A PAZ Energy quer ampliar a distribuição de cerca de dois mil para 50 mil pontos de venda e aposta em uma estratégia que combina trade Marketing, parcerias com distribuidores e aproximação com comunidades de corrida e musculação. Em um mercado dominado por marcas consolidadas, a empresa de Marcos Leta, fundador da do bem e da Fazenda Futuro, decidiu não seguir o caminho tradicional de grandes campanhas com influenciadores e concentrar os esforços na experimentação do produto e na presença nos canais de venda.
Lançada no fim de 2025, a marca está em fase de testes para definir a estratégia de expansão. A meta é ampliar a distribuição a partir de parcerias com grandes distribuidores, que atendem redes de conveniência, padarias e outros estabelecimentos de menor porte. Ao Mundo do Marketing, Leta contou que a companhia avalia acordos que podem levar o energético a 50 mil pontos de venda após a conclusão dos testes previstos para o fim de dezembro.
No horizonte de cinco anos, a ambição é alcançar entre 150 mil e 170 mil estabelecimentos. “Não dá para irmos para o caminho que as grandes estão seguindo, que é botar muita verba em Marketing e gritarmos toda hora. Óbvio que não teriamos essa verba”, afirma o fundador, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A escolha reflete um desafio importante para marcas que entram em categorias maduras: construir reconhecimento e estimular a experimentação sem dispor dos mesmos recursos de comunicação e distribuição dos líderes. No caso dos energéticos, a disputa envolve não apenas conquistar espaço nas gôndolas, mas também garantir presença em uma rede pulverizada de pontos de venda, com diferentes dinâmicas comerciais e necessidades de investimento.
Trade Marketing assume protagonismo na expansão
A PAZ Energy está presente em aproximadamente dois mil pontos de venda, com distribuição concentrada no Sudeste. Entre os canais citados por Leta estão Zona Sul, Carrefour, Oxxo e redes regionais. A expansão exige uma mudança de escala, principalmente porque o consumo da categoria não se restringe aos grandes supermercados.
Para chegar a mais consumidores, a marca precisa avançar em estabelecimentos menores, como padarias e lojas de conveniência, que dependem de uma estrutura de distribuição específica. A estratégia inclui parcerias com distribuidores que, segundo o executivo, atendem redes de 250 mil a 300 mil pontos de venda. A meta inicial de 50 mil estabelecimentos representa, portanto, uma etapa de expansão dessa rede.
“Essa é uma categoria diferente. Ela vende obviamente muito bem em um dos maiores mercados, que está nos varejos acima de dez checkouts, mas tem um volume gigantesco através de distribuidores, que são os canais de dois checkouts. A padaria é um exemplo, a conveniência é outro”, explica Leta.
A ampliação da presença física também demanda investimento em materiais de ponto de venda, geladeiras e outras estruturas de exposição. Além disso, a categoria tem uma dinâmica promocional intensa, o que exige atenção à competitividade de preços em cada canal. O valor praticado em supermercados não necessariamente funciona em lojas de conveniência ou no atacado, e a empresa ainda está calibrando essa estratégia.
O desafio é fazer a distribuição crescer sem perder a coerência entre produto, preço e posicionamento. Leta explicou que a construção da marca precisa acompanhar a chegada aos canais comerciais, em vez de acontecer depois que o produto já está disponível nas prateleiras. “A marca tem que ser ela, tem que ter mais agilidade. Para ela chegar junto com o produto, não para o produto chegar antes da marca no PDV”, afirmou.
Comunidades substituem, por enquanto, influenciadores pagos
Enquanto amplia a distribuição, a PAZ Energy também testa um modelo de construção de marca baseado na participação em comunidades já existentes. A empresa não realiza atualmente ações pagas com influenciadores, decisão que não significa abandonar o Marketing de influência, mas priorizar uma aproximação mais orgânica com grupos que compartilham interesses relacionados à atividade física.
A estratégia inclui apoio a eventos, participação em grupos de WhatsApp e relacionamento com comunidades de corrida e musculação. Em vez de criar necessariamente uma comunidade própria ou contratar personalidades para recomendar o produto, a marca busca entender os interesses desses grupos e participar de suas atividades.
“Eu acredito muito mais em comunidade, porque é orgânica. Por exemplo, acabamos de fazer quatro vídeos de campanhas do nosso produto e qualquer empresa pegaria uma agência de modelos para fazer o negócio. Nós utilizamos toda a nossa comunidade”, conta o executivo.
Na produção audiovisual, a marca utilizou integrantes de grupos de corrida e espaços ligados à prática esportiva. A intenção foi preservar a naturalidade das situações e aproximar a comunicação da experiência real dos consumidores. A empresa também participou de eventos e buscou se inserir em comunidades que já reúnem praticantes dessas atividades.
A decisão ainda está em fase de experimentação. Leta reconhece que o uso de influenciadores pagos poderia acelerar a divulgação, mas avalia que a construção de relacionamento faz mais sentido para a empresa neste momento, considerando seu porte e os recursos disponíveis. A estratégia também permite testar formas de comunicação antes de ampliar os investimentos.
Produto e posicionamento buscam uma nova leitura de energia
A proposta da PAZ Energy parte da a associação entre energia, vida ativa e bem-estar, após uma avaliação de Leta sobre o setor. Na avaliação do fundador, o crescimento de práticas como musculação, corrida e caminhada indica uma mudança no comportamento dos consumidores, que passaram a relacionar energia não apenas à cafeína, mas também à disposição para manter uma rotina ativa.
A empresa realizou uma pesquisa para compreender o significado de energia para as pessoas. O estudo, segundo Leta, resultou em um material de mais de 200 páginas e ajudou a definir o posicionamento da marca. A conclusão foi que energia estava mais relacionada à disposição para começar, continuar e terminar bem o dia do que à ideia de se transformar em um personagem ou assumir uma postura de força extrema, códigos historicamente explorados por marcas da categoria.
“Qual é o melhor estado que uma pessoa pode estar para conseguir tirar o seu melhor? E aí, em uma das palavras, veio essa: o melhor estado que uma pessoa pode estar é quando ela está em paz”, afirma.
O nome e a identidade visual foram desenvolvidos em conjunto com o produto, processo que, segundo o fundador, costuma levar de dois a dois anos e meio em seus negócios. No caso da PAZ Energy, o desenvolvimento levou quase três anos. A intenção foi criar uma marca com personalidade própria e uma formulação alinhada à promessa de energia prolongada.
A empresa também começou a ampliar o portfólio. Um dos lançamentos recentes combina cafeína e proteína, além de BCAA, biotina e outros ingredientes. A iniciativa acompanha a tese de que o energético pode funcionar como ponto de entrada para uma proposta mais ampla de produtos associados à energia. A estratégia é expandir essa percepção gradualmente, partindo de uma categoria que o consumidor já conhece.
Competir com líderes exige mais do que diferenciação
A PAZ Energy entrou em um mercado no qual Red Bull e Monster já construíram marcas fortes e presença consolidada. Para Leta, há espaço para inovação, mas o desafio está em transformar a diferenciação em vendas recorrentes, em uma categoria na qual os concorrentes já têm escala e investimento.
A marca relata que, nos pontos de venda em que está presente, já ocupa a terceira posição em vendas. O executivo ressalta, porém, que a distância para as líderes ainda é significativa. Outro indicador acompanhado pela empresa é a recorrência de compra, que, segundo dados de varejo mencionados por Leta, está próxima à observada para Red Bull e Monster. O consumidor pode alternar entre as marcas, mas volta a comprar PAZ Energy.
Os resultados ainda são preliminares e fazem parte do processo de aprendizado da operação. Entre os pontos que a empresa pretende ajustar estão a variedade de sabores, as embalagens e a comunicação no ponto de venda. A ausência do sabor original, que concentra grande parte do volume da categoria, foi uma escolha deliberada no lançamento, para incentivar a experimentação de outras opções. A companhia reconhece, entretanto, que essa decisão cria uma lacuna de portfólio a ser avaliada.
O posicionamento também precisa se traduzir em impacto visual nas gôndolas. Em um ambiente com muitas embalagens e estímulos, a marca precisa comunicar sua proposta de valor rapidamente, sem depender exclusivamente de campanhas externas. Por isso, Leta não enquadra a estratégia em uma única lógica de crescimento, como produto, marca ou vendas.
“Você precisa estar posicionado no preço certo, porque senão as pessoas não entenderão direito a proposta de valor da marca. Você tem que ter a marca, o packaging, a marca em si tem que ser muito atraente, porque você tem um impacto visual naquela gôndola”, conclui.
O executivo também aponta uma diferença entre a velocidade das empresas menores e a capacidade de reação das grandes companhias. Na avaliação dele, multinacionais dispõem de dados e recursos para identificar mudanças de mercado, mas os processos internos de decisão podem atrasar o lançamento de novos produtos. Nesse intervalo, empresas menores encontram oportunidades para ocupar espaços ainda pouco explorados.
No caso da PAZ Energy, o próximo passo é provar que a combinação de produto, distribuição e relacionamento com comunidades consegue sustentar uma operação maior. A expansão para 50 mil pontos de venda será um teste de escala para uma marca que, até aqui, tem priorizado a construção gradual do negócio e a aprendizagem nos canais em que já atua.
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