O Mercado Ads, unidade de publicidade do Mercado Livre, propõe que o mercado deixe de avaliar a mídia pelo ambiente em que ela aparece e passe a avaliá-la pelo resultado de negócio que gera, inclusive no topo do funil. Sob o conceito de Commerce Media, a empresa quer conectar mídia, dados e transação ao longo de toda a jornada do consumidor e medir os diferentes canais sob a mesma base de dados proprietários.
É uma mudança de paradigma juntando dois conceitos surgidos nos últimos anos. Na lógica do Retail Media, o anúncio ficava perto do ponto de venda e a mensuração se concentrava no último clique ou na última visualização. No Commerce Media, a fronteira entre mídia e comércio começa a desaparecer: qualquer ponto de contato pode gerar descoberta, intenção e, potencialmente, transação, enquanto o dado de comércio fecha o ciclo de mensuração.
A mudança leva para a conta métricas que antes ficavam de fora, como recall, aumento das buscas pela marca, visitas à loja oficial e às páginas de produto e aquisição de novos compradores. “Se antes ficávamos focados no last click para a mensuração, hoje já conectamos as primeiras impressões da construção de marca à mudança de comportamento real dos consumidores. Essa é a revolução pela qual o nosso mercado passa: deixar de julgar a mídia pelo espaço onde ela aparece e começar a julgá-la pelo resultado que ela gera”, afirma Marcelo Gonçalves, Diretor de Produto do Mercado Ads.
Porta de entrada em qualquer canal
A empresa organiza o Commerce Media em quatro pilares, cada um ligado a uma mudança do setor. O primeiro é o comércio que acontece em qualquer lugar. Hoje, o consumidor que vê um produto de interesse em uma rede social ou em uma série precisa sair do aplicativo, recorrer a um buscador, encontrar a loja, fazer login e digitar o cartão. No caminho, a atenção se dispersa e muitas vendas se perdem, mesmo com o interesse existindo. “A nossa dor como cliente sempre foi a distância entre o momento do desejo e o momento da transação. Com o Commerce Media, essa distância cai para zero”, diz Gonçalves.
Com o comércio fora dos limites do marketplace, qualquer canal de comunicação passa a funcionar como porta de entrada para o e-commerce. Com formatos compráveis e anúncios em vídeo de social commerce, o consumidor que descobre um produto enquanto assiste à série favorita encontra a experiência de compra integrada, sem sair da tela. Os dois pilares seguintes tratam da escala do social commerce, com cerca de 12 milhões de criadores e afiliados remunerados por venda, e do fechamento do funil, que conecta as campanhas de marca a buscas, visitas e compras confirmadas.
Uma única fonte de verdade
O quarto pilar ataca a dor mais concreta do planejador de mídia: a fragmentação. O plano omnicanal combina display, vídeo, streaming, redes sociais e busca, mas cada plataforma mede o próprio silo. “Várias plataformas reivindicam a mesma venda o tempo todo. Quando chega o fim do mês e é preciso contar uma história unificada, há contagem dupla, contagem tripla. Ninguém saberá com certeza qual canal gerou aquele resultado”, afirma Gonçalves.
A resposta do Mercado Ads é conectar todos os canais sob a mesma base de first-party data e oferecer uma atribuição unificada, que funcione como fonte única de verdade sobre a jornada do consumidor. A empresa afirma que a atribuição é unificada desde a época em que a oferta se limitava a search e display e que as métricas da plataforma são deduplicadas, o que ganha peso agora que social, vídeo online e streaming entram no inventário.
Em paralelo, o marketplace começou a testar um modelo de atribuição multitouch, mais adequado a jornadas com muitos pontos de contato. “Com isso, passamos a ter um número real de negócio e não uma estimativa ou um modelo probabilístico para descrever o que acontece até a conversão”, diz o executivo.
O diferencial reivindicado está na base de dados, e a empresa apresenta o modelo como uma estrutura já disponível para os anunciantes. “A marca de vocês já compete nesse novo cenário e tem à disposição toda a infraestrutura de dados do Mercado Livre, com o comportamento real de mais de 100 milhões de pessoas verificadas. A granularidade desse entendimento do consumidor é algo que só nós temos”, afirma Gonçalves.
A mesma lógica sustenta o principal anúncio da empresa nesta semana: a entrada da Netflix Ads no inventário do Mercado Ads a partir de 2027, no Brasil e no México. “Ao revisar os planos de investimento, a pergunta não deveria ser se vale apostar no Commerce Media, mas como ativá-lo agora para a sua marca e tirar o máximo proveito dessa nova era”, diz Gonçalves durante o Break The Tape, evento anual do Mercado Ads, que aconteceu nesta quarta-feira, 23, em São Paulo.
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