O Marketing de Influência está consolidado no Brasil, mas enfrenta novos desafios à medida que amadurece. 75% das empresas já adotam a prática – um crescimento de 10 pontos percentuais em relação a 2024 – e 33% dos CMOs afirmam obter resultados positivos, quase o dobro do ano anterior, segundo a edição 2025 da pesquisa Data-Marketing Leaders.
Apesar do avanço, 82% dos líderes de Marketing relatam dificuldade para mensurar impacto das campanhas, reflexo da complexidade crescente das estratégias. Outro destaque é a mudança de foco: 69% dos executivos priorizam resultados de negócios como principal motivação para usar influenciadores, superando a imagem de marca, que caiu para 41%.
O estudo ouviu 121 CMOs de empresas de diferentes portes e setores e aponta que marcas maiores têm índices mais altos de adoção. Ainda assim, 62% já tiveram experiências negativas em campanhas – principalmente por desempenho abaixo do esperado – e 8 em cada 10 afirmam que uma pesquisa prévia teria evitado problemas.
A perspectiva segue positiva: 61% planejam aumentar investimentos em Marketing de Influência nos próximos 12 meses. Para Fabrício Fudissaku, CEO da Data-Makers, os dados revelam que o setor precisa profissionalizar decisões, adotando critérios baseados em dados na escolha de influenciadores e na mensuração dos resultados para transformar o potencial em performance sustentável.
Consolidação do Marketing de Influência no Brasil
O estudo mostra que o Marketing de Influência se tornou parte central do mix de comunicação das marcas: três em cada quatro empresas já utilizam essa estratégia. O crescimento é puxado sobretudo pelas grandes companhias, mas a percepção de importância é quase universal: 87% dos entrevistados consideram a prática importante ou extremamente importante para os negócios, contra 81% no ano passado.
Apesar da consolidação, o conhecimento técnico não evoluiu no mesmo ritmo: a fatia de CMOs que declara domínio avançado caiu para 18%, enquanto a maioria permanece com conhecimento intermediário. Essa lacuna de especialização pode explicar parte das dificuldades relatadas para mensurar resultados e escolher influenciadores adequados.
Resultados aparecem, mas desafios persistem
A proporção de líderes satisfeitos com o desempenho de suas campanhas saltou de 18% em 2024 para 33% em 2025, sinal de maior maturidade na execução e no alinhamento estratégico. Ainda assim, 38% avaliam seus resultados como neutros e 32% negativos, evidenciando espaço para evolução na eficácia das ações.
A mensuração do retorno sobre investimento é um ponto crítico. Embora as métricas de negócios – como vendas e conversões – tenham ganhado espaço, 82% dos CMOs ainda consideram difícil avaliar o impacto. Isso indica maior sofisticação do setor e demanda por ferramentas analíticas mais robustas.
Decisões ainda guiadas pelo instinto
Mesmo com a ampliação dos investimentos, o processo de escolha de influenciadores permanece pouco estruturado: 35% das empresas tomam decisões com base em informações internas e não estruturadas, e apenas 15% contratam pesquisas especializadas. Essa subjetividade ajuda a explicar as experiências negativas vividas por 62% dos líderes, incluindo crises de imagem e performance abaixo do esperado.
Entre os CMOs que enfrentaram problemas, 81% acreditam que uma pesquisa de mercado teria evitado erros. O dado reforça a necessidade de critérios objetivos e de maior integração entre agências, marcas e institutos de pesquisa para elevar a qualidade das parcerias.
O otimismo dos líderes se reflete nas projeções de investimento: 61% pretendem ampliar os aportes em Marketing de Influência nos próximos 12 meses, contra 52% em 2024. Apenas 3% planejam reduzir os gastos, enquanto 36% indicam manter o nível atual.
Esse cenário sugere que o setor está pronto para escalar, mas depende da consolidação de processos de mensuração e de governança para garantir segurança e credibilidade. A evolução dos critérios de seleção e da análise de resultados será determinante para transformar o aumento de investimento em impacto efetivo nos negócios.
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