A inteligência artificial está alterando uma das estruturas mais tradicionais do Marketing: a concentração da capacidade de criação, produção e distribuição em equipes, fornecedores e empresas especializadas. Com ferramentas capazes de escrever, programar, criar imagens, analisar dados e executar tarefas, uma parcela cada vez maior dessa capacidade passa a estar disponível para profissionais e organizações de diferentes tamanhos.
Para João Pedro Resende, CEO da Hotmart, essa descentralização faz parte de um movimento maior de disrupção. Quando o acesso a uma capacidade antes restrita a poucos se amplia, a competitividsde muda. O efeito aparece na produção de conteúdo, na construção de marcas, na relação com creators e na própria maneira como as empresas precisam disputar atenção.
“A IA te dá um time. Hoje, todo mundo tem um time. Se você é uma pessoa de design, você tem um time de design. Se você é uma pessoa de programação, você tem um time de programação. Se você é uma pessoa de conteúdo, você tem um time de conteúdo”, afirmou Resende na abertura do FIRE 2026.
Mais capacidade, mais competição
O paradoxo é que a democratização da produção não torna a atenção mais disponível, pelo contrário. Se mais empresas, profissionais e creators conseguem produzir conteúdo com qualidade e velocidade, o volume de informação cresce e a disputa pelo consumidor se intensifica.
Essa mudança coloca o conteúdo no centro da estratégia de Marketing. A empresa não compete apenas com outras marcas pela mídia disponível, mas com tudo aquilo que ocupa a atenção do público. Na avaliação de Resende, isso modifica o papel que o conteúdo desempenha dentro das organizações e aumenta a necessidade de desenvolver capacidade própria de criação.
“Hoje em dia, em 2026, só temos dois tipos de empresa. Você tem empresas de mídia e você tem empresas que vão morrer. Basicamente isso”, disse o executivo.
Para Resende, produzir conteúdo deixou de ser uma atividade auxiliar para se tornar uma competência necessária às empresas. A consequência é uma mudança na relação entre marca e mídia.
Durante anos, empresas puderam concentrar boa parte de seus esforços em comprar audiência nos canais existentes. Agora, com o aumento do volume de conteúdo e o encarecimento da mídia, a capacidade de gerar atenção por conta própria ganha importância estratégica.
O custo de comprar atenção
O problema fica ainda mais evidente na aquisição. Segundo Resende, o preço do clique apresentou uma variação de 143% neste ano, enquanto os principais clientes da Hotmart investem entre 23% e 24% da receita bruta em tráfego. A inflação da atenção pressiona o modelo baseado exclusivamente na compra de mídia e aumenta o interesse por alternativas capazes de gerar distribuição e vendas.
“Hoje, o tráfego pago ficou muito caro. O custo do clique aumentou muito. Vimos uma variação de 143% no preço do clique esse ano. E os nossos top clientes, os nossos top sellers, eles investem entre 23% e 24% da receita bruta em tráfego”, afirmou.
É nesse ponto que o Marketing de conteúdo e a Creator Economy passam a se conectar. Se comprar atenção custa mais, construir uma audiência própria ou acessar comunidades já formadas ganha valor. O creator deixa de ser apenas uma pessoa contratada para divulgar uma campanha e passa a representar uma estrutura de mídia, relacionamento e influência que pode ser ativada de diferentes maneiras.
João Pedro Resende destacou justamente essa transformação. Os creators estão ampliando a atuação para diferentes canais, como YouTube, Instagram, TikTok, LinkedIn e blogs, enquanto a remuneração também se desloca de campanhas tradicionais para modelos ligados à performance, afiliados e produtos próprios.
“O creator está virando empreendedor. Ele está criando produto, ele está criando serviço, ele está criando produto físico. Ele está fazendo coisas para a própria audiência dele, em vez de só vender o produto de outras marcas”, afirmou Resende.
Marcas precisam criar
A descentralização também altera o comportamento das marcas. Se os creators conseguem construir comunidades e operar diferentes formatos de conteúdo, as empresas precisam desenvolver capacidade semelhante para não depender exclusivamente de intermediários na construção de relacionamento com o público.
Resende defende que grandes marcas precisarão se comportar cada vez mais como creators, utilizando redes sociais, YouTube e outros canais para educar seu mercado e construir uma relação direta com sua audiência. Isso aproxima o Marketing, o conteúdo e o negócio em uma mesma estrutura.
A mudança não significa abandonar a publicidade tradicional, mas ampliar o repertório de distribuição. Uma marca que produz conteúdo próprio pode transformar conhecimento em audiência. Uma marca que constrói comunidade pode reduzir a dependência de mídia comprada e uma marca que trabalha com creators pode acessar comunidades que levariam anos para desenvolver organicamente.
A própria fronteira entre marca e creator fica menos definida. Na leitura de Resende, empresas corporativas precisarão incorporar características que historicamente estiveram associadas aos criadores de conteúdo: frequência, personalidade, presença nos canais e capacidade de conversar diretamente com uma comunidade.
IA não substitui estratégia
A descentralização da execução, entretanto, não significa descentralização da responsabilidade. Quanto mais ferramentas ficam disponíveis, mais importante se torna definir o que produzir, para quem, com qual objetivo e sob quais critérios.
Resende alertou para o risco de organizações adquirirem ferramentas de IA sem transformar seus processos. Para ele, muitas empresas ainda utilizam a tecnologia de maneira semelhante a um mecanismo de busca, sem explorar a capacidade de reorganizar o trabalho.
“Muitas empresas compram licença de IA, mas não treinam as pessoas. Então você acaba tendo um Google pago. A pessoa usa a IA como se fosse o Google, faz uma pergunta, pega uma resposta e pronto”, afirmou.
A diferença é especialmente relevante. A IA pode ampliar exponencialmente a capacidade de produzir campanhas, textos, peças, análises e variações, mas não resolve sozinha questões como posicionamento, repertório de marca, entendimento de público ou julgamento criativo. Se a tecnologia reduz o custo da produção, estratégia e critério ganham peso na diferenciação.
“Você pode até ter uma IA que faça o trabalho, mas alguém terá que ser responsável por aquele trabalho. Alguém terá que tomar aquela decisão. Alguém terá que ter o julgamento para falar: isso aqui está bom, isso aqui não está bom”, disse Resende.
A disrupção apontada pelo CEO, portanto, não está somente na velocidade com que a inteligência artificial produz conteúdo. Está na mudança de quem consegue produzir, testar, distribuir e disputar atenção. O poder que antes dependia de grandes equipes, estruturas de mídia e fornecedores especializados se espalha por mais agentes.
Isso cria uma equação mais complexa. A produção ficou mais acessível, mas a atenção não. A IA permite que mais empresas criem conteúdo, enquanto os creators constroem comunidades próprias e a mídia paga fica mais disputada. A vantagem não estará simplesmente em produzir mais, mas em saber o que merece ser produzido, construir relevância e transformar atenção em relacionamento e negócio.
Leia também: YouTube muda jogo para marcas e creators transformando conteúdo em ativo de mídia e vendas
*A jornalista viajou a convite da marca.
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