À frente da direção de criativa da Cimed desde 2018, Erich Chibata transformou  o palco CMO Stage, no CMO Summit, em uma verdadeira sala de aula de branding e inovação. Na pauta, o criativo explicou os processos que transformaram a farmacêutica em uma das marcas mais lembradas do país – ou a mais cool do Brasil, na visão do profissional. 

Antes de chegar ao patamar necessário para reclamar o pomposo título, a Cimed passou por uma reformulação. Nos bastidores da revolução de imagem da companhia, as transformações não partiram de grandes investimentos em mídia, mas de uma estratégia baseada em design com propósito, experimentação constante e foco absoluto no cliente, criando desejo onde antes só havia prescrição médica.

Chibata contou que o reposicionamento da Cimed foi construído com base em pequenos projetos de impacto rápido. “O primeiro vídeo que a companhia me deixou fazer teve um orçamento de dois mil reais. A gente entregou o melhor vídeo possível, e isso abriu portas para dobrar o investimento. Hoje, se for preciso, gastamos um milhão. Mas ainda sabemos quando vale fazer algo por dois mil”, disse.

Os bastidores do “cool”

A cor amarela, hoje inseparável da identidade visual da marca, foi uma das primeiras apostas — e uma das mais certeiras. Mais do que estética, Shibata usa o design como ferramenta de negócio, e o “business design”, como chama, é voltado à geração de resultados tangíveis. “Transformamos o amarelo em sinônimo de alegria, energia e desejo dentro de um mercado conservador e engessado. A cor virou marca. Design tem que vender. Se não vender, não adianta nada”, cravou.

Foi essa lógica que norteou a criação de produtos como os moletons e tênis personalizados da Cimed, que esgotaram em minutos. Os brindes não eram distribuídos aleatoriamente, mas usados como recompensa para quem aumentava o volume de compras, criando desejo e exclusividade — estratégia inspirada nas táticas do mercado de luxo.

A presença da marca nas ruas também ganhou força. A frota de carros amarelos com o logo da CIMED circula pelas cidades como outdoors ambulantes. Em São Paulo, Shibata chegou a combinar com fotógrafos de carros para registrar os veículos e espalhar as imagens nas redes sociais. “Marketing de guerrilha raiz”, definiu.

O trabalho de branding incluiu ainda ações como a padronização das embalagens com a “testeira amarela”, que conferiu unidade visual à linha de produtos e ampliou a força da marca-mãe. Com isso, o investimento publicitário foi centralizado e otimizou resultados. “Em vez de pulverizar verba entre 30 marcas, nos concentramos na marca principal, que entrega prestígio para todas as outras”, explica Chibata.

O “segredo” digital

Outro ponto alto da apresentação foi a estratégia digital da empresa. Comandada diretamente por Shibata, a presença online da Cimed e de seus executivos, como João Adibe Marques, foi reformulada a partir da escuta de jovens criadores. Um exemplo citado foi a contratação de um especialista de apenas 19 anos para desenvolver conteúdo no TikTok, o que multiplicou em mais de 20 vezes a base de seguidores em poucos meses.

“A gente precisa contratar a molecada e deixar eles trabalharem. Se der errado, a gente conserta. Mas se não arriscar, outro vai arriscar e passar por cima de você”, afirmou, reforçando que criatividade não é luxo, mas ferramenta acessível a todos.

O segredo, para Chibata, é consistência. “A Tiffany não construiu um império mudando o tom de azul todo dia. Marca se constrói fazendo a mesma coisa, com excelência, todos os dias.” Com efeito, hoje, a Cimed soma mais de 12 milhões de seguidores nas redes e 700 milhões de impressões mensais — tudo com custo marginal, usando os próprios colaboradores como influenciadores de crachá.

Leia também: Growth furando a bolha: como a XP “surfa cenários” para escalar resultados