foram recordes. 

A solução, além de trazer facilidade e novas opções de presente para a vida dos consumidores, traz benefícios importantes para as marcas. “Nossos parceiros, por exemplo, costumam ter um aumento de até 15% do ticket médio, além de um aumento significativo no número de novos clientes. Não é apenas a forma de adquirir os gift cards que está mais digital entre os brasileiros. Por aqui, as pessoas adotam cada dia mais a entrega de gift cards por meio de ferramentas digitais, sendo que as redes sociais se destacam como principal plataforma”, contou Fernanda Carbonari, Managing Director da Blackhawk Network Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Confira a íntegra dessa entrevista:

Mundo do Marketing - Como vocês equilibram as duas frentes de negócios B2B e consumidores finais? 

Fernanda Carbonari: A Blackhawk Network Brasil é uma empresa com atuação B2B. Isso porque prestamos nossos serviços diretamente para marcas que gostariam de contar com seus próprios cartões-presente e para canais de vendas que têm interesse em comercializar esses produtos. Oferecemos ainda a possibilidade de nossas marcas parceiras serem incluídas em nosso cartão-presente multimarcas (O Melhor Presente Para) – que, ao lado das opções de marcas únicas, também estão disponíveis para compra nos canais de vendas. 

Ainda assim, o principal foco das vendas dos cartões-presente pelos quais somos responsáveis está nos consumidores finais. Somos hoje a empresa líder na distribuição de cartões-presente no país, sendo que nossos produtos são comercializados tanto em importantes canais de vendas físicos – como Carrefour, Americanas, Grupo Casas Bahia, C&A e Kalunga – quanto digitais – que incluem as redes anteriores, além de outros grandes e-commerces, como Amazon e Nuveem, e marketplaces de instituições financeiras como Inter, Banco do Brasil, Mercado Pago e PicPay. 

Também vendemos cartões-presentes diretamente para empresas, mas essa ainda é uma frente de atuação embrionária no Brasil – diferentemente de outros países nos quais a BHN atua, onde as operações focadas nos segmentos de recompensas e incentivos estão mais consolidadas.

Mundo do Marketing - Como a empresa lida com os licenciamentos, assinaturas e produtos de entretenimento?

Fernanda Carbonari: A BHN possui acordo com diversas marcas globais e nacionais que possibilitam a comercialização de gift cards dessas empresas. Alguns exemplos são as empresas globais: Decathlon, Outback, Apple, Tinder, Nintendo, Roblox, Google, Netflix, Uber e Spotify; e as empresas nacionais: Globoplay, Beto Carrero, iFood, Cacau Show, Giulliana Flores, Zé Delivery, Buddha Spa e Ri Happy.

É interessante destacar que os gift cards são muito utilizados pelos consumidores para pagar serviços de assinaturas – especialmente de empresas de streaming, como Netflix, Spotify e Globoplay –, já que com isso não precisam cadastrar cartões de crédito nessas plataformas. Por serem pré-pagos, os gift cards unem a garantia do serviço e a segurança da operação a um melhor controle do orçamento por parte dos consumidores. Isso vale para outros aplicativos, como Uber, Google e Apple (utilizados nas lojas digitais das marcas) e jogos digitais (Nintendo, Roblox, Steam, Razer, etc), que exigem a inclusão de alguma forma de pagamento.

Mundo do Marketing - Quais canais de vendas vocês utilizam para impulsionar as vendas? Qual é o mais relevante para a empresa? 

Fernanda Carbonari: Os gift cards comercializados pela BHN Brasil estão disponíveis tanto nas lojas físicas de grandes redes varejistas quanto no e-commerce delas, além de marketplaces de bancos digitais. Hoje, as vendas por canais digitais se destacam, representando 59% do total. A expectativa é que nos próximos três anos passem a representar 85%.

Mundo do Marketing - Vocês têm alguma estratégia específica para aumentar as vendas de cartões-presente digitais em relação aos físicos? 

Fernanda Carbonari: A digitalização do mercado de gift cards – e de outros segmentos da economia – foi um processo natural entre os brasileiros e que se acelerou durante e após o período de pandemia. Especialmente de 2020 para cá, notamos as pessoas incorporando a versão digital dos cartões-presente de maneira extremamente rápida – sendo que esse fenômeno foi ainda mais marcante no Brasil do que em outros países onde temos operações. 

Para se ter uma ideia, em 2019, os cartões-presente digitais, comprados em grandes e-commerces e marketplaces de bancos, respondiam por 20% das vendas da Blackhawk Network Brasil. Hoje, esse valor já subiu para 59% e a expectativa é que nos próximos três anos passem a representar 85%. Paralelamente, nossa última pesquisa – realizada no início de 2024 com mais de mil brasileiros – também constatou que essa tendência veio para ficar: 75% dos entrevistados disseram que adquiriram versões digitais de gift cards em 2023, enquanto 82% afirmaram que estão planejando compras cartões-presente digitais em 2024.  

Um grande fator que contribuiu para essa mudança de comportamento foi a popularização das carteiras digitais, aliado ao aumento de canais de vendas online que comercializam gift cards. Por meio das carteiras digitais, os consumidores têm acesso a cartões-presente de várias marcas que ficam disponíveis em um mesmo lugar. Hoje, o produto também pode ser adquirido na maioria dos marketplaces de bancos digitais – outro formato que caiu no gosto dos brasileiros. 

Uma das estratégias que adotamos para aumentar as vendas de cartões-presente digitais foi justamente a expansão das parcerias para esses novos canais de vendas. Atualmente, a Blackhawk Network Brasil conta com diversos bancos digitais como canais de venda parceiros, os quais oferecem benefícios vantajosos para os usuários.  No Super App do Inter ou no Shopping BB, por exemplo, os clientes recebem cashback diretamente na conta bancária ao adquirir os gift cards.

Esse processo caminhou lado a lado com a própria digitalização e com os investimentos em omnicanalidade das redes varejistas tradicionais, com as quais também desenvolvemos ações bem relevantes para potencializar as vendas de gift cards digitais. Nessa frente, por exemplo, desenvolvemos o ScanIt, cujo mecanismo consiste em QR Codes posicionados em pontos estratégicos de lojas físicas que oferecem uma prateleira infinita de cartões-presente.  

Junto a Americanas, também desenvolvemos uma solução exclusiva para venda de gift cards nas lojas físicas. Nela, os vendedores da rede realizam a venda e a entrega do produto de maneira totalmente digital e segura, evitando filas. ​Hoje, a solução está presente em mais de 700 lojas e já representa 19% das vendas totais da categoria, com um ticket médio 44% maior do que os gift cards físicos vendidos na Americanas. Para se ter uma ideia do sucesso da inovação, só em 2023, a venda de gift cards por meio dessa solução movimentou mais de R$ 12 milhões.  

Mundo do Marketing - Como a Black Friday impacta as vendas de cartões-presente? Vocês observam um aumento significativo durante essa data?

Fernanda Carbonari: Neste período do ano, notamos sempre um aumento significativo das vendas de gift cards. Além da Black Friday, as pessoas começam a adquirir presentes para as comemorações típicas do final de ano, como Natal ou confraternizações. Logo, as vendas de cartões-presente também aumentam.

No ano passado, por exemplo, notamos um importante aumento nas vendas dos nossos gift cards multimarcas, O Melhor Presente Para, ao longo de todo o mês de novembro. Para este ano, a expectativa é que tenhamos novamente um aumento significativo, potencializados pelas campanhas especiais que teremos para a data.

Mundo do Marketing - Que tipo de promoções ou ofertas vocês realizam especificamente para a Black Friday e outras datas sazonais, como Natal ou Dia das Mães? 

Fernanda Carbonari: Em todos os nossos canais de vendas, realizamos ações de Marketing junto a nossas marcas parceiras, a fim de impulsionar as vendas. Porém, por se tratar de um produto das próprias marcas, as decisões relacionadas a isso são tomadas diretamente por elas. Em março, por exemplo, mês em que ocorre o Mario Day, os consumidores puderam comprar gift cards de jogos deste universo com até 33% de desconto em diversos pontos de vendas online, como PicPay, InterShop, Carrefour e o Shopping BB, do Banco do Brasil. Já no Inter Day, a Black Friday fora de época da companhia, os consumidores puderam adquirir cartões-presente com descontos especiais e cashbacks que chegavam a 18%. 

Ao mesmo tempo, como agora a BHN Brasil conta um cartão-presente multimarcas próprio, “O Melhor Presente Para”, temos realizado cada vez mais ativações em canais digitais, como as recentes ações na Semana Gamer, no Shopping do Inter e na PicPay – nas quais nossos cartões podiam ser adquiridos com cashbacks atrativos. 

Mundo do Marketing - Quais estratégias vocês adotam para se destacar na Black Friday, considerando a competição com outros produtos e serviços? 

Fernanda Carbonari: Para a Black Friday, temos direcionado nossas ações e campanhas especialmente para mídias digitais. Como comentei anteriormente, a versão digital dos gift cards caiu rapidamente no gosto dos brasileiros, então esse direcionamento é mais efetivo para impactar diretamente o consumidor interessado no produto. Ao mesmo tempo, porém, não deixarmos de investir em campanhas de awareness, focada na aquisição de novos clientes. Ainda que hoje os cartões-presente façam parte da vida de muitas pessoas no Brasil, há uma significativa parcela de consumidores que ainda não conhecem o produto, o que torna essencial esse direcionamento também.

Mundo do Marketing - Como você vê a evolução do mercado de cartões-presente nos últimos anos? Há uma tendência de crescimento ou mudança no comportamento de compra? 

Fernanda Carbonari: No Brasil, o mercado de gift cards cresce quase 30% ao ano e ainda temos um amplo espaço de expansão por aqui em relação aos mercados internacionais, já que em diversos outros países esse segmento é mais consolidado. Nos últimos três anos, tivemos um aumento de 40% de marcas e canais de vendas parceiros, e a tendência é que esse crescimento continue. 

Por aqui, segundo a pesquisa PayNXT360, o mercado transacionou quase US$ 5,2 bilhões em 2022 e a previsão é que esse valor chegue a mais de US$ 8,8 bilhões em 2027. Em termos de volume de transação, a expectativa é que, até esse mesmo ano, o volume aumente quase 50% em relação a 2022, saindo de cerca de 250 milhões de cartões comercializados para mais de 365 milhões. Então, temos um grande território a ser desbravado por aqui ainda.  

A respeito do comportamento de compra dos brasileiros, os dados da nossa última pesquisa reforçam duas tendências que já vinham aparecendo nos anos anteriores: que os gift cards estão cada dia mais presentes na rotina das pessoas e que o consumidor está cada vez mais digital. Nesse último levantamento, 84% dos entrevistados disseram que planejam comprar gift cards em 2024, enquanto 54% das pessoas afirmaram ter comprado o produto em 2023. Em termos de formato, 57% dos entrevistados disseram ter comprado gift cards físicos em 2023, enquanto 75% responderam que adquiriram versões digitais – sendo que 82% planejam comprar essa opção em 2024. 

Ao mesmo tempo, não é apenas a forma de adquirir os gift cards que está mais digital entre os brasileiros. Por aqui, as pessoas adotam cada dia mais a entrega de gift cards por meio de ferramentas digitais, sendo que as redes sociais se destacam como principal plataforma. 

Quando observadas lado a lado, essas constatações reforçam que o ato de presentear dos brasileiros também tem se modificado nos últimos anos, sendo cada vez mais comum e aceito o envio de presente digitais.

Mundo do Marketing - Como vocês percebem o comportamento do consumidor brasileiro em relação a cartões-presente comparado com outros mercados?

Fernanda Carbonari: No Brasil, além de ser visto como uma boa opção para presentear, o gift card é muito utilizado como forma de pagamento para uso próprio. Por se tratar de um cartão pré-pago, a solução permite um maior controle dos gastos do que outras opções. Ao mesmo tempo, os cartões-presente possibilitam que os brasileiros que não possuem um cartão de crédito internacional possam ter acesso a plataformas e aplicativos que os exigem. 

Não é à toa que os gift cards fazem parte há anos do dia a dia do público gamer, que está acostumado a realizar compras periódicas em seus jogos favoritos. Além disso, justamente por conta dessa mesma característica, os cartões-presente são um ótimo recurso de controle parental – já que os pais podem depositar um valor específico para uso, garantindo um limite para gastos. 

No momento da compra dos gift cards para uso próprio, os consumidores também podem desfrutar de benefícios atrativos oferecidos pelos canais de venda. Além da possibilidade de parcelamento dos valores dos cartões-presente, oferecida por vários de nossos canais de vendas parceiras, é muito comum a comercialização desses produtos com cashback, o que traz economia para os consumidores.

Outra peculiaridade interessante dos brasileiros em relação a cartões-presente que vale ser destacada foi descoberta em nossa última pesquisa: o hábito de associar gift cards com outros presentes. No levantamento, 95% das pessoas entrevistadas disseram que dão gift cards junto com outros presentes, sendo que a tendência aparece de maneira ainda mais marcante entre os mais jovens. Entre os itens mais escolhidos para compor o presente estão chocolate, roupas, vinho, vídeo games e produtos de beleza.

É interessante observar esse ponto porque ele demonstra que tecnologias globais acabam criando suas próprias dinâmicas em cada local onde são lançadas. Outro exemplo interessante que reforça essa noção está relacionado ao nosso cartão-presente multimarcas, “O Melhor Presente Para”. 

A inovação já existia nos Estados Unidos há alguns anos e foi apresentada aos consumidores brasileiros no fim de 2022. O que nos surpreendeu foi a aceitação extremamente rápida do novo formato por aqui: hoje, o produto já representa 7% das vendas da BHN Brasil. Para se ter uma ideia, nos Estados Unidos, país que tem uma cultura de cartão-presente mais consolidada, a representação deste gift card é de 2%, ao passo que a média no Brasil, em 2023, foi de 3,8%.

Mundo do Marketing - Quais os principais desafios enfrentados na venda de cartões-presente no mercado atual?

Fernanda Carbonari: Ainda que os consumidores vejam cada dia mais os gift cards como uma excelente forma de presentear familiares, amigos e outras pessoas de seu círculo social, as marcas brasileiras ainda não estão adotando a solução na mesma velocidade. Por isso, desenvolvemos um constante trabalho junto a elas com o objetivo de mostrar os benefícios dos gift cards não apenas para os clientes finais, mas também para as próprias marcas, já que a solução pode se tornar uma importante frente de negócios e aumento de receita.  

Por meio dos gift cards, as marcas parceiras podem alcançar novos perfis de consumidores visto que a solução está presente nas maiores redes varejistas do país – tanto em suas lojas físicas quanto em seus e-commerces – e nos marketplaces de bancos digitais, como Inter e Banco do Brasil. Quem recebe um gift card de uma marca como presente também pode ter o seu primeiro contato com os produtos e serviços oferecidos pela empresa. O produto ainda contribui para a fidelização dos atuais consumidores, torna experiências algo presenteável – como quando se presenteia uma pessoa com uma viagem por meio de um gift card da Airbnb – e contribui para o aumento do ticket médio das marcas – já que os consumidores enxergam o valor recebido como um bônus para suas compras.   

Por outro lado, os canais de venda que comercializam gift cards passam a contar com uma nova modalidade de produto para oferecer aos consumidores. Quem frequenta as lojas físicas, passa a ter acesso a jogos eletrônicos, serviços de mobilidade e restaurantes por meio dos gift cards – produtos que, de outra forma, não teriam a possibilidade de serem vendidos nas “prateleiras” das lojas. É um acordo benéfico como estratégia de negócio e para a conveniência dos consumidores.  

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