O avanço do Retail Media amplia o papel comercial das lojas físicas e coloca em discussão como marcas e varejistas podem transformar o contato com o consumidor em resultados mensuráveis. A expansão das telas digitais dentro dos pontos de venda é parte da transformação, mas a mudança vai além da tecnologia: envolve rever a função da loja na jornada de compra, conectar estratégias de comunicação e aproximar os investimentos em mídia dos dados de vendas.
A discussão esteve no centro da palestra “Do ponto de Venda ao ponto de Mídia, conheça na prática a realidade do Retail Media”, parte da programação do CMO Summit 2026, que abordou desde a transformação das lojas em ambientes de experiência até a necessidade de integrar Marketing e Trade Marketing. Participaram da conversa Richard Albanesi, Fundador e CEO da The Led, Cyril Marchal, CEO LatAm da Unlimitail, e Mariana Meinberg, Head de Magalu Ads.
A comunicação digital permite atualizar campanhas com mais agilidade, enquanto os dados transacionais ajudam a relacionar a exposição das marcas ao desempenho comercial. Para aproveitar esse potencial, porém, o mercado precisa superar entraves de mensuração, escala e organização interna das empresas.
“As marcas precisam criar espaços para as narrativas dos consumidores. Quando alguém vai à loja não apenas para comprar, mas para viver uma experiência, pode se tornar também um divulgador da marca, disse Mariana.
A loja física amplia o papel para além da conversão
A relevância do varejo físico não depende apenas das compras realizadas no estabelecimento. A loja também pode funcionar como espaço de experimentação, relacionamento e descoberta, aproximando consumidores de produtos e marcas em situações que nem sempre resultam em uma venda imediata. Essa perspectiva ganha força quando o ambiente físico é integrado aos demais canais de contato de um varejista.
No caso do Magalu, essa estratégia foi materializada na Galeria Magalu, instalada no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, em São Paulo. O espaço reúne diferentes negócios do ecossistema da companhia, como Netshoes, KaBuM!, Época e Estante Virtual, além de iniciativas culturais. A estrutura foi apresentada como uma forma de ampliar as possibilidades de interação entre marcas e consumidores e, ao mesmo tempo, criar oportunidades comerciais associadas à mídia no varejo.
A Galeria Magalu reúne mais de 150 marcas e recebe um fluxo mensal de 90 mil pessoas, segundo os números apresentados na palestra. O projeto também foi concebido para buscar o ponto de equilíbrio financeiro por meio da comercialização de Retail Media. A proposta é que o espaço gere valor não apenas pela venda de produtos, mas também pela exposição de marcas e pela criação de experiências.
“A loja hoje não perdeu relevância, mas mudou de papel. Ela precisa exercer uma função que não se limite à conversão. É um lugar de experimentação, engajamento, descoberta e experiência — um palco. Estamos em uma era em que o cliente é creator e o creator é cliente”, explicou a executiva do Magalu.
O objetivo é fazer com que a comunicação seja percebida como parte da experiência, e não como uma interrupção isolada. Para isso, a loja física precisa conversar com o ambiente digital e com as demais etapas da jornada. A estratégia, portanto, não se limita à instalação de telas: depende de uma visão integrada dos pontos de contato e dos objetivos de cada campanha.
O peso do varejo alimentar coloca a loja no centro da estratégia
A importância do ponto de venda se torna ainda mais evidente no varejo alimentar, segmento que move entre R$ 600 bilhões e R$ 1 trilhão por ano. A faixa equivale a algo entre 5% e 9% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Desse volume de negócios, 95% acontecem nas lojas físicas, segundo os números citados na apresentação.
O alcance do Grupo Carrefour foi utilizado para dimensionar a oportunidade de mídia nesse ambiente. A operação é descrita como responsável por interações mensais com quase 70 milhões de pessoas, a maioria delas em lojas. Na prática, essa audiência coloca o varejo alimentar em posição relevante para marcas que buscam contato com consumidores próximos do momento de decisão.
A diferença em relação à publicidade tradicional está na possibilidade de associar a exposição da campanha aos dados de venda. Enquanto os meios de comunicação historicamente se estruturaram em torno de alcance e audiência, o Retail Media pode aproximar o investimento publicitário do resultado comercial, desde que haja dados e métodos adequados para medir o impacto.
“Historicamente, a mídia não foi construída em cima de resultados, mas de alcance e audiência. Hoje, vivemos em um mundo diferente, no qual temos dados de venda e sabemos quem comprou o quê. No varejo alimentar, muitos produtos e marcas passam por um mesmo carrinho. A pergunta é sempre quanto vendeu a campanha. O varejo permite medir esse impacto e, quando o CFO fizer essa pergunta, precisamos ter a resposta no formato que ele espera”, explicou Marchal.
Telas digitais tornam a comunicação mais ágil dentro das lojas
A digitalização do ponto de venda procura resolver limitações dos materiais tradicionais de comunicação, como cartazes e outros materiais impressos. Em um país de dimensões continentais, produzir, distribuir e instalar peças em redes com muitas unidades demanda tempo e recursos. Além disso, depois de instalados, os materiais podem permanecer nas lojas por semanas ou meses, mesmo quando as condições comerciais mudam.
As telas digitais permitem atualizar campanhas com maior rapidez e sincronizar mensagens em diferentes pontos de venda. Essa flexibilidade abre espaço para adequar a comunicação ao momento da loja, às necessidades das marcas e às mudanças no desempenho dos produtos. A apresentação ressaltou que a participação de mercado de uma marca pode variar de acordo com o dia e o horário, o que torna relevante a possibilidade de ajustar a mensagem conforme a situação.
A implementação de telas em redes varejistas também avançou nos últimos anos. Durante a palestra, foi mencionado que a operação do Carrefour começou com o Sam’s Club no fim de 2020, ainda durante a pandemia, e ganhou escala em 2021. A apresentação afirmou que as lojas do Sam’s Club, Carrefour e Atacadão estavam com ativações instaladas, mas a transcrição não permite confirmar com precisão o alcance dessa afirmação nem a data de referência.
“Com telas sincronizadas, conseguimos mudar essa dinâmica. Não precisamos mais esperar a produção dos materiais impressos nem arcar com o tempo necessário para distribuí-los e instalá-los nas lojas. Podemos reagir ao que acontece no mercado. A participação de uma marca muda ao longo da semana, e a tela permite comunicar no momento em que ela precisa ser vista e ativada, amplia Cyril Marchal.
A tecnologia, no entanto, não resolve sozinha o problema da mensuração. Para que o canal ganhe relevância nos planos de mídia, é necessário compreender o que está sendo exibido em cada loja e como essa exposição se relaciona com o desempenho comercial. Sem monitoramento e critérios de avaliação, a expansão da infraestrutura pode não se converter, por si só, em confiança dos anunciantes.
Mensuração e escala são decisivas para atrair investimentos
O crescimento do Retail Media depende de demonstrar seu valor para as marcas e de ampliar a capacidade de operação. Na palestra, foram citados dois indicadores para ilustrar o ritmo de expansão do canal no Brasil: o número de telas nas lojas teria dobrado de um ano para o outro, enquanto o mercado teria crescido 42% no ano anterior, o dobro da média do Retail Media mencionada na apresentação.
Outro dado apresentado compara a participação do canal nos investimentos de Marketing: 8% no Brasil, ante 40% na China. A comparação foi usada para apontar o espaço que ainda existiria para a expansão da mídia no varejo brasileiro. Como a transcrição não informa a fonte nem o período de referência desses percentuais, os números devem ser entendidos como dados citados durante a palestra, e não como uma série estatística verificada de forma independente.
O argumento central é que a mensuração pode ajudar o Retail Media a conquistar novas verbas. Para isso, os varejistas precisam oferecer dados consistentes e os anunciantes precisam estabelecer objetivos e indicadores que permitam avaliar o desempenho das campanhas. A escala também depende de uma operação capaz de atender redes e marcas de maneira eficiente, sem perder a capacidade de adaptar a comunicação às necessidades de cada loja.
“Não falta vontade das marcas e das indústrias de investir dentro das lojas. Para que isso aconteça, precisamos ganhar escala e desenvolver um modelo de negócio que permita acelerar. Também precisamos educar todo o ecossistema para que as empresas avancem nos investimentos em mídia no ponto de venda”, finalizou Marchal.
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