Buscando enfrentar as consequências da fragmentação digital e a escalada nos custos de aquisição de clientes, marcas de diferentes setores vêm repensando os limites da fronteira entre branding e mídia de performance. Diferentes formas de ler o desafio foram discutidas na roundtable "Ecossistema da Atenção: Como Unificar Branding e Mídia para Dominar a Jornada do Cliente", realizada no CMO Summit 2026 e conduzida por Jackson Luiz, CEO da E-Midias.
A conversa reuniu Raphael Farias, CMO do PagBank, Sergio Fridman, diretor comercial da Eletromidia, e Luísa Dias, CMO do Rappi, três executivos de setores distintos, mas com um desafio em comum: disputar a atenção do consumidor em um universo de canais cada vez mais fragmentados.
“A atenção está tão dividida que é difícil passar uma publicidade sem interromper a experiência do usuário. Por isso, trabalhamos com três pilares: contexto, coerência e consistência. Quando combinamos esses elementos, a propaganda se torna mais fluida e integrada à experiência do consumidor. A melhor forma de fazer com que a publicidade tenha menos cara de publicidade é torná-la útil para o usuário”, frisa Luísa.
Preço não fideliza: a construção de confiança no PagBank
O mercado de adquirência e banking digital no Brasil se tornou, nos últimos anos, um dos ambientes mais competitivos do varejo financeiro, com dezenas de players disputando o mesmo público empreendedor por meio de taxas cada vez mais agressivas. Foi nesse território que o PagBank construiu pavimentou a própria trajetória, partindo da adquirência com as maquininhas até se posicionar como um banco completo, com a oferta de pagamentos e produtos bancários integrados.
O preço funciona como a primeira alavanca de atração desse público, mas não sustenta sozinho a retenção do cliente ao longo do tempo. "Em um mercado tão competitivo, é fundamental oferecer preços e taxas competitivos. Mas uma marca forte, construída sobre confiança e autoridade, também traz tranquilidade ao cliente, reduz o custo de aquisição e se torna uma importante alavanca para a atração de novos clientes, resume Farias.
É justamente nessa continuidade que branding e performance deixam de funcionar como estratégias isoladas. A construção de marca atua no médio e longo prazo, criando a disponibilidade mental e a predisposição, enquanto a performance captura a demanda já existente. Separar as duas frentes, portanto, significa interromper a jornada em algum ponto.
“Não se trata de escolher entre branding e performance. O que funciona é construir as duas frentes. O branding trabalha no médio e longo prazo, construindo uma relação de confiança, aumentando a predisposição e a disponibilidade mental diante de um ambiente midiático frenético. A performance, por sua vez, precisa executar com excelência a captura dessa demanda”, pondera o executivo.
Do painel estático à infraestrutura de dados
A transformação também alcança o out of home. Tradicionalmente associado à construção de alcance e presença física, o setor passou a incorporar digitalização, dados e novas possibilidades de segmentação. Isso muda a própria função da mídia exterior: em vez de representar apenas um ponto de exposição, ela passa a integrar uma arquitetura mais ampla de comunicação.
A digitalização dos ativos e a expansão das praças ampliam a capacidade de conectar marcas a públicos específicos em diferentes contextos urbanos. Ao mesmo tempo, a evolução das métricas permite aproximar o ambiente físico da lógica de mensuração já estabelecida no digital.
“Hoje existe uma conversa muito mais evoluída entre dados, mundo digital e mundo físico. A Eletromidia combina informações de parceiros como Claro e Meta com o nosso First Party Data, obtido a partir dos próprios modais, como fluxos de catracas e elevadores. A partir disso, construímos uma metodologia para dar mais consistência à leitura de audiência e impacto”, explica Sérgio Fridman.
A própria estrutura de mensuração do setor ainda está em amadurecimento. Fridman lembra que, até pouco tempo atrás, diferentes veículos defendiam metodologias e métricas próprias. A criação do Open Metrics, apresentada pela Eletromidia ao mercado no ano passado, aparece nesse contexto como uma tentativa de ampliar a confiabilidade e dar maior corpo à discussão sobre métricas no meio.
A transformação não está restrita à mensuração. Projetos interativos em festivais, autódromos e na Avenida Paulista mostram uma tentativa de transformar o contato físico em uma experiência capaz de conduzir o consumidor para uma ação posterior. Câmeras, celulares, games e outros recursos interativos podem terminar em um benefício, desconto ou convite para uma plataforma digital, preparando o terreno para a conversão.
“É importante olhar o out of home não apenas como um meio de performance, mas também como um meio de awareness, como ele sempre foi visto. A diferença é que, agora, ele consegue entregar um lead mais quente para as marcas. A interação começa no ambiente físico e pode terminar com um call to action, seja um benefício, um desconto ou um convite para conhecer uma plataforma”, acrescenta o executivo.
A força da presença física
Um dos exemplos discutidos na mesa foi o naming rights da Estação Faria Lima do metrô de São Paulo pelo PagBank, local que recebe 700 mil pessoas diariamente. O ativo é apresentado como uma extensão física da presença da marca em um ponto de circulação associado a um dos principais centros financeiros do país.
A escolha dialoga com os códigos visuais já associados ao PagBank. A predominância do amarelo da marca estabelece uma conexão imediata com a Linha 4-Amarela e reforça a presença física da companhia em um território no qual a própria base está localizada. Mas o que mais importa é que o ativo ganha força por estar inserido na rotina do público.
“A mídia exterior tem a capacidade de gerar uma presença muito forte no cotidiano das pessoas. Quando você coloca uma marca em um ativo como a Estação Faria Lima, não está apenas comprando exposição: está criando uma associação com aquele território, com aquela rotina e com aquele público. É uma forma de construir marca de maneira muito mais presente e próxima do consumidor”, afirma Sérgio Fridman.
A estratégia faz parte de uma estratégia de posicionamento do PagBank como “especialista em brasileiros”. Farias relaciona essa proposta à presença da instituição em 100% dos municípios do país e à tentativa de construir uma marca conectada a diferentes dimensões da vida brasileira, não apenas ao universo financeiro.
Contexto transforma publicidade em serviço
No Rappi, a busca por relevância exige a capacidade de entender o momento específico em que o consumidor está inserido. A companhia atua simultaneamente como compradora de mídia e como publisher dentro do próprio aplicativo, o que permite observar o comportamento de compra e utilizar essas informações para construir experiências mais contextualizadas.
A diferença está em transformar informação em utilidade. Em vez de inserir uma mensagem indistintamente na jornada, a plataforma pode relacionar o benefício ao comportamento daquele usuário, levando em conta as categorias de consumo e o momento da compra. É uma lógica que aproxima publicidade de serviço e reduz a sensação de interrupção.
“Eu trabalho muito com três palavras: contexto, coerência e consistência. Quando combinamos essas três coisas, a publicidade flui muito mais na experiência do usuário. No Rappi, conseguimos oferecer o benefício certo para o usuário certo no momento certo, porque temos condições de entender o comportamento de compra e aquilo que ele está procurando”, diz Luísa Dias.
Essa capacidade de leitura se amplia porque o Rappi opera diferentes verticais dentro de um mesmo aplicativo. Além do Rappi Turbo, a companhia possui o Turbo Pharma, supermercados, farmácias e uma vertical de shopping, com marcas e categorias distintas. O cruzamento dessas jornadas permite identificar relações de consumo que podem gerar insights tanto para a própria plataforma quanto para a indústria.
Isso faz com que o dado seja parte ativa no desenvolvimento de novos produtos e parcerias. A empresa realiza estudos de cruzamento de informações para entender o comportamento dos consumidores e identificar combinações de categorias, hábitos e necessidades que podem orientar novas ofertas.
“Temos a capacidade de usar os dados de toda a jornada de consumo para entender o que faz sentido para cada público. Conseguimos cruzar as informações demográficas e de comportamento e gerar insights para as indústrias. A partir disso, desenvolvemos produtos específicos e estudos que ajudam nossos parceiros a entender o que o consumidor está procurando”, afirma a executiva.
A jornada precisa contar a mesma história
A integração entre canais aparece também na forma como as marcas estruturam as campanhas. Comprar um ativo isolado de mídia exterior perdeu sentido quando a mensagem não encontra continuidade nos demais pontos de contato. O out of home precisa conversar com o aplicativo, os influenciadores e os demais componentes da estratégia.
A consequência é uma mudança na unidade de planejamento. Em vez de pensar cada canal individualmente, o trabalho passa a considerar a experiência completa. A mesma mensagem, oferta ou proposta apresentada em um ponto físico precisa encontrar correspondência no ambiente digital para que o consumidor reconheça continuidade na relação com a marca.
“Para mim, não faz sentido comprar uma mídia pontualmente. É preciso pensar na experiência 360. Se eu compro uma mídia, também penso em como vou ativá-la dentro do aplicativo, com o mesmo conteúdo, a mesma qualidade ou a mesma promoção, além de levar isso para os influenciadores. O out of home precisa estar conectado à estratégia 360”, afirma Dias.
No PagBank, essa consistência é levada até as etapas posteriores à aquisição. A comunicação que atrai o consumidor precisa ser reconhecida no site, no aplicativo e nos momentos de ativação, retenção e monetização. A experiência também precisa respeitar o estágio de maturidade de cada cliente, evitando ofertas desconectadas de seu momento dentro do relacionamento com a instituição.
A consequência esperada é econômica. Uma experiência mais consistente pode reduzir a quantidade de impactos necessários para convencer o consumidor, melhorar a retenção e ampliar o lifetime value. Ao mesmo tempo, uma relação bem construída pode estimular recomendações e gerar tráfego orgânico para a marca.
“Os pontos de contato precisam convergir na mesma direção, desde a atração até a aquisição, e depois dentro de casa, na ativação e na retenção. Quando a mensagem vista no out of home é a mesma que aparece no site e no aplicativo, no momento adequado do ciclo de vida do cliente, você amplia o LTV e reduz custos, porque precisa de menos impressões e impactos para convencê-lo a comprar”, finaliza Farias.
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