Quase 35 anos depois de transformar definitivamente a forma como empresas medem e constroem marcas, David Aaker volta a provocar uma mudança de perspectiva. Reconhecido mundialmente como o pai do conceito de Brand Equity e uma das maiores autoridades em Branding, o professor emérito da Haas School of Business, da Universidade da Califórnia em Berkeley, lança nesta semana Aaker on Branding - O guia para construir marcas fortes e Futuro do Branding com Propósito, obras que atualizam alguns dos fundamentos da disciplina diante de um mercado profundamente transformado pela Inteligência Artificial, pela hiperfragmentação da mídia e pela pressão crescente por resultados imediatos.
Os livros, escritos em parceria com Marcos Bedendo, apresentam uma estrutura inédita criada pelo autor, chamada 5Bs, que reúne cinco pilares considerados essenciais para construir marcas preparadas para os próximos anos: Brand Equity, Brand Image, Brand Relevance, Brand Loyalty e Brand Portfolio. Mais do que uma atualização conceitual, o modelo reposiciona o Branding como elemento central das decisões estratégicas das organizações, aproximando a gestão de marcas das discussões sobre inovação, cultura, transformação digital e crescimento sustentável.
Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, intermediada por Marcos Bedendo, David Aaker afirma que nunca foi tão importante tratar a marca como um ativo estratégico do negócio. Para ele, a IA não diminui o papel do Branding, pelo contrário. A velocidade da inovação, o comportamento cada vez mais cético dos consumidores e a predominância das métricas de curto prazo exigem que as empresas fortaleçam sua estratégia de marca para permanecerem relevantes em um ambiente onde a diferenciação se torna mais difícil e as mudanças acontecem em questão de semanas.
"A marca é um ativo. Essa é uma ideia realmente fundamental. Ela precisa ser um ativo que constrói a estratégia futura. Isso significa que todo o esforço de comunicação e todo o desenvolvimento da oferta precisam existir dentro de um contexto em que haja uma visão de longo prazo. Não é apenas algo que será bom para um cliente nesta semana. É uma estratégia de longo prazo", contou Aaker.
Confira a entrevista na íntegra.
Mundo do Marketing - Quais são as principais reflexões que o livro traz para profissionais e líderes de Marketing? Entre as ideias apresentadas no livro, qual conceito considera mais urgente para as empresas aplicarem hoje?
David Aaker: Vamos falar de Aaker on Branding. Eu introduzo neste livro um conceito chamado 5Bs. Fiz isso porque ele reflete a forma como as pessoas precisam olhar para o branding, entendê-lo e enfrentar alguns dos desafios.
O primeiro B, ‘Brand Equity’, é que a marca é um ativo. Essa é uma ideia realmente fundamental. Ela precisa ser um ativo que constrói a estratégia futura. Isso significa que todo o seu esforço de comunicação e todo o desenvolvimento da oferta precisam existir dentro de um contexto em que haja uma visão de longo prazo. Isso faz parte de uma estratégia. Não é apenas algo que será bom para um cliente nesta semana. É uma estratégia de longo prazo.
O segundo é ‘Brand Image’. O importante aqui é saber que não estamos lidando apenas com benefícios funcionais. Estamos lidando também com relacionamentos de marca, benefícios emocionais, benefícios sociais e benefícios de autoexpressão. E eles podem vir de outras coisas, não apenas da oferta em si.
O terceiro B é ‘Brand Relevance’. Costumávamos pensar na marca como imagem e awareness. Mas relevância de marca é mais do que awareness. Significa que você não precisa apenas de visibilidade, mas também de credibilidade. Você precisa ter credibilidade para demonstrar que pode realmente fabricar automóveis ou prestar serviços bancários. Não basta ter visibilidade como marca. É visibilidade mais credibilidade.
Outro B é ‘Brand Loyalty’, e isso realmente muda tudo no branding, porque agora a lealdade significa que a marca está envolvida em toda a jornada do cliente. Ela está envolvida na estratégia de novas ofertas, porque as ofertas que você tem terão impacto sobre a lealdade. Toda a natureza do relacionamento com os clientes passa a fazer parte da discussão.
Isso significa que você não pode mais delegar o branding a uma agência de publicidade ou a um gerente intermediário. Ele precisa ser uma atividade do C-level, porque é estratégico, e a lealdade à marca é a essência do valor futuro do negócio.
O último B é ‘Brand Portfolio’. As pessoas pensam demais que uma marca é apenas uma marca e que, se você desenvolvê-la, o trabalho está feito. Mas nunca é apenas uma marca. Você precisa de marcas de apoio. Precisa de submarcas para esclarecer as ofertas. Precisa do que eu chamo de diferenciadores com a marca. Se você tem um ponto de diferença, precisa dar uma marca a ele, porque sem uma marca é difícil comunicar qualquer coisa.
Você precisa de fontes de credibilidade com a marca. Precisa de energizadores com marca para trazer energia. Precisa de todo um sistema de marcas e, às vezes, de marcas endossantes para gerar credibilidade. Esses 5Bs realmente encapsulam muitas das coisas que é preciso entender sobre marcas para construí-las bem, administrá-las com sucesso e lidar com os desafios do mundo da inteligência artificial.
Mundo do Marketing - O cenário de negócios mudou muito nos últimos anos, impulsionado pela IA, pelas redes sociais e pelo novo comportamento dos consumidores. Quais são os maiores desafios para construir marcas fortes atualmente?
David Aaker: O público de mídia atual está desinteressado, polarizado, sobrecarregado e realmente cético. As pessoas não confiam nas instituições e não confiam nos porta-vozes. Esse é o público. Um dos desafios atuais é se comunicar nesse contexto. Se você usar publicidade, precisa fazer duas coisas.
Primeiro, precisa romper a saturação. Precisa ser intrigante e envolvente. Uma boa maneira de fazer isso é por meio de histórias. Você pode contar uma história sobre uma pessoa, uma criança ou um produto.
O storytelling é uma forma de romper essa barreira. Outra é usar humor. Outra é usar algo dramático. O problema é que, se você for realmente bom nisso, as pessoas podem se lembrar do humor e não da mensagem. Mas ainda assim é preciso romper a saturação. Você não pode simplesmente apresentar os fatos.
Também é preciso conhecer o poder do que chamo de âncoras de memória. Uma âncora de memória é algo que as pessoas colocarão na memória de longo prazo depois de ver o anúncio ou ouvir a mensagem. Pode ser um slogan. Pode ser uma frase de três palavras ou até uma única palavra. Pode ser uma história, um símbolo visual ou um programa com marca.
Precisa haver algo que permaneça na mente das pessoas, e o objetivo da comunicação deve ser criar essas âncoras de memória. Também é preciso ser criativo e procurar outras formas de construir a marca. Você pode oferecer uma experiência promocional especial e única, realizar um evento ou desenvolver um patrocínio. Todas essas são formas de construir a marca que contornam o ceticismo, o desinteresse e a falta de engajamento.
Mundo do Marketing - A Inteligência Artificial está transformando o Marketing rapidamente. Como ela impacta a construção de marcas? Quais oportunidades ela cria e quais riscos os profissionais precisam evitar?
David Aaker: A primeira e mais importante questão é que a inteligência artificial tem um enorme impacto sobre a inovação disruptiva. A inovação disruptiva é a única forma de crescer. Ao longo do último meio século, sabemos que os saltos de crescimento quase sempre vieram da inovação disruptiva.
No Marketing, sabemos há muito tempo que a característica mais importante de um novo produto é o quanto ele é diferente. A diferenciação foi comprovada em dezenas de estudos. Agora, o ritmo, a incidência e o impacto da inovação disruptiva explodiram. Em vez de vê-la em seu setor duas vezes por ano, você pode vê-la duas vezes por mês. Isso é impulsionado, em grande parte, pela inteligência artificial.
Por isso, entender branding e inovação disruptiva é mais importante do que nunca, porque o branding tem um papel enorme nesse processo. Se você olhar para livros sobre inovação disruptiva, como A Estratégia do Oceano Azul, eles nem sequer mencionam o branding. O livro dedica meia página ao tema, fala da vantagem do pioneiro, que nem sequer existe, e não traz mais nada sobre branding.
E o mesmo acontece em outros livros. Mas o branding é crucial para a inovação disruptiva porque é preciso posicionar a disrupção. É preciso tornar-se a marca exemplar daquela disrupção, aquela que a representa e a administra ao longo do tempo, enquanto ela evolui. Também é preciso criar barreiras para outras empresas, dando uma marca à inovação, usando outros métodos e construindo lealdade.
Portanto, o branding é realmente importante nesta era da inteligência artificial e diante do que ela faz com o mercado. Isso representa uma oportunidade e uma responsabilidade incríveis para o branding.
A segunda questão é que a maioria das empresas está tentando se transformar na era da inteligência artificial e adotar políticas de IA. Isso envolve cultura e a nomeação de muitas iniciativas. Se elas aplicassem uma perspectiva de branding e pensassem em marcas, e não apenas em rótulos, poderiam dar uma marca para toda a iniciativa de IA da empresa, para o programa de treinamento, para os líderes da organização e para os subprogramas que tornam a transformação possível.
Se você conseguir dar a essas iniciativas uma marca inspiradora, com energia e um roteiro claro, em vez de apenas descrever o que o programa é, você consegue elevá-las. A terceira forma é usar a inteligência artificial para desenvolver um programa forte de construção de marca. Você pode utilizá-la para realizar muitas das atividades que usamos para construir marcas, fazer pesquisas sobre o público, desenvolver os pilares da marca e ajudar a testá-los e aperfeiçoá-los.
Mundo do Marketing - Depois de décadas estudando Branding, olhando para os próximos dez anos, quais competências serão indispensáveis para os líderes de Marketing construírem marcas relevantes e duradouras?
David Aaker: Já mencionei algumas coisas que precisarão ser feitas. É preciso lidar com o curto-prazismo, romper a barreira de públicos desinteressados e enfrentar a inovação disruptiva. O curto-prazismo é a tendência de dizer que o programa de Marketing precisa gerar vendas imediatamente, criar leads ou gerar cliques. Ele precisa fazer alguma coisa agora, e essa passa a ser a medida principal.
Isso pode ser destrutivo para a marca, porque você pode acabar fazendo coisas que destroem seu valor. Agora estamos entrando novamente em uma era na qual o curto-prazismo ganha destaque por causa de big data, tecnologia e inteligência artificial. Tudo isso estimula o curto-prazismo.
Os programas de curto prazo precisam ser parceiros da construção de marca. Os responsáveis pela marca precisam garantir que as iniciativas de curto prazo não façam coisas que a destruam. E, por outro lado, os construtores de marca devem desenvolver, quando possível, programas que também criem resultados de curto prazo.
Funciona nos dois sentidos. Você precisa dos dois tipos de programa. O curto-prazismo está ainda mais forte hoje porque recebeu uma marca. Eles o chamam de Marketing de demanda ou Marketing de performance. E quem pode ser contra criar demanda ou melhorar a performance? Por isso ele é mais insidioso agora do que jamais foi, porque ganhou uma marca respeitável.
Se eu pensasse numa orientação mais geral para a estratégia, diria duas coisas. Primeiro, é preciso assumir riscos. É preciso ser capaz de assumir riscos para criar disrupção e para lidar com ela.
E é preciso ser ágil. É preciso conseguir reagir às mudanças do mercado, garantir que a marca continue relevante e garantir que você seja o inovador, tornando os outros menos relevantes. Assumir riscos e ser ágil são duas qualidades que as organizações bem-sucedidas precisarão ter.
Os livros chegam ao Brasil com a colaboração de Marcos Bedendo
Mundo do Marketing - Qual mensagem gostaria de deixar para os profissionais que lerão este novo livro?
David Aaker: Eu voltaria aos 5Bs e, especialmente, ao primeiro deles. Marcas são ativos e existem para apoiar estratégias. Se você acertar a estratégia do negócio, precisa garantir que exista uma estratégia de marca capaz de viabilizá-la. E, quando as coisas mudarem e novas disrupções vierem, criadas por você ou por outros, será preciso ter agilidade para ajustar a estratégia de marca e o portfólio de marcas. Não apenas a marca, mas todo o portfólio, para vencer a guerra da relevância.
Ao mesmo tempo, as empresas também precisam ter energia em suas marcas. Precisam gerar engajamento. Precisam fazer com que as pessoas gostem de suas marcas. Às vezes, um programa social pode entregar isso. De um lado, você está prestando um serviço à sociedade, que é cada vez mais necessário. Do outro, está dando à sua marca uma força que simplesmente não pode obter de outra maneira.
É uma relação ganha-ganha. Profissionais de Marketing devem pensar sempre em como usar programas sociais como fonte de energia para as marcas, como potencial elemento diferenciador. Para isso, é preciso transformar o programa social no que eu chamo de programa de assinatura. Você deve ter um conjunto de programas de assinatura e colocá-los dentro da estratégia de marca, que é parte da estratégia do negócio.
Se o Marketing conseguir trabalhar dessa forma estratégica e com esse olhar para programas sociais, farão um bom trabalho.
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