A presença da China no cotidiano do brasileiro vai muito além dos produtos de baixo custo. Hoje, ela passa pelo carro que se dirige, o celular no bolso, o aplicativo onde se consome conteúdo e até pelas estruturas de infraestrutura por onde se circula.
Cada vez mais sofisticada e estratégica, a presença asiática foi debatida no painel “Marketing Chinês: o caminho das marcas desafiantes para virar o jogo”, realizado no CMO Summit 2025 com participação de Jorge Gloss, Diretor de Marketing da Jovi, In Hsieh, Fundador da Chinnovation, e Pablo Toledo, Diretor de Branding e PR da BYD.
Em curso, esta transformação envolveu a superação de três barreiras simultâneas: o preconceito com produtos chineses, no âmbito geral, e a histórica desconfiança com carros chineses e a resistência inicial à eletrificação no âmbito automotivo, principal expoente da evolução do branding asiático no Brasil.
“Talvez, a BYD seja a primeira marca chinesa de desejo. Sempre consumimos produtos chineses, mas como marca, a BYD se tornou a primeira que as pessoas querem adquirir [como símbolo de luxo além da função]”, afirmou Pablo Toledo.
Tamanha mudança não aconteceu por acaso. A eletrificação foi central não só como bandeira tecnológica, mas como símbolo de um novo momento para o consumidor brasileiro – momento que contou com um valioso impulso das redes sociais para se consolidar.
“A nova geração e, principalmente, o TikTok, ajudaram a transformar o imaginário popular sobre a China. Antes, este mercado era sinônimo de cópia; hoje, representa inovação. E quando uma marca cria um carro mais tecnológico, acessível e inovador, gera abertura. A paixão do brasileiro por carro fez o resto”, concluiu Toledo.
Trajetórias diferentes, resultados eficientes
A trajetória da BYD foi impulsionada por uma conjuntura favorável. A partir de 2023, com a retomada do diálogo entre os governos do Brasil e da China, a empresa passou a contar com incentivos fiscais, aquisições de frota e apoio à expansão da infraestrutura de recarga. “A matriz entendeu que o Brasil seria um polo importante de investimento e o Marketing passou a ser um centro estratégico para a operação global”, disse Toledo.
Do outro lado da mesa, Jorge Gloss relatou uma jornada diferente, mas com aprendizados semelhantes. Primeiro funcionário da Jovi no Brasil, ele lidera o lançamento da marca no país com uma estratégia que privilegia experiência, tropicalização e diferencial de serviço. “Já é uma vantagem ser chinês. Bons exemplos como a BYD ajudam a construir essa percepção. Estamos aqui para somar nessa virada”, disse.
A Jovi, marca do grupo Vivo Mobile Communications (sem relação com a operadora brasileira), é líder em vendas na China, Índia e Indonésia, e agora aposta no Brasil como mercado-chave para expansão. “Desde o início montamos fábrica em Manaus e lançamos produtos adaptados ao gosto e às demandas do consumidor local. Queremos oferecer uma experiência completa, não só um aparelho”, explicou Gloss.
Mais do que adaptar, a Jovi quer surpreender. O V50, modelo recém-lançado no país, traz câmera com tecnologia ZEISS, iluminação embutida para criadores de conteúdo e bateria de longa duração. “Clicamos uma capa da Vogue com o celular e estamos com uma ação no MasterChef para mostrar a qualidade das imagens de pratos. São formas de mostrar, na prática, a inovação que temos”, contou.
Forças do Marketing chinês
O que torna o Marketing chinês tão diferente, afinal? Para Gloss, é a velocidade. “Existe um norte claro, mas o caminho pode mudar do dia para a noite. A flexibilidade na tomada de decisão é o que mais muda em relação a empresas estruturadas no Brasil”, explicou o Diretor de Marketing da Jovi.
O painel terminou com uma constatação pragmática. “Enquanto nós conversamos, outras marcas chinesas se apresentam em outros palcos: TikTok, Kwai, Shein. A questão não é mais se elas conquistarão espaço, mas como o Brasil – mercado, profissionais, marcas – se adaptará a esse novo jogo”, diagnosticou Hsieh.
A ascensão das marcas chinesas não é um movimento pontual, mas uma mudança estrutural em curso. E entender esse Marketing, mesmo que em processo de decifração, pode ser o diferencial entre acompanhar a transformação ou ser engolido por ela.
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