Durante muito tempo, o papel do Marketing esteve associado principalmente à comunicação e à construção de marca. Hoje, no entanto, a área ocupa um lugar muito mais amplo dentro das organizações. Em muitas empresas, o Marketing passou a atuar diretamente na estratégia de crescimento, integrando dados, tecnologia, experiência do consumidor e resultados de negócio.
Essa transformação também redefiniu o perfil das lideranças da área. O CMO contemporâneo precisa transitar entre diferentes disciplinas, desde analytics e tecnologia até branding, vendas e cultura organizacional, para conectar estratégia e execução.
Anna Carolina Martins Teixeira (M. Dias Branco), Carla Mita (Visa), Carolina Mega (The Magnum Company) e Louise Rossetti (H&M) compartilharam suas visões sobre como o Marketing evoluiu e quais competências definem o CMO de hoje. As cinco executivas, que ocupam posições de liderança no Marketing, estarão no CMO Summit 2026.
Carolina Mega, da The Magnum Company, reforça que o Marketing atual precisa acompanhar as transformações culturais e o comportamento do consumidor em tempo real. “O Marketing hoje precisa estar muito conectado à cultura e às mudanças de comportamento das pessoas. As marcas precisam entender o que move o consumidor para construir conexões verdadeiras”, contou.
Marketing como motor de crescimento
Um dos pontos em comum nas falas das executivas é que o Marketing deixou de ser visto apenas como responsável por campanhas e passou a ocupar um papel estratégico no crescimento das empresas. Hoje, a área participa de decisões relacionadas a receita, experiência do cliente, inovação e posicionamento competitivo. Essa mudança exige que o CMO tenha uma visão mais ampla de negócio e consiga conectar marca, performance e resultados.
Essa mudança também aparece na estrutura de algumas empresas, onde Marketing passou a integrar áreas como vendas, e-commerce, dados e canais digitais, ampliando sua responsabilidade estratégica.
Outro consenso entre as líderes é que o consumidor se tornou o centro das decisões estratégicas. Mais do que falar com o público, o desafio agora é entender profundamente suas necessidades, comportamentos e expectativas. “A vivência próxima do negócio é fundamental para quem trabalha com marca. Entender como a vida acontece de verdade na ponta, no campo, no contato com o consumidor, muda completamente a forma de pensar Marketing”, afirma Anna Carolina Martins Teixeira, Diretora de Marketing da M. Dias Branco.
Isso significa transformar dados e insights em ações concretas, desde o desenvolvimento de produtos até a experiência de compra, comunicação e relacionamento com a marca. Com a digitalização do consumo e a multiplicação de pontos de contato, esse olhar centrado no cliente se tornou ainda mais crítico para manter relevância e competitividade.
Dados e tecnologia ampliam o papel do Marketing
A evolução do Marketing também está diretamente ligada ao avanço da tecnologia e da análise de dados. Ferramentas digitais passaram a oferecer um nível de informação sobre comportamento do consumidor que não existia há poucos anos, o que muda completamente a dinâmica de tomada de decisão.
Hoje, o Marketing precisa ser capaz de combinar criatividade com inteligência analítica, utilizando dados para orientar estratégias, medir impacto e otimizar resultados. Carla Mita, da Visa, destaca que o uso de dados tem papel central na construção de estratégias mais eficientes e conectadas com o comportamento real do consumidor.
“Os dados permitem entender melhor o consumidor e tomar decisões mais inteligentes. Quando combinamos dados, tecnologia e criatividade, o Marketing ganha muito mais poder de impacto”, apontou.
Essa combinação de disciplinas exige times cada vez mais diversos, reunindo profissionais com diferentes formações e especialidades – de cientistas de dados a especialistas em branding e experiência do cliente.
Liderança e diversidade de pensamento
A formação de equipes diversas também aparece como um fator essencial para o sucesso do Marketing atual. Na Leroy Merlin, por exemplo, a equipe reúne profissionais vindos de diferentes áreas — vendas, publicidade, design, operações e agência — criando um ambiente onde perspectivas distintas contribuem para soluções mais completas.
“Eu tenho pessoas no meu time que vieram de vendas, de publicidade, designers, pessoas que trabalharam em agência e outras com perfil mais operacional. Quando essas fortalezas se conectam, o resultado é muito mais potente”, explicou.
Essa diversidade não se limita à formação acadêmica ou experiência profissional. Ela também envolve perfis, repertórios e formas diferentes de pensar o negócio. Um dos principais desafios da liderança hoje é justamente criar um ambiente onde essas diferenças se transformem em vantagem competitiva.
O CMO como conector dentro das empresas
Se há uma característica que define o CMO contemporâneo, é a capacidade de conectar diferentes áreas da organização. O Marketing passou a atuar como um elo entre estratégia, tecnologia, vendas, experiência do cliente e cultura de marca. O líder da área, agora, precisa equilibrar visão analítica, sensibilidade criativa e capacidade de gestão.
Louise Rossetti, da H&M, ressalta que o Marketing atual exige uma visão sistêmica do negócio e um olhar atento às transformações culturais e tecnológicas. “O Marketing hoje precisa entender cultura, tecnologia e comportamento ao mesmo tempo. Não é mais só sobre comunicar, é sobre conectar a marca com o que está acontecendo no mundo”, frisou.
Mais do que lançar campanhas, o desafio do Marketing hoje é ajudar a empresa a entender o consumidor, identificar oportunidades de crescimento e construir relações duradouras com o público. Com isso, o CMO deixa de ser apenas responsável pela comunicação e passa a ocupar um papel central na construção do futuro das organizações.
Anna Carolina Martins Teixeira, da M. Dias Branco, destaca que o Marketing passou a ter um papel mais conectado às decisões estratégicas das empresas. “O Marketing deixou de ser apenas comunicação e passou a ocupar um papel importante na construção de estratégia, olhando para consumidor, dados e crescimento do negócio.”
Discussões serão tema no CMO Summit
Os temas abordados pelas executivas — como o papel estratégico do Marketing, o uso de dados, a centralidade do cliente e a formação de equipes multidisciplinares — estarão no centro das discussões do CMO Summit 2026, evento que reúne algumas das principais lideranças de Marketing do país.
Anna Carolina Martins Teixeira, Carla Mita, Carolina Mega e Louise Rossetti estão entre os nomes confirmados na programação e devem aprofundar essas reflexões em painéis e conversas sobre o futuro da área, liderança e transformação do Marketing nas empresas.
O encontro reúne executivos, especialistas e profissionais do setor para debater tendências, compartilhar experiências e discutir como o Marketing vem se consolidando como uma das áreas mais estratégicas das organizações. Inscreva-se já!
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