Parar e comer um doce, um sorvete ou um café na Havanna deixou de ser apenas uma pausa para ser um exercício de memória afetiva. A marca, que construiu no Brasil uma associação direta com a experiência argentina, vem redesenhando seu posicionamento ao combinar expansão física, inovação constante e entrada no universo de wellness sem abrir mão da indulgência.
Hoje, a Havanna já conta com mais de 160 cafeterias em operação e cerca de 40 gelaterias abertas, com uma meta ambiciosa: chegar a 320 unidades até 2025. O movimento inclui novas lojas híbridas, aumento de presença em canais digitais, crescimento triplo dígito no delivery e o fortalecimento do portfólio zero açúcar, que já representa quase a mesma venda do produto tradicional em algumas categorias.
“Temos uma ambição bastante agressiva em termos de desenvolvimento de marca e de estrutura até 2030. Eu venho aqui realmente para elevar o máximo esse potencial da marca. Então como podemos escalar isso? A estratégia mira nesse ponto de chegar às 320 lojas que queremos ter até esse período”, afirma Bruna Fausto Marques Ferreira, CMO da Havanna no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Argentina como território emocional da marca
A estratégia da Havanna parte de um ativo que poucas marcas conseguem replicar: uma memória afetiva construída na cabeça do brasileiro. Segundo Bruna, a marca está profundamente conectada à primeira experiência internacional de muitos consumidores: a viagem à Argentina. E o doce de leite é o ponto central dessa construção sensorial.
“Existe uma conexão emocional super forte. O brasileiro vai para a Argentina e traz de lá um presente da Havanna. Então essa é realmente a primeira conexão e isso acaba trazendo uma conexão emocional super forte”, afirma.
Dentro desse território simbólico, nasce também a estratégia das gelaterias, chamadas propositalmente de heladerias, em castelhano. “Você transformar a marca e chamá-la de heladeria só conecta tudo na cabeça do consumidor. É uma sorveteria argentina e por isso ela é nomeada assim”, explica Bruna.
A indulgência sem culpa
Outro ponto importante é a entrada da Havanna no mercado de produtos sem açúcar, que está sendo conduzida como um movimento estruturante de reposicionamento da marca, ampliando sua relevância em um contexto de consumo mais consciente, sem romper com seu território histórico de indulgência e prazer.
O marco dessa estratégia foi o lançamento do doce de leite zero, desenvolvido a partir da expectativa de representar uma pequena parte do desempenho da versão tradicional. A aceitação do produto, no entanto, superou as projeções internas. “Esperávamos que a venda do zero fosse 10% ou 20% da venda do item regular e agora estamos com 80% ou quase o mesmo volume de um item com o outro”, aponta Bruna.
Esse movimento foi ampliado com a entrada do sorvete zero e do alfajor zero, fortalecendo o pilar de indulgência sem culpa dentro de diferentes categorias do portfólio. “Trabalhamos muito a nossa linha funcional. Acreditamos que a indulgência não precisa gerar culpa”, afirma a executiva.
Collabs como instrumento de posicionamento no universo wellness
As colaborações estratégicas com marcas do mercado de nutrição funcional estão sendo tratadas como uma alavanca para ampliar ocasiões de consumo e reforçar a presença da Havanna no território do bem-estar.
As parcerias com Nutrata e YoPRO, da Danone, permitiram que a marca se conectasse a novas rotinas de consumo, indo além do ponto de venda tradicional e se inserindo em momentos ligados à saúde e performance. “Essas duas collabs solidificaram muito a marca Havanna dentro desse universo de wellness”, explica Bruna.
Segundo a executiva, a estratégia se apoia em um insight comportamental relevante, de que quando o consumidor conversa com um nutricionista existe uma recomendação recorrente de um doce de leite como alternativa para a vontade de doce.
Mesmo com essa entrada no campo funcional, a marca preserva sua essência ligada à indulgência tradicional. “Onde está o posicionamento da nossa marca? Estamos falando que a vida é muito mais feliz quando ela tem uma colher de doce de leite”.
O delivery como vetor de crescimento incremental
Em 2025, a Havanna intensificou sua atuação nos canais digitais, com foco especial nas plataformas de delivery e no fortalecimento da lógica omnicanal da marca. O movimento vem sendo acompanhado por um crescimento em ritmo de triplo dígito nas vendas via apps.
Apesar disso, o canal ainda representa cerca de 5% do total comercializado, o que, segundo Bruna, evidencia o enorme potencial de expansão. “O nosso crescimento de delivery é triplo dígito, mas hoje ele ainda representa 5% da venda total. Temos um potencial gigante para expandir cada vez mais esse canal”, diz.
A executiva reforça que esse avanço não tem sido visto como uma ameaça aos demais canais, mas como uma expansão natural do ecossistema da marca. “O consumidor do delivery é um consumidor incremental. Ele não está no shopping, ele está em casa. Não está canibalizando, ele está somando”, afirmou.
Para Bruna, toda a experiência da Havanna no Brasil parte de um elemento central: o doce de leite. Segundo a executiva, ele não é apenas um produto dentro do portfólio, mas a base emocional e sensorial sobre a qual a marca construiu sua relação com o público brasileiro e sua identidade conectada à Argentina. “Para mim, ele seria o ponto focal ou o epicentro de onde tudo nasce”, conclui, ao afirmar que é a partir desse sabor que surgem os desdobramentos em sorvetes, alfajores, collabs, gelaterias e até na lógica de posicionamento da marca no mercado.
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