Em um cenário marcado pelo excesso de estímulos, pela disputa constante por atenção e pela transformação dos hábitos de consumo, a Coca-Cola reforça uma estratégia que sempre fez parte da história da marca: a conexão humana ao redor da mesa.
Com a nova campanha global da plataforma Meals, “O Mundo Pode Esperar”, lançada nessa segunda-feira, dia 3, às vésperas do Dia dos Pais, a companhia convida os consumidores a desacelerarem e priorizarem momentos de presença, conversa e convivência.
Mais do que uma comunicação sazonal, a iniciativa reforça uma estratégia de construção de marca baseada em experiências e vínculos emocionais de longo prazo. A proposta é transformar um hábito cotidiano — compartilhar uma refeição — em uma plataforma capaz de fortalecer a relevância cultural da Coca-Cola e aproximar a marca das novas formas de relacionamento e consumo.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, Luiza Peters de Miranda, diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil, explica como a companhia trabalha o equilíbrio entre tradição e inovação, o papel das marcas na criação de conexões genuínas e os desafios de permanecer relevante em um ambiente cada vez mais fragmentado e acelerado.
Confira.
Mundo do Marketing – A Coca-Cola sempre ocupou um lugar simbólico nas refeições. Como a marca trabalha para manter essa relevância em um contexto em que os hábitos de consumo e convivência estão mudando rapidamente?
Luiza Peters de Miranda: Sempre estivemos profundamente conectados ao dia a dia das pessoas. Esse vínculo continua sendo essencial para a Coca-Cola, especialmente em um país como o nosso, onde o prazer de estar junto e de compartilhar momentos à mesa faz parte da nossa cultura.
Essa proximidade com os consumidores nos permite acompanhar de perto a evolução dos hábitos de convivência e consumo, entendendo como as relações e os momentos de conexão vêm sendo impactados pelo ritmo acelerado da vida moderna. Hoje, convivemos com notificações constantes, agendas cheias e uma sensação permanente de urgência, que muitas vezes disputam a atenção nos momentos mais importantes do dia.
É justamente nesse contexto que as refeições ganham ainda mais valor afetivo e emocional. Mais do que um momento de alimentação, elas representam uma oportunidade genuína de conexão humana. Com a campanha global “O Mundo Pode Esperar”, queremos reforçar esse papel ao convidar as pessoas a deixarem as distrações de lado e aproveitarem, de verdade, o que acontece ao redor da mesa, porque são esses momentos compartilhados que criam memórias e aproximam as pessoas.
Mundo do Marketing – O que a campanha "O Mundo Pode Esperar" diz sobre a visão da Coca-Cola para o futuro da construção de marca?
Luiza Peters de Miranda: Essa é uma campanha com muito apelo emocional, que traduz de forma muito clara a nossa visão sobre o papel central do branding: criar conexões cada vez mais genuínas, relevantes e humanas. Esse sempre foi um pilar importante para nós, mas, em um contexto de excesso de estímulos e disputa constante por atenção, ele se torna ainda mais essencial.
Então, quando convidamos o consumidor a 'dar uma pausa' no mundo, estamos dizendo que o nosso maior ativo é a experiência, a conexão humana e voltar a atenção para esse ponto é inegociável para a consolidação de uma marca.
Hoje, cada vez mais, as marcas precisam ir além de simplesmente comunicar mensagens. É necessário participar de conversas verdadeiras, que façam sentido na vida das pessoas e se desdobrem em experiências capazes de gerar impacto emocional e cultural. Porque, no fim, são essas experiências compartilhadas que criam vínculos duradouros com a marca e mantêm sua relevância ao longo do tempo.
Mundo do Marketing – Em um mercado em que a atenção é disputada o tempo todo, por que a Coca-Cola escolheu defender justamente a desconexão? Existe uma mudança na forma como vocês enxergam o papel da publicidade?
Luiza Peters de Miranda: Mais do que defender a desconexão, essa campanha fala sobre presença e intencionalidade nos momentos que realmente importam. É sobre estar genuinamente disponível para compartilhar uma refeição, uma conversa e uma Coca-Cola gelada com pessoas importantes, sem que as distrações do dia a dia ocupem o centro da experiência.
Em um cenário de excesso de estímulos e disputa constante por atenção, entendemos que o papel da marca não é ser apenas mais uma interrupção na rotina do consumidor. Pelo contrário, queremos contribuir para momentos de conexão verdadeira, mostrando que a Coca-Cola compreende as dinâmicas e as pressões da vida contemporânea.
Isso também reflete uma evolução na forma como enxergamos a comunicação. Hoje, construir relevância vai muito além de disputar espaço na tela. Trata-se de gerar significado, participar de conversas culturalmente relevantes e criar experiências que tenham valor emocional para as pessoas. Ao incentivar essa pausa e reforçar a importância da convivência no mundo físico, a marca fortalece vínculos que vão além do produto e se tornam parte das memórias e das relações das pessoas.
Mundo do Marketing – A plataforma Meals conecta um momento cotidiano a um território emocional muito forte. Como transformar um hábito de consumo em um ativo estratégico de marca de longo prazo?
Luiza Peters de Miranda: Nós partimos de um território emocional que é profundamente verdadeiro: a mesa como espaço de afeto, intimidade e conexão, um desejo que é universal, e que tem ainda mais apelo na cultura brasileira. No entanto, o segredo da plataforma Meals, que é a nossa plataforma de refeições, é fazer com que a emoção se conecte perfeitamente à nossa estratégia de negócios.
Quando o consumidor chega ao ponto de venda físico ou abre um aplicativo, a jornada passa do campo emocional para o de tomada de decisão de compra. É aí que a marca precisa facilitar a ação. Por isso, trabalhamos de forma simultânea e integrada: construímos a preferência e o afeto pela marca no topo do funil e, na ponta, garantimos visibilidade, ocasião de consumo ideal e a combinação perfeita entre comida e Coca-Cola. É a união entre a jornada emocional do consumidor e a eficiência da jornada do shopper que transforma um hábito cotidiano em valor de marca sustentável ao longo do tempo.
Para o consumo dentro de casa, por exemplo, a embalagem Retornável é o nosso grande motor: ela entrega o sabor que a família ama com uma equação de valor e de mais economia que viabiliza a repetição. Já para as refeições fora de casa, focamos em combos. Quando a nossa mensagem inspira uma família a sentar junto à mesa e a nossa equação de preço e portfólio torna essa decisão fácil no mercado, nós cristalizamos um hábito. E um consumidor que constrói e repete suas melhores memórias ao redor do seu produto... esse é, sem dúvida, o ativo mais valioso que uma marca pode ter.
Mundo do Marketing – Cada vez mais as pessoas esperam que as marcas tenham um papel cultural. Até onde a Coca-Cola acredita que pode influenciar comportamentos sem perder sua essência como marca de bebidas?
Luiza Peters de Miranda: Falar da essência da Coca-Cola é falar de uma marca que historicamente esteve no centro da cultura, celebrando o otimismo, a união e a alegria de estar junto. Por isso, assumir um papel cultural hoje não é uma mudança de rota, mas a evolução natural do que sempre fomos. Estamos sempre atentos às necessidades e mudanças no comportamento dos consumidores, colocando-os no centro de todas as nossas estratégias.
A nossa bússola para influenciar comportamentos sem perder a essência é a autenticidade. Não queremos ditar regras sobre como as pessoas devem viver suas vidas ou fazer suas refeições. O que fazemos é dar luz a um desejo genuíno do próprio consumidor e defender a mesa, porque ela é um território emocional e histórico tanto para as pessoas quanto para a nossa marca.
Quando estimulamos o momento de fazer uma pausa para vivenciar conexões reais, pretendemos resgatar esse momento relevante na vida de todos nós, elevando a ocasião de consumo mais verdadeira para a Coca-Cola.
Mundo do Marketing – A campanha estreia na semana do Dia dos Pais, mas traz uma mensagem que ultrapassa a data. Como equilibrar a relevância comercial com a construção de um posicionamento que permaneça ao longo do ano?
Luiza Peters de Miranda: O segredo para esse equilíbrio está em usar uma data comemorativa como o ponto de partida para essa conversa. O Dia dos Pais é um momento do calendário que naturalmente desperta reflexões sobre afeto, família e presença, o que o torna o "holofote inicial" ideal. Mas, por se tratar de um desejo universal e de um tema tão relevante, a força dessa mensagem não se esgota após o domingo comemorativo.
Para garantir que essa relevância permaneça viva ao longo de todo o ano, nós vamos desdobrar a campanha ativando toda a jornada do consumidor com foco em duas frentes: inovação no ponto de venda e engajamento digital. Estamos preparando programas onde a repetição desse comportamento de 'partilhar refeições' vai virar uma troca de valor real para o consumidor.
Em nossas comunicações aos clientes, com as embalagens retornáveis, em iniciativas digitais, as pessoas não vão apenas ver comerciais, elas vão ser ativamente convidadas a construir momentos à mesa, podendo ganhar recompensas, itens para suas casas e experiências que reforcem esse ritual. Ou seja, a emoção do Dia dos Pais desperta o desejo, mas é o nosso ecossistema e as nossas soluções acessíveis no mercado que sustentam o hábito.
Mundo do Marketing – As grandes marcas vivem hoje o desafio de permanecerem universais enquanto dialogam com públicos cada vez mais fragmentados. Como a Coca-Cola lida com esse equilíbrio na estratégia de Marketing?
Luiza Peters de Miranda: Esse equilíbrio entre uma marca global e, ao mesmo tempo, localmente relevante é um dos pontos centrais da estratégia de marketing da Coca-Cola. Trabalhamos a partir de verdades universais — emoções, conexões humanas e experiências compartilhadas, mas entendendo que cada público vive essas questões à sua própria maneira. É justamente aí que entra o conceito de localness: a capacidade de traduzir uma plataforma global de marca para contextos culturais, comportamentos e códigos locais de forma autêntica.
“O Mundo Pode Esperar” nasce de uma tensão universal da vida contemporânea, a sensação constante de urgência e distração, mas ganha relevância porque conseguimos contar essa história sob diferentes perspectivas. Nos filmes da campanha, por exemplo, “Laptop Face” conversa diretamente com pais que se reconhecem naquele contexto de trabalho e vida pessoal acontecendo ao mesmo tempo. Já para a geração Z, esse mesmo tema se manifesta em outras dinâmicas sociais e digitais, com referências e linguagens próprias.
A estratégia de influência também tem um papel fundamental nesse processo, porque nos permite adaptar a mensagem para diferentes comunidades, territórios culturais e conversas específicas, mantendo autenticidade e proximidade. No fim, o desafio não é escolher entre ser global ou local, mas garantir que uma verdade humana universal consiga se expressar de maneira relevante em diferentes culturas, gerações e realidades.
Mundo do Marketing – Quando vocês escolhem defender uma ideia como 'O Mundo Pode Esperar', qual é a principal conversa que esperam provocar na sociedade e que papel a Coca-Cola deseja ocupar nesse debate?
Luiza Peters de Miranda: A principal conversa que queremos provocar é sobre a necessidade de reestabelecer limites saudáveis entre as exigências do dia a dia e as nossas relações mais importantes. As responsabilidades de trabalho, as notificações nas redes sociais e os compromissos diários não vão parar sozinhos, mas nós temos o poder de escolher pausá-los.
Nesse debate, o papel da Coca-Cola é o de ser uma facilitadora e uma aliada dessa pausa. Se conseguirmos fazer com que as pessoas recuperem o hábito de fazer refeições compartilhadas, com foco total no momento, já teremos gerado um impacto social e emocional que entendemos ser extremamente valioso.
Mundo do Marketing – O que mais podemos esperar da Coca-Cola até o fim do ano e como isso se alinha a campanha de Natal?
Luiza Peters de Miranda: Vocês podem esperar ver ainda mais da inspiração que trazemos e, claro, sempre traduzindo isso para a ação. Nos próximos meses, lançaremos mais iniciativas e experiências para estimular o consumidor nos momentos de pausa no seu dia a dia. Esse movimento, de valorizar a presença ao redor da mesa, naturalmente pavimenta o caminho para o fim do ano. Já em relação ao Natal, traremos uma mensagem proprietária, mas ainda conectada a nossa atribulada vida contemporânea.
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