Durante os últimos 15 anos, a Cogna deixou de ser uma empresa de graduação para se estruturar como uma empresa de serviços educacionais, com soluções e produtos dos 2 aos 100 anos. Diante disso, a empresa transformou sua área de marketing em uma Plataforma Integrada de Marketing, Dados, Experiência e Receita, voltada à gestão de captação, permanência e crescimento de alunos em diferentes verticais de ensino. Hoje, ela é a maior empresa de serviços educacionais do país, com mais de 26 mil colaboradores, presença em todos os Estados brasileiros, 113 unidades próprias e mais de três mil polos de Ensino Digital.
O grupo atende mais de 1,5 milhão de alunos na Educação Básica e 1,2 milhão no Ensino Superior e pós-graduação, além de impactar mais de cinco mil escolas parceiras por meio de soluções educacionais. Segundo a companhia, um em cada 10 alunos do Ensino Superior no Brasil é da Cogna, assim como um em cada 10 alunos do Ensino Digital e um em cada sete alunos da rede privada.
A transformação começou no movimento de digitalização, quando Rodrigo Cavalcanti, sócio e vice-presidente de Marketing e Revenue Office da Cogna, chegou à companhia com a missão de estruturar seus canais digitais.
Quando assumiu o cargo, em 2011, a empresa não trabalhava com nenhuma automação ou régua para resultados. “Não havia ainda WhatsApp e, mesmo depois de surgir, até virar uma ferramenta de comunicação do negócio para o consumidor, demorou muito para evoluir”, afirmou em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na época, a mensuração de resultados também operava em outra velocidade. Os relatórios de Marketing direto chegavam uma vez por mês, quando se descobria qual tinha sido o lift de conversão. Hoje, esse cenário deu lugar a uma operação integrada que conecta mídia, dados, marcas, experiência e expansão, organizadas sob a lógica de Revenue Office.
Da vertical de Marketing à plataforma para todo o grupo
A antiga estrutura de Marketing por vertical se transformou em uma engrenagem corporativa transversal, que atende todos os negócios da Cogna. “Minha área vertical que atendia um negócio se transformou em uma plataforma para atender todos os negócios da empresa”, contou.
Essa estrutura engloba growth (Marketing technology e mídia), planejamento de Marketing e vendas, experiência do cliente, relacionamento, rematrícula, cobrança e gestão de marcas. Essa capacidade centralizada hoje permite que negócios mais maduros em dados e mídia tragam ganhos para marcas menores da holding.
“Para marcas como Red Balloon e Anglo esse investimento jamais faria sentido, mas eles acabam tendo acesso por já termos isso na graduação”, pontuou.
O novo equilíbrio entre performance e construção de marca
Um dos principais movimentos recentes da Cogna foi alterar profundamente sua lógica de investimento em Marketing. “A comunicação sempre foi muito orientada do fundo do funil. Fazíamos cerca de 20% no topo do funil e cerca de 80% no fundo. Agora temos cerca de 50% em Marketing de consideração”, explicou Cavalcanti.
Esse reposicionamento foi impulsionado pelo avanço em Marketing Mix Modeling (MMM), desenvolvido em parceria com a Uncover, inicialmente nas marcas de graduação. A estratégia combina fortalecimento de marca com performance, buscando crescimento sustentável e eficiência financeira ao mesmo tempo.
“Investimento em topo de funil mais do que dobrou. Passamos de 20% para cerca de 50% em Marketing de consideração hoje. O CAC diminuiu, quase 50 reais. Nunca imaginei que iríamos crescer e economizar”, afirmou o executivo.
UNOPAR, Anhanguera e a estratégia de portfólio
Mais do que campanhas isoladas, o movimento com UNOPAR e Anhanguera faz parte de uma estratégia de portfólio de marcas da Cogna. “A UNOPAR havia sido descontinuada, mas avaliamos a marca e vimos que ainda estava viva, pois tinha share de buscas importantes, era a sexta mais buscada”, explicou.
Essa lógica de portfólio se apoia em uma estrutura única no mercado educacional brasileiro. A Cogna atua ao longo de toda a jornada de aprendizagem, da Educação Básica ao Ensino Superior e à pós-graduação, passando por gestão escolar, idiomas, materiais didáticos, ensino técnico, profissionalizante e livre, além de cursinhos preparatórios.
A companhia se posiciona como a única a operar, de forma integrada, uma jornada educacional completa, conectando o conceito de lifelong learning à escala operacional que mantém em todo o país.
Já a escolha por trazer Paulo Vieira como protagonista surgiu a partir de uma leitura cultural e territorial. “Percebemos que em seu programa ele ia para várias cidades fora dos centros onde temos unidades físicas e polos de ensino”.
O apresentador conduz uma narrativa baseada em histórias reais de alunos que superaram barreiras geográficas, financeiras e sociais para acessar o ensino superior. As campanhas se complementam ao valorizar os modelos presencial, híbrido e digital como escolhas de longo prazo. Juntas, fortalecem o posicionamento da Cogna em ampliar o acesso à educação de qualidade no Brasil.
Enquanto a Anhanguera trabalha o tema da escolha de longo prazo, a UNOPAR reforça o acesso em regiões afastadas, dentro de uma mesma narrativa institucional da Cogna.
Tecnologia, dados e gestão do “estoque” de alunos
Além da comunicação, a transformação atinge o coração do modelo de negócio: a gestão da formação de turmas e do inventário de vagas. “Para fechar uma turma, eu não posso modificar o valor da mensalidade, mas consigo controlar o custo por aquisição para ter uma margem melhor. Se eu tiver 15 alunos e precisar de 20, decido se vale ou não formar a turma. Posso gastar mais para buscar esses últimos cinco, porque vou perder os outros 15 já captados”, detalha.
Esse modelo, inicialmente desenvolvido para graduação, vem sendo levado gradualmente para outros negócios do grupo. Para a Cogna, o desafio não está apenas no mercado educacional, mas na disputa com narrativas de curto prazo.
“Nossos concorrentes são Uber, iFood, além das bets. Se a pessoa não tem uma visão de longo prazo, perdemos ela para esses gastos”, reforça.
Rodrigo destaca que o Brasil vive uma lógica educacional não linear, sobretudo nas classes média e baixa. “As camadas mais ricas fazem a faculdade e depois uma pós-graduação. Já as classes média e baixa não têm essa linearidade, muito por não ter dinheiro ou orientação”, afirma.
Apesar disso, Cavalcanti enxerga a educação ainda como um ponto de virada nesse ciclo. “Em algum momento a conta chega e a pessoa passa a considerar a faculdade como uma solução duradoura”, conclui.
Leia também: Será que finalmente chegamos à era das atribuições?
COMPARTILHAR ESSE POST
