Marcelo Bronze passou pouco mais de seis anos na Danone, o último ano e meio como vice-presidente de Marketing. Especialista em bens de consumo, com passagens também por Nestlé, Mars e Mondelez, ele construiu carreira em torno de marcas que entram na boca do consumidor todos os dias como Danoninho, Activia, YoPRO. Há poucas semanas, trocou de mercado: assumiu a diretoria de Marketing da XP Inc., reportando a Lisandro Lopez, CMO da companhia.
A entrada em um ecossistema financeiro, e não mais alimentar, aconteceu no ano em que a XP completa 25 anos e vive o que a própria companhia chama de terceira onda de crescimento. Depois da onda de fundação, quando o acesso ao mercado de capitais era o produto, e da onda em que a XP virou um verdadeiro shopping de produtos financeiros agora, sob a liderança de Thiago Maffra como CEO, o momento é de excelência em servir, com o cliente no centro de um portfólio que já inclui banco digital, seguros, consórcio, câmbio, adquirência e consultoria patrimonial.
Durante a Expert XP 2026, o festival que reuniu 64 mil pessoas no São Paulo Expo para celebrar os 25 anos da companhia, na última semana, e em sua primeira entrevista concedida a um veículo de Marketing desde a chegada à XP, Bronze conta sobre que o qualificou para o cargo, sobre o desafio de organizar dezenas de submarcas em um único ecossistema de confiança e sobre o que ele já enxergou, de fora para dentro, que ainda precisa ser resolvido.
Confira a entrevista com o executivo na íntegra.
Mundo do Marketing – Qual foi o principal desafio que te trouxe para a XP?
Marcelo Bronze: Estamos na terceira onda da companhia, a terceira de crescimento. Tivemos uma primeira onda na fundação, que era simplesmente dar mais acesso ao mercado de capitais para o cliente comum, para produtos cada vez melhores. Depois, uma segunda onda, em que a XP quase virou um shopping do mercado financeiro, oferecendo produtos do mercado inteiro, proprietário. E agora, muito da visão que o Maffra tem, principalmente quando ele assumiu como CEO, é uma visão de excelência em servir. Então, de qualidade, de trazer o cliente para o centro. A partir daí a XP vai acomodando mais e mais frentes para ter um ecossistema completo de serviço para esse cliente, seja pessoa física, pessoa jurídica, banco de atacado — que está crescendo pra caramba —, temos um grande lançamento aqui, que é a adquirência para a XP em empresas. Então, cada vez mais a XP está ganhando corpo, e aí no ponto de Marketing, no tema de Comunicação, o que precisamos é garantir consistência e coerência de marca em todos esses pontos de contato. Não somos mais a XP que completa 25 anos esse ano, não somos mais a XP de 2001, em que tínhamos uma grande novidade para comunicar. Hoje temos que falar com clientes de private, com clientes de varejo, com companhias, com pessoas que têm seu patrimônio em determinado patamar. Então, é um desafio grande de segmentação, de estratégia e de consistência.
Mundo do Marketing – E o que te qualificou mais para essa posição?
Marcelo Bronze: Eu venho do mercado de bens de consumo, eu já estava há 22 anos vendendo comida e bebida — alimentos e bebidas sempre foi o mercado principal por onde eu passei. E, no final das contas, é sobre criar confiança e trazer um pensamento estratégico de Marketing, mas sem perder o ritmo que eu, principalmente na Danone, consegui construir. É um ritmo muito mais acelerado, mais contemporâneo de construção de marca, focado em creator, focado em digital, focado em redes sociais. Então, eu tenho uma expectativa grande de que eu consiga não só criar confiança com os clientes, nesses diversos segmentos que temos, mas que também traga um olhar de arquitetura de marca, um olhar de consistência. É um pouco disso que eu consigo agregar e acho que é por isso que me trouxeram para cá.
Mundo do Marketing – Esse desafio que você trouxe é interno. Mas existe também um desafio externo, que é a principalidade. Como isso será gerenciado?
Marcelo Bronze: A principalidade, da segunda onda para a terceira onda, já vem com esse olhar mais agnóstico em relação ao mercado. Quando trazemos multimodelos — que começamos a comunicar com mais força esse ano —, hoje a XP é a única que oferece multimodelos para os seus clientes. Um cliente hoje assessorado pode escolher tanto um Fee transnacional quanto um Fee fixo, ou pode ir também para um serviço de consultoria. Quando trazemos a principalidade por meio dessa conversa, realmente queremos oferecer para o cliente o que é melhor para ele. E aí conseguimos, no final, ajudá-lo a prosperar, ajudá-lo a ter mais liberdade financeira. É um pouco desse modelo que a queremos construir. Então, é um desafio complexo do ponto de vista intelectual, funcional, de construção de marca, de percepção de valor que a gente tem que construir com cada um desses clientes, em segmentos em que a XP ainda é muito insurgente, e em segmentos em que a XP é mais madura, conhece mais o modelo, conhece mais os seus clientes. Tem um nível de complexidade grande, mas, no momento, é importante para o mercado também. E a XP representa isso. A feira como um todo, o festival, virou uma celebração do setor financeiro. Tem várias marcas aqui, são mais de 250 parceiros, e não é só a XP falando sobre a XP. A gente traz todo mundo para cá: traz os assessores, traz os clientes, traz pessoas que querem impactar o mercado de alguma forma, e traz conteúdo, educação, entretenimento, para celebrar esse marco.
Mundo do Marketing – Falando do desafio das marcas: o que não tem nada a ver, e o que talvez tenha de coincidência, entre construir marca para produtos como Danoninho e Danone e para as marcas daqui da XP?
Marcelo Bronze: Para mim, o que tem muito a ver é confiança e o modelo de construção de marca. A XP está passando por uma transformação no jeito de construir marca. Essa é muito a visão que o Lisandro tem, que o Maffra tem, que o Benchimol tem, que o Santana tem, que todos os nossos stakeholders ali têm. Eles realmente têm um desafio — que já existia antes de eu chegar aqui na companhia — de modernizar o jeito que a gente constrói marca. No final das contas, a XP ainda é uma marca insurgente no mercado. Tem 25 anos. Ela ainda é focada, depende muito de um segmento core, e está expandindo suas ofertas de produtos e serviços. Então precisamos, no final das contas, modernizar o jeito que construimos marca dentro da companhia. E o segundo ponto é confiança, que é o que eu estava brincando com o pessoal: eu falei, eu posso não entender de mercado financeiro, mas eu entendo de criar confiança ao ponto de alguém querer consumir um produto meu e colocar, ingerir esse produto, ou oferecer algo para o seu filho, para a sua criança. Então, esses são pontos muito em comum. Acho que o que não tem muito a ver, no final das contas, é a característica do mercado financeiro em si — um mercado que eu estou aprendendo muito, não só todos os produtos que a gente pode oferecer, mas todos os serviços também. Estou aqui há quase um mês, há três semanas, e a cada conversa que eu tenho, descubro algo a mais dentro do nosso ecossistema que eu não conhecia — nem por dentro, como engrenagem, nem como parte da nossa proposta de valor de negócio. Mas, no final, se eu coloco o cliente no centro, como eu já estava acostumado a colocar, eu vou ter que achar essas avenidas, esses espaços, para construir algo relevante com a marca também.
Mundo do Marketing – Além da marca, você também é responsável pelo crescimento do negócio — geração de leads, de investimentos?
Marcelo Bronze: De aquisição, não. Hoje eu sou responsável pela estratégia de marca de todo o nosso portfólio, e pela Comunicação, planos de mídia, planos de Comunicação, modelos de conexão com os nossos clientes, tanto para XP Investimentos quanto para Rico, quanto para a Clear Corretora. E também tem uma função importante de marca institucional: a marca XP Inc. também está comigo, assim como colaboradores, Comunicação interna, plataforma de diversidade — então tem um aspecto ali também muito conectado com o time de Recursos Humanos, para quem eu sirvo a estratégia de marca, conectando a narrativa inteira de todas essas marcas, do portfólio e de todos os serviços que a gente tem. Desde XP Investimentos até como a marca, o ecossistema de marca, encosta em XP Private, em XP Asset Management, em Wealth Service — hoje tem um pensamento mais estruturado para capturar toda essa demanda. Eu acho que a XP é uma grande usina empreendedora: entra empreendedora, tem mentes muito inteligentes aqui, realmente brilhantes, e a conseguimos gerar muitas ideias, muitas iniciativas de negócio. Eu vou ter que entender todas essas iniciativas, ajudar a acelerar e trazer um pensamento estruturado de marca, e distribuir isso muito rápido para o mercado — seja para dentro, para o Marketing e os colaboradores, seja para todo o mercado, colaboradores, clientes e parceiros, da porta para fora.
Mundo do Marketing – Tem alguma questão que você olhou e pensou: isso aqui não está legal, precisa mudar?
Marcelo Bronze: Eu diria que para mim é uma grande oportunidade que temos. A XP, por ter crescido muito rápido, hoje tem muitos segmentos e muitas submarcas. Muito produto: se você passear pelos nossos stands ali, são quase 10 stands, cada um comunicando uma proposta de valor diferente. Tem o stand de Banking, o de Off-Service, o de International, um de XP Investimentos como Corp, um de XP Seguros — tem muitos serviços que a gente foi criando e foi colocando no mercado para acelerar o negócio. E agora, para mim, a grande oportunidade é entender como tudo isso se conecta dentro do ecossistema XP. Eu ainda não tive uma pesquisa sobre isso — estou construindo isso com o meu time —, mas duvido que hoje os nossos clientes conheçam esse ecossistema como um todo. Até demoramos muito tempo para oferecer, por exemplo, o serviço de Banking para os clientes. Acho que hoje as pessoas pensam em XP, pensam em investimentos — o nosso território Corp, o nosso coração. Muito provavelmente muitos desses clientes — e isso é algo que eu ainda estou descobrindo — não sabem sequer que hoje você tem uma conta corrente dentro da XP, que pode contratar um serviço de previdência, de consórcio, fazer operações de câmbio, montar a sua operação de offshore, transferir dinheiro para o exterior. Conta digital. Agora, com a XP Empresas, adquirência, maquininha. Então, para mim, é como não só garantimos a consistência e a coerência de todas essas submarcas — que já é uma oportunidade —, mas conectamos e comunicamos esse universo para os clientes e para as pessoas que nos cercam, para que elas enxerguem tudo que a XP pode fazer hoje por elas. Acho que é um desafio, e é uma oportunidade que a gente tem.
Mundo do Marketing – Em termos de construção de marca, a XP está muito ligada ao patrocínio esportivo. Esse é o principal território da marca hoje?
Marcelo Bronze: É um território assim, é o nosso principal território hoje. Nos conectamos com os valores do esporte como companhia — superação de desafio, vencer, competir —, valores muito fortes na nossa cultura. Isso vem desde a fundação, feita pelo Guilherme. O Guilherme é apaixonado pelo esporte, foi tenista ao longo da vida, tem uma paixão, uma conexão muito grande, e a nossa cultura, os nossos valores internos, se conectam muito com os esportes. É por isso que hoje somos um dos grandes investidores em tênis. Somos o parceiro exclusivo do mercado financeiro para a NBA e para a NFL. Também fazemos algumas ativações anuais em Aspen, para esportes de inverno, para onde o nosso cliente também olha. Então, hoje, é o nosso principal território.
Mundo do Marketing – É único? Deveria ser só esse?
Marcelo Bronze: Eu não sei, acho que é um pouco disso que vamos ter que estudar, porque hoje o nosso cliente tem muitos interesses. Temos uma plataforma também, menor, mas é um território que a estamos começando a construir, que é o de viagens — construímos isso com o nosso cartão Legacy, em parceria com a Visa. Temos algo muito forte também de empreendedorismo e negócios, que acho que é outro território importante, que deu origem à Exper — para fomentarmos o empreendedorismo no Brasil —, e o Guilherme, pessoalmente, tem muitas iniciativas nesse sentido. Então, são territórios que estão muito próximos à marca, mas quais eu vou conseguir construir, ou precisar construir, para comunicar tudo isso, acho que é um pouco do desafio que eu também terei.
Mundo do Marketing – E onde você acha que estará a maior fortaleza da marca? Falamos de principalidade, mas opção de banco não falta, e diferenciação é difícil. Às vezes, quem vem de fora enxerga o que quem está dentro não vê. Você já conseguiu identificar alguma coisa?
Marcelo Bronze: Acho que tem dois atributos principais. O primeiro é um atributo muito forte de inovação: a XP, quando entra em algum segmento, desafia cada um dos segmentos existentes, de uma maneira insurgente — quer oferecer uma proposta de valor diferente para o cliente e para o mercado, desafiando os modelos que estão presentes há muitos anos, alguns centenários. Acho que o segundo é confiança, porque, no final, para que o cliente tenha confiança na companhia — de trazer o seu dinheiro para cá, os seus investimentos, de que sejamos um grande parceiro da gestão financeira da vida de cada um (brincamos que os nossos assessores são CFOs da vida do cliente, é assim que a queremos ser percebidos) —, só conseguimos construir isso com confiança. Acho que são os dois pilares principais. Claro que a confiança serve para o mercado inteiro, mas sempre com esse olhar de inovação e postura insurgente. O principal desafio, então, é organizar essa marca, esse ecossistema de marca, para comunicar uma coisa com esses atributos e vender melhor os produtos. E oferecer, de novo, o cliente no centro. Essa é a nossa proposta da terceira onda de excelência em servir: menos focada em canais e produtos, muito mais focada na vida do cliente e no que ele precisa para organizar sua vida financeiramente e prosperar. Acho que é esse olhar que teremos, acionando todas as nossas engrenagens, o ecossistema, os parceiros e eventos como esse, os territórios, as plataformas, os patrocínios, para fomentar o negócio e gerar valor para o nosso cliente.
Mundo do Marketing – Você falou de uma terceira onda da companhia. Pensando nas ondas do mercado financeiro como um todo — a primeira, quando a XP entra pioneira e se consolida como banco de investimentos, e a segunda, de pulverização de ofertas —, qual seria essa terceira onda na visão do consumidor? Existe uma leitura clara do que o mercado está precisando hoje?
Marcelo Bronze: Acho que, a partir do momento em que o mercado — o consumidor, o cliente — amadurece... O mercado brasileiro está amadurecendo. Ainda está longe do mercado americano, como setor financeiro, que já tem serviços de consultoria, por exemplo, muito consolidados. É muito recente, para o cliente brasileiro, entender o que é consultoria: que ele pode chegar e falar. Hoje o cliente pode chegar aqui na XP e dizer: eu tenho meu dinheiro em outra instituição financeira, tenho patrimônio no exterior, gostaria de construir uma previdência, um plano de liberdade financeira para a minha família. E podemos simplesmente apoiá-lo em uma consultoria e dizer: olha, isso aqui é bom, isso aqui pode ser melhor, você pode investir, esse é o seu objetivo pessoal — melhor aqui, melhor ali. E sermos remunerados por isso. Então, eu não preciso, necessariamente, que o dinheiro esteja aqui. Esse é um tipo de amadurecimento do modelo financeiro, que acho que o mercado brasileiro ainda vai passar. Porque, a partir do momento em que você fragmenta tudo, ninguém quer ter o seu dinheiro fragmentado em 10 contas, com 80 pessoas, conversando com centenas de pessoas para fazer aquilo tudo funcionar. Vira muito complexo. Então, para mim, a partir do momento em que o mercado passou por uma certa fragmentação, agora ele deveria passar por uma consolidação de serviço em prol do cliente. É um pouco dessa visão que temos: de como, de novo, podemos facilitar e trazer um pouco dessa simplicidade para a vida do cliente. Porque fragmentou. Acho que é uma oportunidade que a gente tem como mercado.
Mundo do Marketing – E tecnologia? Ela entra nessa conta?
Marcelo Bronze: Acho que inteligência artificial também serve para isso. UX também — acho que é algo que ainda teremos que evoluir. De novo, a XP prefere entrar e evoluir do que pensar muito e demorar anos para desenvolver algo perfeito. Ela prefere colocar uma solução no mercado, enxergar valor para o cliente, e ir melhorando isso. É o que sempre estamos de olho, investindo também por trás para trazer mais segurança para o sistema inteiro, mais confiança para o cliente, e propostas cada vez mais relevantes. Acho que consultoria é algo que me chamou muito a atenção aqui dentro — enxergando o modelo e o nível de profundidade técnica de serviço que podemos oferecer hoje: sentar com alguém que tem um patrimônio e oferecer um serviço de advogado tributarista, ou de contador, ou de alguém que está lá nos Estados Unidos e pode entender o mercado tributário e fiscal americano para aconselhar esse cliente. Isso eu não sabia que a XP oferecia. Então, o nível de sofisticação de serviço que a gente tem que ter também está cada vez maior, porque o mercado está amadurecendo.
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