A Inteligência Artificial está mudando a forma como as marcas constroem jornadas de relacionamento com consumidores. Para Christy Polous, VP de Product Marketing da Braze, o avanço do AI-powered decisioning permite sair de estratégias baseadas em grandes segmentos e aproximar a comunicação de uma experiência individualizada, em que conteúdo, horário, imagem, CTA e assunto podem ser definidos a partir de cada interação.
A mudança também amplia o papel do profissional de Marketing. À medida que a IA assume tarefas operacionais, estratégia, criatividade e compreensão do comportamento humano ganham peso. Para a executiva, o desafio não está apenas em aprender a usar novas tecnologias, mas em entender o que elas tornam possível e garantir que os dados utilizados sejam confiáveis.
“AI é muito mais do que geração de conteúdo. Os CMOs precisam olhar além do Marketing de conteúdo ou da criação de imagens e perguntar: o que mais posso fazer pela marca?”, afirma Christy.
Em entrevista ao Mundo do Marketing durante o Forge 2026, a executiva fala sobre personalização, criatividade, dados, evolução das jornadas e o papel dos profissionais diante da expansão da IA.
Mundo do Marketing - A personalização é um tema central no Marketing há anos. O que mudou fundamentalmente com a chegada da IA generativa e do AI-powered decisioning?
Christy Polous: Uma das coisas mais interessantes sobre o AI-powered decisioning é que você pode levar uma jornada do cliente de algo mais segmentado ou construído em torno de públicos semelhantes, para algo que seja verdadeiramente individualizado. A forma como o decisioning funciona permite aprender com cada interação com o cliente e, a partir disso, escolher não apenas qual é o conteúdo certo para aquela pessoa, mas também qual é o melhor horário para o envio, quais são as imagens mais adequadas, qual é o CTA, qual é o assunto da mensagem.
Todas essas coisas se combinam para criar uma experiência realmente pessoal, de uma maneira que a segmentação mais ampla que fazíamos no passado simplesmente não conseguia proporcionar.
Mundo do Marketing - Quais são os maiores desafios para os profissionais de Marketing que estão saindo da experimentação com IA e avançando para a implementação em escala?
Christy Polous: Alguns dos maiores desafios que os profissionais de Marketing enfrentam nessa transição começam por entender realmente o que é possível fazer. Nós nos acostumamos a pensar de determinadas maneiras, que isso é tudo o que podemos fazer. Mas a realidade do que é possível hoje é muito maior. Então, ajudar os profissionais de Marketing a entender isso é importante.
Outra questão fundamental é garantir que os dados levados para o sistema sejam os dados corretos, que estejam realmente limpos e que sejam extraídos dos lugares certos. Essas são algumas das questões que estão no centro das atenções dos profissionais de Marketing atualmente.
Mundo do Marketing - As campanhas tradicionais costumam ser construídas a partir de jornadas de clientes predefinidas. Como a IA está mudando esse modelo?
Christy Polous: O que está mudando nesse modelo de uma jornada predefinida para o que temos agora não é necessariamente uma grande ruptura, mas a transformação dessa jornada, novamente, de uma versão altamente segmentada para algo que seja verdadeiramente individualizado. Você pode executar a mesma jornada para diferentes pessoas e, ainda assim, cada uma delas pode vivenciá-la de uma maneira diferente.
Mundo do Marketing - Quais habilidades de Marketing se tornarão mais importantes à medida que a IA assumir mais tarefas operacionais? Os profissionais precisarão se tornar mais técnicos?
Christy Polous: É muito interessante que você diga isso. É um dos desafios sobre os quais conversamos o tempo todo dentro do Marketing e também na minha própria equipe: quais são as habilidades de que precisamos? Existem duas respostas para isso.
A primeira é a necessidade de entender as coisas por uma perspectiva mais técnica: o que é a IA, como ela pode funcionar de fato e como fazer prompts de maneira eficaz. Mas, do outro lado, o que está no centro do Marketing, independentemente de você usar IA ou não, é o trabalho criativo por trás dele.
Você ainda precisa do profissional de Marketing que traz estratégia, que pensa realmente sobre o elemento humano, sobre o ponto de vista humano, e que cria conteúdo excelente. Porque, mesmo que você tenha IA e espere que ela faça tudo isso, é, de fato, o trabalho do profissional de Marketing que faz a diferença.
Mundo do Marketing - Como você vê a criatividade e a IA evoluindo juntas?
Christy Polous: É muito interessante porque acredito que IA e criatividade podem ser ótimas parceiras. Às vezes, quando você está começando a trabalhar nas ideias de uma campanha e pensando sobre o que é possível, pode fazer com que a IA praticamente discuta com você e desafie a maneira como está pensando. Ela pode sugerir coisas que você talvez não tivesse considerado como profissional de Marketing ou até mesmo analisar boas práticas de outras marcas para ajudar a ampliar sua visão sobre o que realmente é possível.
Mundo do Marketing - Olhando para os próximos três a cinco anos, como será o customer engagement de uma maneira fundamentalmente diferente do que vemos hoje?
Christy Polous: Acredito que, em cinco anos, o customer engagement será ainda mais relevante e personalizado do que é hoje e não de uma maneira invasiva. Será algo que simplesmente funcionará no seu dia a dia, e você sentirá: “Aquilo de que preciso agora está disponível para mim. É muito fácil acessar isso com as marcas às quais sou fiel”. Será realmente uma questão de criar esse relacionamento. É algo que sempre dizemos sobre Marketing: a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo. Acredito que isso só vai melhorar nos próximos cinco anos.
Mundo do Marketing - Estamos nos aproximando de um momento em que as marcas deixarão de pensar em campanhas para pensar em conversas contínuas com os clientes?
Christy Polous: Acho que essa é definitivamente uma possibilidade quando olhamos para as oportunidades que as marcas têm pela frente. Acredito que sempre haverá a necessidade de uma nova campanha, certo? Quando você lança algo novo, está pensando em diferentes maneiras de chegar ao mercado. Mas gosto do que você disse sobre a conversa contínua com o cliente, porque, de fato, é isso que você quer ser. Você quer começar esse relacionamento com o cliente e nunca encerrá-lo.
Mundo do Marketing - O que marcas brasileiras e latino-americanas deveriam fazer hoje para se preparar para essa próxima fase?
Christy Polous: O que eu gosto nas marcas latino-americanas e sul-americanas é a maneira como elas estão realmente pensando de forma diferente sobre o uso dos canais. O restante do mundo olha para a América Latina e pensa: “Eles realmente estão fazendo isso dessa maneira”. E acredito que vocês estão liderando em comparação com tantas outras regiões. Acho que se trata de continuar levando esse pensamento adiante: como podemos engajar ainda melhor nossos clientes em diferentes canais? E acredito que isso continuará sendo uma inspiração para o restante do mundo.
Mundo do Marketing - Qual conselho você daria a um CMO que está se preparando para a era da IA?
Christy Polous: Eu daria, na verdade, dois conselhos. O primeiro é: pense grande. A IA é muito mais do que geração de conteúdo. Os CMOs precisam olhar além do Marketing de conteúdo ou da criação de imagens e realmente olhar para a IA e perguntar: “O que mais posso fazer pela marca?”. Então, pense maior.
E a segunda coisa é: apoie suas equipes e suas pessoas. Dê a elas um caminho para seguir, para que possam enxergar que existe um futuro para o profissional de Marketing e para o trabalho de Marketing. Mostre o caminho e seja esse líder. Seja a pessoa que está adotando, entendendo isso e realmente pensando à frente.
Mundo do Marketing - É o primeiro dia do Forge. Como está sendo o evento e quais são suas expectativas?
Christy Polous: Está incrível. Primeiro, este é o meu primeiro Forge. Esta é a primeira vez que o evento acontece no Fontainebleau. Ele realmente subiu para outro nível para o negócio e mostra onde a Braze está agora como líder da categoria e o que isso representa. Minha coisa favorita nesses eventos é conversar com clientes e entender realmente como eles estão usando as ferramentas.
Na verdade, eu adoro quando eles chegam até mim com um problema ou uma pergunta, porque isso me dá a oportunidade de dizer: “Ok, deixe-me entender onde você está usando o produto. Como está usando? O que está funcionando para você?”.
E então, por causa da minha função em Product Marketing, posso levar isso de volta para nossas equipes de produto. Nós nos sentamos juntos e tentamos encontrar uma maneira de construir soluções para algumas dessas oportunidades, para que nossos clientes tenham a experiência Braze de pensar: “Isso é fácil. Está resolvendo exatamente o que eu preciso”.
Mundo do Marketing - Para uma VP de Product Marketing, o Forge deve ser um grande momento, especialmente com o lançamento de tantos recursos e produtos. Como é o planejamento de um evento como esse?
Christy Polous: Estamos sempre pensando no que vem a seguir. Tem sido muito empolgante. Entrei no início do processo de planejamento deste ano e, enquanto construíamos nossa lista de produtos e recursos que seriam lançados — 25 produtos e lançamentos — você pensa: “É uma quantidade incrível, certo? É louco”.
Minha equipe é extraordinária na maneira como reúne tudo e trabalha com o time de produto, garantindo que o time de campo saiba como falar sobre os lançamentos e criando entusiasmo nos clientes.
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