O universo gamer se consolidou como um dos principais territórios de conexão entre marcas e consumidores jovens. Grandes empresas têm buscado esse canal para construir experiências capazes de gerar pertencimento, participação ativa e relacionamento contínuo com comunidades altamente engajadas. A Fanta é uma delas que amplia a atuação na cultura gamer: por meio de uma parceria com a Xbox, ela leva uma experiência itinerante para universidades e cidades brasileiras.
A iniciativa percorrerá São Paulo, Brasília, Rio de Janeiro e Fortaleza com uma arena gamer sobre rodas inspirada no universo de Halo. A ação faz parte da campanha "Quer Fanta? Vem Pegar!" e complementa uma coleção especial lançada em março, que reúne personagens de franquias como Halo, Call of Duty, Diablo IV, World of Warcraft e Forza Horizon. As experiências presenciais terão sessões de aproximadamente quatro minutos e serão combinadas com sampling de produtos, ativações digitais e embalagens colecionáveis distribuídas nacionalmente.
"As ativações presenciais permitem que a marca extrapole as telas e faça parte desses momentos de forma relevante e genuína. Com a campanha, buscamos estimular o engajamento contínuo entre os ambientes físico e digital, incluindo experimentação dos produtos e a interação com a marca de forma divertida", afirma Mariana Gibbins, Diretora de Sabores da Coca-Cola Brasil.
Confira a entrevista:
Mundo do Marketing - O público gamer é bastante diverso e já recebe inúmeras ativações de marcas. Como a Fanta identificou que experiências presenciais seriam um formato relevante para gerar conexão com essa audiência e quais comportamentos de consumo a campanha busca estimular?
Mariana Gibbins: Na Coca-Cola Company, buscamos estar onde as conversas acontecem e onde as conexões humanas ganham vida, criando experiências memoráveis para as pessoas. É essa proximidade com a cultura e com os consumidores que nos permite atravessar gerações, mantendo a relevância das nossas marcas ao longo do tempo. Queremos construir marcas com propósito, que se conectem de forma autêntica com as pessoas, tanto no ambiente físico quanto no digital, gerando impacto positivo e permanecendo relevantes no presente e para o futuro.
O universo gamer é um reflexo desse movimento. Trata-se de uma comunidade diversa, altamente engajada e que valoriza experiências imersivas, interativas e compartilháveis. Embora os jogos aconteçam, em sua essência, no ambiente digital, percebemos um desejo crescente de transformar essas conexões em encontros presenciais, fortalecendo o senso de comunidade que faz parte dessa cultura.
As ativações presenciais permitem que a marca extrapole as telas e faça parte desses momentos de forma relevante e genuína. Com a campanha, buscamos estimular o engajamento contínuo entre os ambientes físico e digital, incluindo experimentação dos produtos e a interação com a marca de forma divertida, mostrando como a deliciosidade de Fanta pode tornar as experiências de jogos ainda melhores.
Mundo do Marketing - Como essa parceria com a XBOX contribui para a evolução do posicionamento de Fanta junto à Geração Z e aos consumidores mais jovens?
Mariana Gibbins: As novas gerações, especialmente a Geração Z e os Millennials, constroem relações muito mais profundas e dinâmicas com as marcas. Mais do que produtos, elas buscam experiências relevantes, autenticidade e marcas que compartilhem seus interesses, valores e paixões. Nesse contexto, a parceria entre Fanta e XBOX reforça um território que já faz parte do cotidiano e do repertório cultural dos nossos consumidores.
A relação de Fanta com a comunidade gamer já vem sendo fortalecida ao longo dos anos por meio de ativações em grandes eventos de cultura pop e entretenimento, como a CCXP, além de outras iniciativas voltadas para esse público. A parceria com XBOX representa mais um passo nessa trajetória. Em comemoração aos 25 anos da plataforma, Fanta lançou, pela primeira vez, uma linha de embalagens inspirada em personagens icônicos de títulos consagrados do XBOX, transformando uma colaboração entre marcas em uma experiência tangível e única para os fãs.
Mundo do Marketing - Quais aprendizados a marca tem obtido ao combinar o universo de bebidas com propriedades de entretenimento e games?
Mariana Gibbins: Temos aprendido muito nessa parceria com XBOX. Sabemos que os gamers consomem bebidas enquanto estão jogando seus jogos favoritos e Fanta se torna uma grande parceira neste contexto, um produto delicioso, deixando esse momento ainda mais divertido e saboroso. Com isso, aprendemos que as conexões mais relevantes acontecem quando a marca agrega valor à experiência do consumidor. O universo dos games oferece narrativas, personagens e comunidades altamente engajadas, o que cria oportunidades para desenvolver ações que vão além da comunicação tradicional, que nos permite construir experiências memoráveis e que geram identificação genuína.
Mundo do Marketing - Consegui perceber que as embalagens temáticas com a ativação em universidades, tendo sampling. Como a Fanta desenhou essa jornada para transformar uma ação de Live Marketing em um relacionamento contínuo com o consumidor?
Mariana Gibbins: Desenvolvemos uma abordagem omnicanal para nos conectarmos profundamente com nossos consumidores. Nossas marcas integram experiências em todos os pontos de contato, até mesmo nas embalagens dos produtos. A nossa estratégia de multicanais é inegociável para nós, além de ser essencial na comunicação com nossos consumidores, criando formas variadas e envolventes de interação.
Pensamos a campanha como uma jornada integrada, em que cada ponto de contato amplia a conexão do consumidor com a marca. As embalagens colecionáveis, inspiradas em personagens icônicos de franquias consagradas do XBOX, como Call of Duty, Halo, World of Warcraft, Diablo IV e Forza Horizon 6, funcionam como a porta de entrada para esse universo, despertando curiosidade e incentivando a interação. A marca também surpreende e entrega inovações, a campanha também apresenta a Fanta Carmesim, uma edição limitada com novo sabor, inspirada no personagem Paladino, de Diablo IV, tornando a experiência ainda mais envolvente para os fãs.
Essa estratégia reflete uma transformação importante no comportamento do consumidor. Hoje, acompanhar as mudanças nas necessidades, motivações e ocasiões de consumo é essencial. As pessoas não buscam apenas produtos, mas experiências capazes de gerar identificação e conexão. Não basta apenas estar presente: é preciso ocupar os territórios culturais de forma relevante e autêntica, compreendendo os códigos, as paixões e as conversas que fazem parte do cotidiano desse público.
Neste sentido, as ativações presenciais ampliam essa experiência por meio do contato direto com o público, conectando a marca aos consumidores, enquanto os desafios e iniciativas digitais mantêm a conversa ativa.
Mundo do Marketing - Além de métricas tradicionais de alcance e engajamento, quais indicadores serão determinantes para avaliar o sucesso da campanha e entender se ela efetivamente fortaleceu a afinidade entre Fanta e a comunidade gamer?
Mariana Gibbins: Estamos acompanhando indicadores que refletem a participação ativa dos consumidores ao longo de toda a jornada da campanha. Isso inclui a interação com a promoção digital, a adesão às ativações presenciais, a experimentação dos produtos, o engajamento com os conteúdos da campanha e a repercussão orgânica gerada pela comunidade, por influenciadores e pela imprensa.
Ao mesmo tempo, entendemos que o sucesso de uma campanha como essa vai além das métricas tradicionais de alcance e engajamento. O verdadeiro indicador está na capacidade de gerar identificação, estimular conversas espontâneas e fazer com que a marca passe a integrar, de forma natural, os territórios culturais que são relevantes para essa audiência. Quando uma campanha é compartilhada organicamente, gera conteúdo espontâneo e desperta conversas dentro da comunidade, ela demonstra que conseguiu ultrapassar a barreira da publicidade e criar uma conexão genuína com as pessoas.
Essa é uma construção de longo prazo. Um bom exemplo é o que já acontece com as campanhas de Fanta Halloween, que, ano após ano, geram expectativa entre os consumidores, impulsionam o engajamento e consolidam um território proprietário para a marca. Buscamos construir a mesma relevância no universo gamer, com essa campanha de Fanta Xbox: uma relação consistente, baseada em afinidade cultural e participação ativa da comunidade.
Por isso, também acompanhamos indicadores de percepção de marca e de associação de Fanta ao território gamer, avaliando como a campanha contribui para fortalecer essa conexão de maneira duradoura e relevante para os consumidores.
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