Alguns dos benefícios da inteligência artificial já são visíveis na forma como as empresas produzem novos conteúdos, desenvolvem campanhas e até chegam a novos fornecedores. E, para alguns profissionais na linha de frente da criatividade, a transformação ainda está em uma etapa inicial.
No Podcast Mundo do Marketing, Rafael Nasser, CEO da WPP Production, afirmou que a tecnologia caminha para a comoditização, enquanto a capacidade crítica, o repertório e o talento humano tendem a ganhar peso justamente quando as ferramentas de IA estiverem disseminadas.
Associada principalmente à produção audiovisual, a operação da WPP Production abrange formatos que vão de campanhas de email Marketing e comerciais a games, experiências em Fortnite, materiais de ponto de venda, livros, documentários e séries de televisão.
Dentro da estrutura da WPP, a produção é conectada a agências, empresas de tecnologia, dados e outras especialidades, formando uma operação capaz de conduzir projetos de ponta a ponta. “Nosso papel é contar histórias, independentemente da forma necessária para isso. O que importa é encontrar a forma necessária para fazer uma marca se conectar com as pessoas”, resume o executivo.
O projeto que esperou cinco anos pela tecnologia
Um dos exemplos da combinação entre narrativa, tecnologia e produção é um projeto desenvolvido para a BIC em parceria com a VML. A iniciativa levou cinco anos para chegar à execução e foi premiada no Festival de Cannes.
O ponto de partida era uma característica da caneta: a capacidade de escrever por três quilômetros. A ideia transformou essa propriedade em uma narrativa envolvendo William Shakespeare e a reprodução de sua escrita em uma edição de “Romeu e Julieta”. O projeto combinou inteligência artificial, especialistas em lettering e tipografia, desenvolvimento de um braço robótico, produção do livro, evento e desdobramentos de comunicação.
“O desafio era descobrir como contar a história de uma caneta capaz de escrever por três quilômetros. A partir daí surgiu a ideia de fazê-la escrever um livro e, depois, de usar Shakespeare e ‘Romeu e Julieta’. Foi necessário mapear com inteligência artificial como era a caligrafia de Shakespeare, validar o resultado com um especialista em lettering e tipografia e desenvolver um braço robótico para executar a escrita. O projeto acabou envolvendo livro, tecnologia, robótica, evento, história e filme publicitário”, conta Nasser.
A tecnologia também resolveu uma limitação prática do projeto. A IA generativa foi utilizada para preencher lacunas na reconstrução da caligrafia de Shakespeare a partir dos textos disponíveis, inferindo combinações de letras que não apareciam nos materiais de referência.
“Com a IA generativa, conseguimos trabalhar com o que chamamos de dados sintéticos, preenchendo lacunas existentes nos dados. Pegamos os textos de Shakespeare e, quando não havia uma determinada combinação de letras registrada, usamos a inteligência artificial para desenvolver e preencher essas lacunas. Foi mais fácil do que tentar fazer todo o trabalho manualmente”, acrescenta.
IA antes do boom e a preocupação com os dados
A experiência com inteligência artificial, contudo, começou antes da popularização da IA generativa. Nasser situa os primeiros estudos da companhia entre 2017 e 2018, quando o foco ainda estava no que chama de “narrow AI”. Em parceria com a IBM e utilizando o Watson, a operação participou do projeto Petmerce, baseado em reconhecimento facial de cães.
“O projeto usava inteligência artificial para fazer o reconhecimento facial de cães. O animal entrava no site, via os brinquedos e, por meio da câmera, a tecnologia identificava se ele gostava ou não daquele produto. Quando havia interesse, o item seguia diretamente para o carrinho. O projeto foi desenvolvido em 2018 e aumentou as vendas em 233%”, relata o CEO.
A experiência acumulada antes da explosão da IA generativa também levou a empresa a discutir contratos, proteção de dados e regras para o uso de informações de clientes em sistemas de inteligência artificial. Para Nasser, a questão deixou de ser apenas se uma ferramenta consegue executar determinada tarefa e passou a envolver onde os dados são processados e quais contratos protegem essas informações.
“Não basta pagar uma assinatura e começar a usar uma ferramenta de IA para um grande cliente. É necessário ter um contrato Enterprise, um acordo B2B que proteja os dados e estabeleça uma estrutura para impedir vazamentos. Quando a IA generativa chegou ao mercado, já tínhamos esses guardrails. A discussão não deve ser combater a inteligência artificial, mas entender a regulação, como utilizá-la corretamente e por que estamos utilizando”, afirma.
Da experimentação à comoditização
O avanço da tecnologia leva a uma mudança de perspectiva sobre onde estará o valor da IA nos próximos anos. A vantagem associada ao pioneirismo tende a diminuir à medida que ferramentas mais acessíveis se espalham e os custos caem. O avanço esperado é de comoditização, acompanhado por uma maior semelhança entre os resultados produzidos.
A consequência disso é uma espécie de nivelamento. Organizações com estruturas muito diferentes podem chegar a resultados semelhantes quando utilizam as mesmas ferramentas. “AI se tornará uma commodity. Em alguns anos, os preços vão cair e as ferramentas serão mais fáceis de utilizar. Quando todo mundo estiver usando, qual será o diferencial? O que sempre foi mais importante para nós: o talento humano e a capacidade crítica e analítica para tomar decisões”, frisa o CEO.
A tendência é que o papel humano se desloque da execução para a curadoria, estratégia e avaliação do que a máquina produz. A velocidade proporcionada pela tecnologia não elimina a necessidade de decidir se determinado resultado faz sentido para a marca ou está alinhado ao planejamento de longo prazo.
O risco, por outro lado, está em confundir qualidade técnica com adequação estratégica. A IA pode elevar rapidamente o patamar mínimo de uma entrega, mas a diferença entre um resultado aceitável e um trabalho de excelência dependeria da capacidade de profissionais capazes de conduzir a ferramenta.
“Hoje é fácil chegar a uma nota sete. A IA fará com que todo mundo chegue a esse sete. O desafio será sair do sete e chegar ao dez, e isso depende de ter os melhores talentos para navegar nesse ambiente. É preciso usar a IA porque ela é boa e impressionante, mas sem tirar as mãos do volante”, pondera Nasser.
Como encontrar o diferencial
Nasser avalia que o diferencial não está em usar IA simplesmente porque a tecnologia permite, mas em identificar onde ela pode viabilizar algo difícil ou impossível de executar de outra maneira. O princípio aparece tanto no projeto da BIC quanto em uma campanha citada para a Oracle, cuja proposta era produzir a campanha integralmente com IA.
“Hoje, todas as campanhas têm algum grau de inteligência artificial; o que muda é o nível de utilização. Se o projeto é híbrido, o segredo é levar para a IA aquilo que seria impossível fazer de outra forma. Se uma ideia faz sentido para a marca e exige algo extraordinário, é aí que a tecnologia deve entrar, e não apenas para executar o básico”, afirma o executivo.
A mudança também exige uma nova relação com o aprendizado. Em vez de tentar prever exatamente qual tecnologia estará disponível no futuro, Nasser defende a capacidade de aprender, desaprender e reaprender como uma habilidade permanente. Para as empresas, isso significa ir além da otimização de processos e repensar estruturas que tradicionalmente separavam estratégia, criação, produção e mídia.
“Para quem está começando, é um momento muito interessante para entrar no mercado. A inteligência artificial ajuda especialmente nas áreas em que você ainda não é tão bom. Para as empresas que ainda não começaram a usar essas ferramentas, é hora de começar. Para quem já usa, o próximo passo é ir além da otimização de processos e repensar a estrutura da empresa. Hoje, estratégia, criação, produção e mídia estão conectadas, e isso muda a forma como nos comunicamos”, finaliza o executivo.
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