O Branding@ABA & RECORD 2025, organizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), reuniu lideranças de Marketing e especialistas para discutir o impacto do neurobranding e do neuromarketing na construção do futuro das marcas.
Os executivos enfatizaram a necessidade de equilibrar tecnologia e contato humano, ressaltando que conexões genuínas são fundamentais para a saúde, felicidade e engajamento de colaboradores e consumidores.
A primeira palestra foi conduzida por Olga Martinez, sócia da Amélie Consulting. Ela defendeu que uma marca positiva deve estar em constante evolução, engajando pessoas em times multifuncionais para transformar negócios e sociedade. Uma marca positiva não é perfeita, mas está em movimento e sempre melhorando. Para isso, ela precisa de pessoas engajadas, que trabalhem em times multifuncionais e acreditem em algo maior.
Marcas positivas
Em seguida, o painel “Marca Positiva na prática” reuniu nomes como Lucia Bittar Diretora de Marketing, Channel Marketing e PR da Samsung Brasil, Marcio Borges, VP Executivo e Diretor Geral da WMcCann RJ, e Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer na ID\TBWA, que apontaram confiança, consistência e propósito como pilares para marcas duradouras, além de destacar o desafio de equilibrar resultados imediatos e visão de longo prazo.
Para Luciana, o maior desafio do Marketing é equilibrar o curto e o longo prazo. O objetivo passa por gerar resultados imediatos e, ao mesmo tempo, construir marcas fortes e com propósito, que realmente façam sentido na vida das pessoas. Isso exige que o Marketing esteja muito próximo do negócio e conectado ao desenvolvimento de produtos que entreguem valor real ao consumidor.
O evento também marcou o lançamento da versão atualizada do guia “Criando a ponte entre os times de Marketing e Relações Governamentais”, apresentado por Carlos Lima (Diageo), com recomendações práticas para integrar áreas estratégicas e temas como ESG, reputação e ética no uso de dados.
Neurobranding
No painel “Fundamentos do Neurobranding”, Mariana Rocha Gerente de Branding e Comunicação da Nestlé, e Iuri Maia, Branding Director do Mercado Livre discutiram como a neurociência explica escolhas de consumo, reforçando o papel da emoção e o potencial da inteligência artificial para ampliar a aplicação dessa ciência no Marketing.
Para a executiva da Nestlé, quando uma marca gera emoções positivas de forma recorrente, ela ativa um sistema do cérebro responsável pelas memórias e pela confiança. Isso faz com que a escolha do consumidor seja muito mais emocional do que racional. Por isso, o branding bem-feito, com consistência e propósito, é a verdadeira virada de chave para a construção de marcas fortes.
Maia reforçou a ideia destacando o papel da tecnologia na interação emocional. O profissional acredita que a inteligência artificial irá promover uma reformulação a respeito de tudo o que envolve dados, impactos e resultados, e a neurociência vai ser parte disso. O caminho, concluiu, é entender o máximo de neurociência e aplicar isso à IA de uma maneira escalável para conseguir ter respostas e reações mais rápidas e com impacto.
Relações interpessoais
Encerrando a programação, o debate “A importância das relações interpessoais em um momento dominado pela inteligência artificial” reuniu Ana Paula Duarte Diretora Sênior de Ads do iFood, Gabriela França, Diretora de Skin Care da Coty, e Roger Corassa Vice-Presidente de Vendas, Marketing, Pós-Venda e Experiência do Cliente da Volkswagen do Brasil.
O cerne da discussão passou pelo conceito de que nada substitui a relação humana, o olho no olho e a cultura construída no dia a dia. Ana Paula lembrou que a tecnologia é uma grande aliada, mas o desafio das empresas será encontrar o equilíbrio entre eficiência operacional e conexões genuínas.
Neste panorama, a digitalização transforma a forma como nos conectamos, mas nada substitui o contato humano. Reforçando o insight de Ana Paula, Corassa explicou que o desafio das empresas é equilibrar o uso das ferramentas digitais com a convivência e a conexão reais, valorizando momentos de proximidade e interação, que são essenciais tanto na vida pessoal quanto no ambiente corporativo.
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