O Giraffas consolidou uma estratégia de Marketing que une nostalgia, inovação e brasilidade. Ao longo dos últimos anos, a marca vem transformando o simples ato de comer fora em experiências afetivas que dialogam com diferentes gerações. Um dos pilares dessa abordagem está nas campanhas licenciadas com personagens inesquecíveis, como Ursinhos Carinhosos, Shrek, Turma da Mônica e Chaves, que despertam memórias em adultos e encantam crianças.
A mais recente iniciativa é inspirada no inesquecível episódio “Vamos todos a Acapulco”, da série Chaves, e traz o Combo do Chaves, que inclui sanduíche de presunto, churros da Dona Florinda, refresco de groselha e brindes colecionáveis. A campanha já é a terceira parceria da rede com o universo criado por Roberto Gómez Bolaños, consolidando-se como um case de sucesso no uso de collabs nostálgicas para engajar públicos de todas as idades.
Segundo Luciana Morais, Diretora de Marketing e Trade do Giraffas, esse tipo de ação não foca em buzz imediato. O desafio é transformar cada collab em parte de uma estratégia de longo prazo, equilibrando valores próprios da marca — como brasilidade, proximidade e comida de verdade — com a força cultural de personagens que atravessam gerações. “A escolha passa por entender o que ressoa com a família brasileira, equilibrando diversão e acolhimento”, afirmou ao Mundo do Marketing.
Leia na íntegra a entrevista com a executiva.
Mundo do Marketing – As campanhas licenciadas com personagens icônicos, como Ursinhos Carinhosos e Chaves, têm grande apelo emocional. Como o Marketing do Giraffas decide quais universos e narrativas fazem sentido para a marca e para o consumidor brasileiro?
Luciana Morais: O Giraffas busca universos que tenham forte conexão emocional com o público, abrangendo diferentes gerações. Atendemos pais, filhos e avós, e por isso escolhemos personagens que despertam memórias afetivas em adultos, ao mesmo tempo em que encantam as crianças. Trabalhamos com ícones da cultura popular, como os Ursinhos Carinhosos e o Chaves, que carregam essa força de atravessar o tempo e continuar relevantes. A escolha passa por entender o que ressoa com a família brasileira, equilibrando diversão e acolhimento.
Mundo do Marketing – O licenciamento traz relevância, mas também desafios de diferenciação. De que forma o Giraffas garante que essas campanhas não sejam apenas ações pontuais, mas parte de uma estratégia de construção de marca no longo prazo?
Luciana Morais: Fomos precursores em trazer licenças que evocam a nostalgia e nossas campanhas giram sempre em torno desse tema, fazendo com que as ativações de licenciamento não sejam ações isoladas. Exemplo disso é que já estamos na terceira edição de campanha com o Chaves, sempre com novas leituras e formatos. Além disso, mantemos elementos proprietários, como as Giraffinhas, que reforçam a identidade própria da marca. Assim, criamos consistência, combinando collabs que geram engajamento imediato com iniciativas que consolidam a marca a longo prazo e ultrapassam gerações.
Mundo do Marketing – Qual é o maior desafio hoje da rede, em relação ao Marketing?
Luciana Morais: Nosso maior desafio hoje é conhecer cada vez mais profundamente nossos clientes: entender o que realmente os encanta, o que buscam e como podemos atender melhor às suas necessidades. Para isso, estamos estruturando uma área de CRM e implantando um programa de fidelidade, já em fase piloto. Também seguimos atentos ao equilíbrio entre inovação e consistência de marca, garantindo que cada ação preserve a nossa essência: comida de verdade, humor e autenticidade. Outro ponto fundamental é integrar as experiências digitais e físicas, para que o consumidor viva o Giraffas em sua totalidade, de forma única e personalizada.
Mundo do Marketing – Novos produtos vêm sendo lançados a partir dessas ativações. Como o Marketing integra inovação em cardápio com storytelling de campanha para aumentar tanto a experimentação quanto a recorrência de consumo?
Luciana Morais: A inovação do cardápio anda junto com a narrativa da campanha. No Combo Chaves – Acapulco, por exemplo, cada item foi inspirado em personagens ou momentos da série: o sanduíche de presunto do Chaves, os churros com doce de leite da Dona Florinda e o refresco de groselha. Essa integração gera uma experiência divertida, imersiva e emocional, que incentiva a experimentação pela novidade e a recorrência pelo vínculo afetivo criado.
Mundo do Marketing – As ativações com licenciamentos costumam gerar alto engajamento digital. Que papel o Marketing de influência, redes sociais e mídia proprietária desempenha para ampliar o alcance dessas iniciativas?
Luciana Morais: Esses canais são fundamentais para dar vida às campanhas. Além da mídia de influência, trabalhamos também o cross mídia entre o PDV e o digital – como no caso do “Gilaffas”, em que o letreiro de algumas lojas foi trocado em homenagem ao Cebolinha, viralizando justamente pelo potencial digital. Nossa comunicação online tem sido cada vez mais direcionada a públicos com real interesse nos diferentes produtos, garantindo relevância e proximidade. Redes sociais e canais proprietários têm papel essencial nesse processo, amplificando conteúdos compartilháveis e divertidos que conectam a marca com os consumidores e transformam cada campanha em uma conversa social.
Mundo do Marketing – O mercado de fast-food está cada vez mais competitivo. Como o Giraffas enxerga o equilíbrio entre campanhas licenciadas, que geram buzz imediato, e a comunicação de valores próprios da marca, como brasilidade e proximidade com o consumidor?
Luciana Morais: Buscamos sempre equilibrar o hard sell com o institucional, deixando claro em todas as nossas ações que o cliente está no centro de tudo que fazemos, junto com nossos valores de sabor e comida de verdade. As campanhas licenciadas ajudam a gerar engajamento e ampliar a visibilidade. Já as iniciativas proprietárias reforçam de forma consistente o nosso DNA. Essa combinação é o que nos permite crescer com relevância e manter uma conexão autêntica e próxima com o consumidor.
Mundo do Marketing – Que novidades podemos esperar até o fim do ano?
Luciana Morais: Ainda temos novidades no pipeline, tanto em licenciamento quanto em novos produtos. O consumidor pode esperar licenças com personagens icônicos e campanhas que reforçam o que temos de mais nosso: brasilidade e comida de verdade. Também teremos novidades no cardápio, mas por enquanto vamos guardar a surpresa. E sem dar spoilers, alguns personagens muito queridos, que já passaram pelo Giraffas e são sempre lembrados e pedidos pelos nossos clientes…quem sabe não voltam a dar o ar da graça ainda este ano?
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