A Schweppes inicia uma nova fase de marca no Brasil com uma estratégia que amplia o território de consumo sem abandonar a associação histórica com a mixologia. A partir da campanha “Bom gosto vem com o tempo”, a marca passa a comunicar também o consumo puro da bebida, especialmente em momentos de desconexão e socialização em casa. A mudança vem acompanhada de nova identidade visual, novas embalagens e uma estratégia de comunicação integrada.
A decisão parte de uma leitura sobre mudanças nos hábitos de consumo adulto. Para a executiva, a oportunidade está em ampliar a presença da marca em ocasiões nas quais a bebida pode ser apreciada sem necessariamente fazer parte de um drink.
“Hoje observamos consumidores buscando momentos de prazer, desaceleração e conexão mais significativos no dia a dia. Ao mesmo tempo, a moderação de álcool cresce e aumenta a demanda por bebidas sofisticadas que possam ser apreciadas por si só. Schweppes tem credenciais únicas: um sabor mais adulto, uma experiência sensorial diferenciada e uma herança premium que a tornam relevante muito além do papel de mixer”, contou Mariana Gibbins, diretora Sênior de Marketing de Sabores da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A própria estratégia também considera que parte dos consumidores já utiliza Schweppes dessa maneira. Gibbins conta que “parte do consumo de Schweppes acontece de forma pura, mostrando que o consumidor enxerga valor na bebida por seus atributos próprios e não apenas como ingrediente de coquetéis”.
A marca passa, então, a trabalhar esse comportamento de forma mais explícita, sem posicionar o consumo direto como substituto da mixologia. Confira abaixo a entrevista na íntegra.
Mundo do Marketing - Schweppes já construiu historicamente uma forte associação com a mixologia e o consumo premium. O que mudou no comportamento do consumidor ou na estratégia da marca para que, agora, o consumo puro ganhasse protagonismo?
Mariana Gibbins: Schweppes continua tendo na mixologia um território fundamental e muito relevante para sua construção de marca. O que mudou não foi a essência da marca, mas a compreensão de que existe uma oportunidade muito maior para ela dentro do universo de consumo adulto.
Hoje observamos consumidores buscando momentos de prazer, desaceleração e conexão mais significativos no dia a dia. Ao mesmo tempo, a moderação de álcool cresce e aumenta a demanda por bebidas sofisticadas que possam ser apreciadas por si só. Schweppes tem credenciais únicas: um sabor mais adulto, uma experiência sensorial diferenciada e uma herança premium que a tornam relevante muito além do papel de mixer.
Além disso, os próprios consumidores já vêm expandindo o papel da marca. Parte do consumo de Schweppes acontece de forma pura, mostrando que o consumidor enxerga valor na bebida por seus atributos próprios e não apenas como ingrediente de coquetéis.
Por isso, nossa estratégia não é substituir a mixologia pelo consumo puro, mas ampliar o território da marca. Queremos que Schweppes seja lembrada tanto nos momentos de mixologia quanto nos momentos de consumo direto, relaxamento e socialização, consolidando seu papel como a principal marca de refrescância premium para adultos.
Mundo do Marketing - Como vocês identificaram que havia espaço para construir um novo território de consumo? Quais dados sustentaram essa decisão?
Mariana Gibbins: A identificação dessa oportunidade veio principalmente de dados de comportamento do consumidor. Observamos mudanças estruturais no consumo: adultos estão vivendo mais, permanecendo socialmente ativos por mais tempo e moderando cada vez mais o consumo de álcool.
A partir dessa perspectiva, identificamos uma oportunidade de apresentar o portfólio de maneira mais ampla, mostrando sua versatilidade tanto no consumo direto quanto misturado. O portfólio da marca inclui Schweppes Citrus com e sem açúcar adicionado, Schweppes Tônica original, Schweppes Tônica Zero, Schweppes Tônica Rosé sabor frutas vermelhas, Schweppes Ginger Ale, Schweppes Club Soda, e Schweppes sabor limão com toque de sal.
Mundo do Marketing - Qual é a estratégia para conquistar esse espaço sem enfraquecer a associação histórica da marca com a mixologia?
Mariana Gibbins: Schweppes é uma marca bicentenária utilizada há anos para a mixologia de drinks, a marca possui um longo histórico de apoio e valorização da mixologia. Pessoas das gerações X e millennials conhecem e consomem até hoje o produto, assim como as gerações mais jovens, que renovam e recriam seus próprios estilos de tomar Schweppes.
A estratégia não é substituir a mixologia, mas expandir o papel que Schweppes desempenha na vida dos consumidores. A mixologia continua sendo um território fundamental para a marca porque reforça atributos que são centrais para Schweppes como a socialização.
Na prática, trabalharemos com uma lógica complementar em que a mixologia seguirá como um importante território de construção de imagem e credibilidade, enquanto o consumo puro permitirá que a marca esteja presente em um número maior de ocasiões do dia a dia. Dessa forma, fortalecemos a conexão com consumidores atuais, recrutamos novos públicos e ampliamos as oportunidades de crescimento da marca.
Em outras palavras, não estamos mudando o significado de Schweppes. Estamos ampliando as formas pelas quais as pessoas podem apreciar tudo aquilo que já torna a marca única: seu sabor sofisticado, sua efervescência característica e sua capacidade de transformar momentos cotidianos em experiências mais especiais.
Mundo do Marketing - A nova identidade visual reforça o posicionamento premium. O que muda, na prática, na percepção que a marca quer construir e como vocês pretendem medir esse impacto e comunicar isso no PDV?
Mariana Gibbins: A nova identidade visual não representa uma mudança de posicionamento, mas uma evolução na forma como Schweppes expressa seus atributos históricos de qualidade, sofisticação e autenticidade. O objetivo é tornar esses elementos mais visíveis e consistentes em todos os pontos de contato, reforçando a percepção de Schweppes como uma marca premium para adultos.
Na prática, queremos que a embalagem comunique melhor aquilo que já diferencia a marca: sua herança de mais de 240 anos, seu perfil de sabor sofisticado e sua capacidade de transformar momentos cotidianos em experiências mais especiais. No ponto de venda, essa evolução será amplificada por uma execução alinhada ao posicionamento premium da marca, e uma exposição que valorize tanto as ocasiões de consumo puro quanto a conexão histórica com a mixologia.
Mundo do Marketing - Como a Coca-Cola está conectando os pontos de contato e comunicação para que a campanha gere construção de marca e não apenas alcance?
Mariana Gibbins: Nosso objetivo não é simplesmente maximizar o alcance, mas construir relevância em ocasiões específicas nas quais Schweppes tem credibilidade para atuar. Por isso, desenhamos uma estratégia integrada em que todos os pontos de contato trabalham para reforçar o mesmo papel de marca: oferecer uma experiência de refrescância premium para adultos, seja em momentos de socialização, seja em momentos de desconexão.
Em vez de pensar apenas em campanhas, estamos focados na construção de rituais e comportamentos. Cada canal tem uma função dentro dessa jornada. Os creators ajudam a tornar esses rituais culturalmente relevantes, o digital amplia a conversa e a frequência de exposição, o e-commerce converte intenção em compra e o ponto de venda materializa os códigos premium da marca no momento da decisão.
O elo entre todos esses pontos de contato é uma narrativa consistente sobre o que Schweppes representa: uma bebida de sabor sofisticado, criada para ser apreciada e capaz de transformar momentos cotidianos em experiências mais especiais. Essa consistência é o que permite que a comunicação gere construção de marca ao longo do tempo, e não apenas visibilidade de curto prazo.
Mundo do Marketing - Como equilibrar o legado com a necessidade de tornar uma marca histórica relevante para consumidores que estão criando novos hábitos de consumo?
Mariana Gibbins: Para nós, relevância não significa reinventar a marca a cada geração, mas encontrar novas formas de expressar aquilo que a torna única. O legado de Schweppes é uma vantagem competitiva: são mais de 240 anos de história construindo uma reputação de qualidade, sabor sofisticado e originalidade. O papel da marca não é abandonar essa herança, mas traduzir seus atributos para os hábitos e necessidades dos consumidores de hoje.
É por isso que falamos em evolução, não em transformação. Preservamos os elementos que construíram a força da marca, como seu sabor característico, suas credenciais premium e sua conexão histórica com a mixologia, ao mesmo tempo em que ampliamos sua presença para novas ocasiões de consumo e novas formas de apreciação.
O conceito “Bom gosto vem com o tempo” traduz exatamente essa visão. Ele celebra tanto o tempo que ajudou a construir a marca quanto a maturidade dos consumidores que valorizam experiências mais autênticas e sofisticadas. Afinal, a relevância de uma marca histórica não está em seguir tendências passageiras, mas em continuar oferecendo algo que permanece valioso ao longo do tempo.
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