Os gastos globais com anúncios em redes sociais deverão totalizar US$ 247,3 bilhões em 2024 – um aumento de 14,3% em relação ao ano anterior. É o que aponta o estudo 'Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media', conduzido pela WARC em parceria com a Edelman.

O investimento é proporcional ao aumento do tempo médio gasto em plataformas sociais, que aumentou para mais de duas horas e meia por dia (um aumento de 50%) desde 2014. Já o número de usuários em plataformas sociais cresceu 169% no mesmo período.

Analisando este panorama, o estudo explora como a onipresença digital e a "poluição publicitária" nos canais virtuais criaram um cenário onde a Mídia Adquirida (Earned Media) desempenha um papel fundamental na promoção tanto da criatividade quanto da eficácia.

O estudo sugere que a mudança cultural impulsionada digitalmente nas últimas duas décadas alterou fundamentalmente como a Mídia Adquirida deve ser vista como parte do mix de Marketing e aponta a disciplina como um veículo poderoso para usar a criatividade a fim de conectar marcas a clientes de forma mais impactante. 

Segundo Brent Nelsen, Chief Innovation and Strategy Officer da Edelman, a Mídia Adquirida usa a relevância cultural para se destacar no meio do ruído e gerar efeitos nos negócios. A capacidade da disciplina de agir na cultura – participando, criando e mudando cenários – permite que as marcas impulsionem maiores níveis de confiança por meio de ações que promovem um maior crescimento.

Por exemplo, a análise de dados das classificações globais da WARC, apresentada no relatório, demonstra que as campanhas de Marketing "as melhores das melhores", baseadas no desempenho dos prêmios mais prestigiosos de criatividade e eficácia, superam a média em sua aplicação de abordagens de Mídia Adquirida.

O valor de PR foi uma métrica secundária avaliada por 71% das ideias mais premiadas em criatividade e eficácia, em comparação com 29% de todas as campanhas premiadas. Esse subaproveitamento também se reflete em outras táticas comumente associadas a campanhas adquiridas, incluindo boca a boca e defesa da marca.

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