As panelas ainda são vendidas como há décadas: na prateleira, em compras por impulso e, muitas vezes, sem demonstração. A Multiflon decidiu tensionar essa lógica ao levar a categoria para dentro do TikTok com uma operação própria de live commerce. Além de abrir um novo canal, a marca usa a plataforma para gerar desejo e educar o consumidor em um segmento onde o produto precisa ser visto em uso para ganhar valor.
O movimento acontece em um ambiente onde o conteúdo passou a ditar consumo. No Brasil, mais de 70% dos usuários dizem descobrir novos produtos nas redes sociais e o TikTok concentra um dos maiores índices de influência na decisão de compra, segundo a Kantar e dados da própria plataforma. Para categorias demonstrativas, o vídeo não só apresenta, mas reduz barreiras de entendimento, algo que o varejo físico raramente entrega.
“A live foi menos sobre vender e mais sobre aprender como essa conversa acontece. Na estreia tivemos mais de 300 seguidores e 4,6 mil visualizações. Isso mostra que existe demanda reprimida por conteúdo de categoria, não só de marca”, afirma Thiago Spagnollo, supervisor de Marketing da Multiflon, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O gargalo não é mídia
A categoria de utilidades domésticas carrega um paradoxo. Ela é altamente presente no dia a dia, mas pouco trabalhada em narrativa. O consumidor compra, mas não necessariamente entende a diferença entre produtos, tecnologia ou durabilidade. No ponto de venda, esse gap é ainda mais evidente. A decisão acontece rápido, baseada em preço, promoção ou necessidade imediata. Falta contexto, demonstração e argumento.
“Não é uma categoria de descoberta simples. Quando o consumidor entende o produto em uso, a decisão muda. O desafio sempre foi criar esse momento fora da loja”, afirmou Thiago.
Ao migrar parte dessa jornada para o TikTok, a Multiflon tenta preencher esse vazio. Ou seja, quanto mais o consumidor entende o produto, maior a disposição de compra e, principalmente, de recompra.
Outro ponto relevante é quem conduz essa narrativa. Em vez de depender exclusivamente de influenciadores, a marca coloca a própria equipe como protagonista das lives, sendo uma mudança sutil, mas estratégica que reposiciona a indústria, que deixa de ser apenas fornecedora e passa a ser também criadora de conteúdo e ponto de contato direto com o consumidor.
Na prática, encurta um caminho historicamente intermediado por varejo e distribuidores. “Quando a marca fala direto com o consumidor, ela deixa de depender só do ponto de venda para construir valor”, explica o executivo. Ao mesmo tempo, mantém o equilíbrio comercial. A empresa sustenta preços alinhados aos parceiros, evitando conflito de canal enquanto testa um modelo que pode ampliar a demanda geral da categoria.
Um espaço pouco explorado e com potencial
Enquanto moda, beleza e eletrônicos já operam o live commerce com maturidade, a categoria de utilidades domésticas ainda ocupa um espaço tímido nesse formato. E isso chama atenção. É uma categoria altamente visual, com forte apelo de demonstração e recorrência de uso.
Thiago explica que o setor tem todos os elementos para performar bem em vídeo, mas ainda não construiu presença consistente nesse território. “Enquanto outros segmentos avançaram no live commerce, utilidades domésticas ainda está construindo esse caminho”, avalia.
O TikTok entra como porta de entrada para esse movimento da Multiflon. Thiago afirma que não é apenas uma aposta tática, mas uma tentativa de reconfigurar a forma como as panelas são apresentadas, percebidas e compradas.
A meta agora é evoluir. Dobrar alcance, testar formatos, ajustar discurso e, aos poucos, converter sem pular etapas. O objetivo é fazer o consumidor entender por que aquela panela importa na vida dele e não apenas gerar venda por si só. E isso, para a categoria, vale mais do que qualquer clique imediato, já que trabalha confiança e reputação.
“O primeiro passo não é vender, é entender o comportamento e ajustar a conversa. A venda vem como consequência de uma relação construída. A live é mais sobre aprender do que converter no início. Assim chegamos a todos os públicos, sejam donas de casa ou jovens que moram sozinhos, homens ou mulheres. O consumidor de panelas não tem estereótipo, tem necessidade de preparar o alimento”, conclui.
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