Quando a capacidade de medir rapidamente passa a definir, sozinha, o que merece investimento, o Marketing corre o risco de concentrar esforços nas frentes que entregam respostas mais imediatas. A performance ganha espaço ao permitir o acompanhamento de resultados e investimentos em tempo real, mas a facilidade de mensuração pode empurrar outras disciplinas para segundo plano.
O problema incomoda quando aquisição, branding, social, produto e retenção deixam de ser partes de uma mesma estratégia e passam a operar de maneira isolada. A empresa até consegue saber quanto investiu para obter determinado resultado, mas pode perder de vista a construção de uma marca capaz de reduzir a dependência desses canais no longo prazo.
A capacidade de trabalhar com dados precisa servir para conectar performance a branding, social, produto e outras frentes, permitindo que as decisões de curto prazo estejam alinhadas a uma estratégia mais ampla. A visão macro permite ao profissional transformar a análise em estratégia e fazer com que as ações de Marketing tenham impacto efetivo no negócio.
É por isso que Felipe Godoy, consultor Estratégico de Marketing e ex-diretor de Marketing do Canva no Brasil, defende que um bom profissional de Marketing precisa ter criatividade analítica. Ele não pode perder o aspecto criativo, porque precisa olhar para o mercado, para as pessoas, para os movimentos sociais e para as tendências.
“Com a quantidade de dados disponível, é fundamental estar baseado nessas informações para tomar decisões. A combinação desses dois lados permite desenvolver uma estratégia inovadora e, ao mesmo tempo, gerar impacto para o negócio”, disse o executivo em participação no Podcast Mundo do Marketing.
Quando a performance vira dependência
Concentrar a estratégia em performance pode criar uma relação de dependência com canais sobre os quais a empresa não possui controle. Se um concorrente desenvolve uma marca mais forte, a empresa que depende excessivamente desses canais pode precisar aumentar os investimentos ou recorrer a descontos para preservar o mesmo resultado. O efeito é uma deterioração gradual da eficiência da aquisição.
“A grande questão é que muitas empresas focaram em performance Marketing porque é fácil justificar esse investimento: existem métricas, dados em tempo real e uma relação clara entre quanto foi investido e o retorno obtido. O problema aparece no médio e longo prazo. Quando a estratégia depende de um único canal, mudanças nesse canal e o fortalecimento dos concorrentes podem fazer com que seja necessário investir cada vez mais ou pagar mais caro para conquistar novos clientes. Essa dependência pode tornar o crescimento pouco sustentável ou progressivamente mais caro”, pondera Godoy
A alternativa não está em abandonar a performance, mas em recolocá-la dentro de uma arquitetura maior. A experiência de Godói no Canva ilustra essa lógica: a operação de Marketing foi estruturada em etapas, começando pela área de performance, avançando para a presença on e off e chegando às campanhas de marca. A organização combinava retorno mensurável, construção de presença e ações capazes de ampliar a relação do público com o produto.
“Quando eu entrei, o Canva já era uma marca super conhecida, uma marca amada, com milhões de usuários, mas precisávamos fazer um trabalho para acelerar esse crescimento. O primeiro estágio foi estruturar a área de performance marketing, porque é onde conseguimos ver o retorno do dinheiro e onde ganhamos mais credibilidade”, narra.
O 360 começa pela conexão entre disciplinas
Em vez de tratar as especialidades como compartimentos independentes, a figura de um profissional capaz de compreender como performance, social, branding e product Marketing se relacionam é vista como ideal. A especialização continua tendo espaço, mas perde força quando impede a compreensão do que acontece em áreas vizinhas.
Essa conexão também altera o resultado das próprias ações. Uma estratégia de aquisição, por exemplo, ganha valor quando existe um trabalho de retenção capaz de prolongar a relação com o cliente. O raciocínio desloca o foco de uma métrica isolada para o efeito acumulado das diferentes disciplinas sobre o negócio.
“Mesmo que você se torne especialista em uma área, é importante entender como ela se conecta às outras. A performance precisa conversar com branding, produto e demais áreas. Essa conexão é um diferencial dos bons profissionais de Marketing, porque permite potencializar as ações. Se você trabalha bem a aquisição por performance e também trabalha bem a retenção, cada cliente adquirido passa a ter mais valor, porque permanece mais tempo com a empresa e gasta mais com ela”, resume.
O conceito de 360, neste sentido, exige uma estratégia capaz de conectar os diferentes pontos de contato a uma mesma construção de marca. O branding começa antes de uma campanha de grande investimento ou da contratação de uma celebridade, e envolve definir território, posicionamento e a maneira como esses elementos serão desdobrados na comunicação, no social, na embalagem e nos demais contatos com o consumidor.
O social como lógica
Essa visão explica uma mudança na maneira de construir campanhas para as redes sociais. A ideia não é simplesmente transferir para o digital uma comunicação desenvolvida para a televisão, mas encontrar formas criativas de estimular compartilhamentos, comentários e outros formatos de participação, ampliando a circulação orgânica da mensagem.
Essa estratégia foi aplicada às campanhas do Canva envolvendo Gracyanne Barbosa, Xuxa e Agostinho Carrara. No primeiro caso, o resultado ultrapassou as expectativas iniciais, gerou a participação de criadores e chegou a diferentes ambientes da internet e da mídia. A campanha permaneceu entre os assuntos em alta por uma ou duas semanas, período considerado especialmente relevante diante da velocidade com que os temas perdem força nas redes.
“O objetivo era explorar ao máximo a amplificação orgânica. No fim, o que conseguimos foi mídia gratuita: muita gente falando sobre a marca e compartilhando a campanha. Para um anúncio chegar a esse ponto, em que as pessoas passam o conteúdo umas para as outras, o resultado é excelente”, afirma o consultor.
Marca precisa entrar na conta do negócio
O desafio mais difícil dessa estratégia aparece onde a performance costuma oferecer a maior vantagem: na prestação de contas. Uma venda ou um lead podem ser associados a determinadas ações com relativa facilidade, enquanto o efeito de uma marca conhecida, confiável e desejada se distribui ao longo do tempo e por diferentes pontos de contato.
Essa diferença torna a construção de marca mais difícil de defender internamente, mas não menos necessária. A proposta é avaliar continuamente o que está acontecendo com a percepção da marca e usar pesquisa para acompanhar indicadores como conhecimento e percepção. A experiência do Canva aparece novamente como referência: mesmo com milhões de usuários e indicadores de awareness considerados altos, a empresa continuava investindo em campanhas de marca para aprofundar o entendimento sobre o produto e manter a presença junto ao público.
“É mais difícil provar o valor da marca e conectá-lo especificamente ao resultado da empresa, mas é importante manter uma visão de médio e longo prazo e conversar com as outras áreas sobre o valor de ter um produto conhecido e com credibilidade. Hoje, não basta colocar o produto onde as pessoas estão. É preciso fazer com que o produto e a marca passem na frente das pessoas, aproveitando essas oportunidades para construir confiança, credibilidade e desejo. O resultado não necessariamente aparece em uma venda imediata, mas na construção da marca”, finaliza Godoy.
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