O Mercado Ads, unidade de publicidade do Mercado Livre, passará a comercializar o inventário da Netflix Ads a partir de 2027. A parceria começa no Brasil e no México, os dois mercados da América Latina em que a Netflix opera o plano com anúncios, e permitirá que as marcas usem os dados de intenção de compra da base de cerca de 131 milhões de compradores do Mercado Livre na região para impactar espectadores do streaming e medir se a exposição se converteu em venda no marketplace.
O acordo é o movimento mais visível da transição que a empresa chama de Commerce Media. Se o Retail Media se definia pelo lugar em que o anúncio aparecia, perto do carrinho e restrito ao fundo do funil, o Commerce Media se define pelo que entrega: resultado de negócio mensurável em qualquer canal, da construção de marca à conversão. A equação do Mercado Ads soma intenção de compra, atenção qualificada, dados proprietários e capacidade de atribuição.
O streaming entra justamente na segunda parcela. “Sabemos quem tem intenção ou propensão de compra por meio dos nossos dados em todo o ecossistema do Mercado Livre. O que precisamos é buscar atenção no mercado, não só na plataforma”, afirma Marcio Souza, Diretor Sênior de Mercado Ads no Brasil, que acaba de assumir a liderança da operação no país.
Da intenção à atribuição
Com a chegada da Netflix, o Mercado Ads passa a reunir no seu inventário de Connected TV três dos cinco maiores streamings do mundo, ao lado de Disney+ e HBO Max, além da Roku e do Mercado Play. O plano com anúncios da Netflix soma mais de 35 milhões de espectadores ativos mensais e registra 84% de retenção de atenção entre conteúdo e anúncio.
Do lado do Mercado Livre, a inteligência vem de sinais de busca, compra e comportamento, e não de dados pessoais. “Temos informações de intenção de compra e de comportamento, mas não temos informação pessoal dos usuários. Temos informação do que se espera que eles façam dentro da plataforma”, diz Souza.
Na prática, o anunciante não compra Netflix isoladamente. Ao contratar o Mercado Ads, ele acessa um ecossistema de mídia que inclui streamings, o TikTok, cuja parceria começou em junho deste ano, a rede de afiliados e criadores e a Extended Network, com mais de 60 mil sites e aplicativos fora do Mercado Livre. A campanha é planejada para uma audiência, não para um veículo.
O consumidor que busca produtos no marketplace é o mesmo que assiste a séries à noite, e a proposta é reencontrá-lo nesse momento com uma mensagem ligada ao que ele procurou. A receita da operação fica com o Mercado Livre, que usará suas audiências para impactar o público na Netflix e em outros meios.
O argumento comercial está no controle, com audiências deduplicadas entre os canais, gestão de frequência e alcance sem sobreposição e medição do impacto em comportamento e compra. “Gosto de dizer que agregamos superpoderes à Netflix. Somamos ao engajamento que ela já tem audiências qualificadas, sem duplicação, e a medição do impacto do investimento”, afirma Pablo Garcia, VP Comercial de Mercado Ads e Mercado Play.
A expansão da Netflix para outros países depende da própria companhia, já que o plano com anúncios só existe no Brasil e no México na região. Nos demais mercados, o Mercado Ads oferece a conexão de suas audiências com outros parceiros de Connected TV.
Uma construção de 17 anos
A parceria é o capítulo mais recente de uma trajetória iniciada em 2009 com a busca patrocinada. Depois vieram os formatos de Display e Home, ainda com alguma segmentação, e o lançamento oficial do Mercado Ads como unidade de negócios em 2019. Entre 2020 e 2021, em plena pandemia, a empresa desenvolveu o próprio servidor de anúncios, o que ampliou a segmentação e permitiu rastrear a campanha do primeiro clique até a compra.
A partir de 2023 e 2024, o inventário saiu do Mercado Livre, com vídeo, mídia programática e os primeiros acordos de streaming, e mais recentemente incorporou social commerce e creators. A aposta na Netflix, amplia o alcance e, sobretudo, a capacidade de provar resultado. “Quando olhamos para a soma de tudo, conseguimos entregar rastreabilidade desde a intenção e os cliques até o fim do funil, quando a compra acontece”, afirma Souza durante o Break The Tape, evento anual do Mercado Ads, que aconteceu nesta quarta-feira, 23, em São Paulo.
A estratégia de funil completo aparece nos números da empresa. Campanhas full-funnel chegam a converter nove vezes mais do que campanhas isoladas de display ou vídeo. Com o TikTok, pela primeira vez uma campanha em rede social passou a converter em venda dentro do ecossistema do Mercado Livre. “Os usuários passam tempo no aplicativo fazendo diversas coisas e, inclusive, comprando. Comprar faz parte do que eles estão fazendo, não necessariamente eles vêm para comprar”, diz Souza.
Crescimento em dólar
O Mercado Ads cresceu mais de 73% no primeiro e no segundo trimestres de 2026, e vem registrando crescimento de dois dígitos a cada trimestre. No segundo trimestre, a participação da unidade ultrapassou pela primeira vez 10% dos investimentos em publicidade digital na América Latina.
A empresa se apresenta como líder regional em Retail Media, com mais de 60% de participação, segundo a eMarketer, e entre as três maiores plataformas de mídia digital da região, segundo a Statista. O pano de fundo global também favorece a tese: o Retail Media respondeu por quase 16% dos investimentos publicitários no mundo em 2025 e superou a TV somando todos os formatos, de acordo com dados apresentados pela companhia.
O Brasil é tratado como prioridade para o Mercado Livre. O investimento de R$ 57 bilhões anunciado para o país neste ano se refere a todo o ecossistema, incluindo a unidade de publicidade. “O Brasil é o nosso mercado mais importante para o Mercado Livre e o Mercado Ads. Nosso foco no Brasil é total”, diz Garcia.
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