Com mais de duas décadas de carreira em Marketing, passando por marcas como Mattel, Burger King e Mercado Livre, Thais Souza Nicolau, hoje Diretora de Marketing da Nomad, defendeu no CMO Summit 2025 que criatividade só tem valor real quando é aliada à solução de problemas de negócio.
Discursando sobre o tema “Criatividade como vantagem competitiva e a contribuição prática para o crescimento do negócio”, Thais explicou como a Nomad, fintech brasileira criada para facilitar a vida financeira internacional dos brasileiros, saiu do patamar de marca quase desconhecida para conquistar relevância em um mercado financeiro altamente competitivo.
Hoje com mais de três milhões de clientes ativos, NPS de 82 e mais de seis bilhões de reais em ativos sob custódia, a empresa apostou em um reposicionamento criativo para avançar além do Marketing de aquisição. “A criatividade, só pela criatividade, vira ‘legalzice’. Por outro lado, quando usamos a criatividade como uma aliada para resolver os problemas de negócio, para resolver os desafios de marca, conseguimos resultados muito interessantes para o crescimento da empresa”, afirmou.
A grande campanha da Nomad
Até 2023, o crescimento da fintech dependia majoritariamente de performance digital, influenciadores de viagem e campanhas de fundo de funil. Mas o diferencial inicial da marca — o cartão de débito internacional — rapidamente se tornou commodity no setor, tornando necessário um novo movimento para manter o pioneirismo. “Como que a gente mantinha esse pioneirismo e começava, de fato, um trabalho de construção de marca?”, começou Thais.
Em parceria com a agência David, a Nomad consolidou um novo conceito criativo: aproximar o mundo inteiro do cliente e tornar o dinheiro fluente em dólar — uma forma de traduzir o propósito da marca de derrubar fronteiras. Para dar força a essa mensagem, a fintech lançou sua primeira grande campanha institucional em 2024, protagonizada por Will Smith.
“Além de ser uma celebridade Tier One, ganhador de Oscar e extremamente reconhecido, Will Smith protagoniza filmes e séries que são líderes de audiência no Brasil. Ele tem uma identificação forte e um engajamento expressivo com o público brasileiro, e mais de 12% dos seguidores dele são brasileiros. Ele costuma mencionar o Brasil com frequência, mantendo uma relação singular com o nosso mercado. A partir disso, lançamos a campanha”, explicou a Diretora.
A campanha teve mais de três meses de duração. Começou com o filme, mas envolveu uma série de ativações em redes sociais, entrou na TV aberta, em mídia externa na cidade e em aeroportos, na TV por assinatura e no digital. “Foi um plano muito diferente do que fazíamos até então em aquisição, marcando a primeira vez em que colocamos a marca Nomad, de fato, no radar do grande público”, completou.
Além de usar uma celebridade global, teve a inteligência artificial como protagonista. No filme, Will Smith aparece falando como um nativo não apenas em português, mas em várias línguas, reforçando a ideia de um dinheiro que fala todos os idiomas. Para Thais, o uso combinado de celebridade e IA foi determinante para o impacto.
“Se eu tiro o Will Smith e só uso a IA, ele não é tão forte. Se eu uso só IA, se eu só tenho o Will Smith sem IA, ele também não é tão forte, porque ele fica igual ao que todo mundo já faz”, destacou.
O resultado da criatividade
Os números comprovam o resultado. Foram mais de 166 milhões de visualizações em plataformas digitais, 14 milhões de usuários únicos impactados, aumento de 214 mil seguidores no Instagram em um mês e 11% de crescimento no engajamento dos conteúdos. O share of voice orgânico disparou, a marca virou trending topic e ganhou mais de 75 matérias na imprensa, sendo metade em veículos de alta relevância. “A campanha, de fato, virou conversa”, resumiu.
Do lado de negócio, o impacto também foi claro. A fintech registrou mais de 264 mil downloads de aplicativo atribuídos diretamente à campanha institucional, sem investimento adicional em performance. O CTR dos criativos que incluíam Will Smith cresceu 83% em relação aos anúncios tradicionais de aquisição. No comparativo entre os estados expostos e o estado controle, houve um crescimento de 17% em contas abertas para viajar e 31% em contas abertas para investimentos.
Além de gerar novas contas, o trabalho impactou diretamente o custo de aquisição de clientes, que caiu 20% sem nenhuma mudança na estratégia de performance. Para Thais, o aprendizado é claro: “Usem a criatividade como uma vantagem competitiva. Não separem as coisas. Investimentos de branding, investimentos de awareness são essenciais para alavancar performance, para alavancar aquisição”, finalizou.
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