A Inteligência Artificial está mudando a forma como eventos e feiras são planejados, executados e avaliados. Se antes esses encontros eram vistos principalmente como vitrines para exposição de produtos e geração de contatos, hoje assumem um papel muito mais estratégico, funcionando como plataformas de relacionamento, produção de conteúdo e inteligência de dados. A partir de agora, patrocinadores buscam menos volume de leads e mais conexões qualificadas, enquanto participantes esperam experiências cada vez mais personalizadas.
Essa transformação foi debatida durante um episódio especial do podcast Green Room, gravado no CMO Summit, que reuniu Fábio Nunes, CEO da Dengo Filmes, empresa do Grupo Pleno especializada em experiências imersivas, e Alexandre Caramaschi, fundador e CEO da Brasil GEO. Ao longo da conversa, ambos destacaram como a IA está acelerando processos, mas também reforçando a importância da presença física como espaço de construção de relacionamentos.
"No passado, os eventos eram muito voltados para exposição de produtos e marcas. Hoje o patamar é outro. Precisamos levar uma experiência para o público e criar imersão. O visitante precisa se sentir parte daquilo que está vivendo e a marca precisa comunicar muito além do aspecto visual. Nem sempre o produto precisa estar ali fisicamente; conseguimos criar sensações e fazer com que a pessoa interaja com a marca de uma forma muito mais profunda", avaliou Fábio.
O desafio agora é conquistar atenção em meio à hiperconectividade
Essa mudança acompanha uma transformação em que a abundância de informações e o avanço da tecnologia elevaram o nível de exigência dos participantes, que já não aceitam experiências superficiais ou conteúdos genéricos. Para conquistar atenção em meio às inúmeras distrações digitais, os eventos passaram a investir em experiências sensoriais, interatividade e conteúdos altamente segmentados.
Ao mesmo tempo, a tecnologia é parte da estratégia de negócio. As aplicações de Inteligência Artificial já permitem personalizar experiências, produzir conteúdos em escala, resumir palestras automaticamente e compreender melhor o comportamento dos visitantes ao longo da jornada presencial.
"Antes investíamos muito como patrocinadores e era extremamente difícil medir resultados. Falávamos muito de métricas de vaidade: eventos cheios, mas nem sempre com o público certo. Hoje também enfrentamos outro desafio, que é disputar atenção com o celular e a internet. Além disso, acreditamos que o dado do cliente não deve ser arrancado, mas conquistado. Precisamos oferecer uma experiência que faça sentido para que ele queira compartilhar suas informações", frisou Alexandre.
Para os patrocinadores, essa evolução também alterou a forma de medir retorno sobre investimento. A geração massiva de leads perdeu espaço para estratégias mais focadas na qualidade das conexões estabelecidas durante o evento. Em encontros altamente segmentados, encontrar poucos potenciais clientes com elevado interesse tornou-se mais valioso do que acumular milhares de contatos sem potencial real de conversão.
O estande deixou de vender produtos para criar experiências
Essa mudança exige que marcas sejam extremamente assertivas na construção de conteúdo e na forma como se apresentam ao público. O objetivo, segundo Fábio, já não é apenas atrair visitantes ao estande, mas iniciar relacionamentos capazes de gerar negócios no médio e longo prazo.
"Nós procuramos entregar um conteúdo mais qualificado para o convidado. Quando criamos um evento nichado, precisamos ser muito assertivos naquilo que queremos comunicar. Se deixamos a mensagem muito aberta, perdemos o foco e deixamos de gerar retorno. Hoje não queremos apenas captar contatos, queremos conversar com as pessoas, criar relacionamento e estar próximos de quem participa do evento", enfatizou Fábio.
O amadurecimento do Marketing também influencia essa transformação. Cada vez mais conectado às áreas de receita, o setor passou a exigir métricas que demonstrem impacto efetivo sobre o negócio. Essa pressão chega aos eventos, que deixam de ser avaliados apenas pela quantidade de participantes para serem medidos pela capacidade de gerar oportunidades comerciais e fortalecer relacionamentos estratégicos.
Para Alexandre, esse movimento acompanha uma mudança no próprio funil de vendas. Se antes era possível identificar com facilidade de onde vinha cada oportunidade, hoje a jornada do consumidor acontece em diversos canais simultaneamente, tornando muito mais complexa a atribuição de resultados.
"O evento é apenas a cereja do bolo. Todo o trabalho começa muito antes e continua depois que ele termina. Precisamos construir experiências verdadeiras e oferecer valor genuíno para que as pessoas queiram levantar a mão e dizer que têm interesse em conversar conosco. Quanto menos empurrarmos mensagens e mais valor entregarmos, melhores serão os resultados”, afirmou Alexandre.
A Inteligência Artificial amplia a produção, mas não substitui a criatividade
A Inteligência Artificial ocupa papel central nessa evolução. Na Dengo, por exemplo, a tecnologia já faz parte da rotina desde a pré-produção até a criação de imagens, vídeos e conteúdos utilizados em experiências imersivas. Diversas ferramentas trabalham de forma integrada para acelerar processos que antes exigiam muito mais tempo e equipes maiores.
Apesar disso, Fábio ressalta que a tecnologia ainda depende da criatividade humana para produzir resultados realmente relevantes. A IA potencializa a capacidade dos profissionais, mas não substitui o entendimento do briefing nem a sensibilidade criativa necessária para desenvolver experiências marcantes.
"Hoje conseguimos criar imagens, vídeos e conteúdos utilizando Inteligência Artificial em praticamente todas as etapas da produção. Ela facilita nossos processos e amplia nossa capacidade de entrega, mas continua sendo uma ferramenta. O diferencial ainda está nas pessoas, na criatividade, no entendimento do cliente e na forma como direcionamos essa tecnologia para alcançar o resultado desejado", contou Fábio.
Além da produção criativa, a IA também vem ampliando significativamente a produtividade das equipes de Marketing. Alexandre citou como exemplo a divulgação do próprio CMO Summit, cuja campanha gerou milhares de peças de comunicação em poucos meses utilizando uma estrutura enxuta de profissionais.
Esse ganho operacional não elimina a necessidade de especialistas. Pelo contrário, aumenta a importância de profissionais capazes de orientar corretamente as ferramentas e transformar velocidade em qualidade. "A Inteligência Artificial aumenta aquilo que nós já somos. Ela não serve para criar tudo sozinha. Quando aprendemos a utilizá-la corretamente, conseguimos fazer coisas que antes eram inviáveis. Isso não significa substituir pessoas, mas ampliar a produtividade e permitir que as equipes entreguem muito mais valor”, contou o CEO da Brasil GEO.
Produção de conteúdo ganha escala inédita
Ao mesmo tempo, ambos alertam para um efeito colateral do uso indiscriminado dessas ferramentas. A facilidade para produzir textos, imagens e apresentações pode levar à padronização dos conteúdos, tornando a comunicação cada vez mais parecida entre empresas. Alexandre chama esse fenômeno de "preguiça cognitiva": quando profissionais deixam de refletir criticamente e passam a aceitar automaticamente tudo o que a Inteligência Artificial produz.
Na avaliação dele, isso reduz a originalidade e enfraquece a diferenciação das marcas. "Se todo mundo utiliza as mesmas ferramentas da mesma maneira, o resultado passa a ser muito parecido. O diferencial continua sendo o pensamento humano. A Inteligência Artificial deve funcionar como assistente, ajudando a estudar, pesquisar e organizar informações, nunca substituindo a capacidade crítica e criativa das pessoas", pontuou Alexandre.
Outro avanço apontado pelos especialistas está na utilização de dados para compreender o comportamento do público durante os eventos. Tecnologias como mapas de calor, reconhecimento de padrões de circulação, análise de permanência em estandes e monitoramento de interações prometem oferecer uma visão muito mais detalhada sobre o interesse dos participantes.
Na avaliação de Alexandre, o setor ainda explora pouco esse potencial. Para ele, além de produzir conteúdos, será fundamental aprender a capturar percepções dos visitantes em tempo real, utilizando recursos multimodais capazes de analisar textos, áudios, imagens e padrões de comportamento.
"O que está faltando é capturar mais e falar menos. Produzir conteúdo ficou muito fácil; difícil é entender o que realmente interessa às pessoas. A Inteligência Artificial permite analisar comportamentos, identificar padrões e transformar essas informações em conhecimento para patrocinadores e organizadores. Esse será um dos maiores avanços dos próximos anos", analisou Alexandre.
O futuro dos eventos será orientado por inteligência comportamental
Os especialistas também defendem que os eventos precisam ampliar seu impacto para além dos dias de realização. Em vez de concentrar toda a geração de valor em dois ou três dias, o conteúdo produzido deve alimentar plataformas digitais ao longo do ano, enquanto encontros menores e altamente segmentados mantêm ativa a comunidade formada em torno da marca.
Nesse modelo, o grande evento passa a ser o ponto alto de um relacionamento contínuo, sustentado por conteúdo, networking e iniciativas que aproximam empresas e participantes durante todo o calendário. "Nós precisamos criar conteúdo durante o ano inteiro e também promover encontros menores, mais específicos. É isso que fortalece o relacionamento, gera novos negócios e mantém viva a comunidade até a próxima edição do evento", avaliou Fábio.
Apesar do protagonismo crescente da tecnologia, a principal conclusão do debate foi unânime: nenhuma inovação substitui a riqueza das conexões humanas. Conversas de corredor, encontros durante um café e experiências compartilhadas continuam sendo os momentos que criam confiança e fortalecem relações comerciais.
Na visão dos especialistas, a Inteligência Artificial continuará acelerando processos e ampliando a inteligência dos eventos, mas seu maior papel será potencializar justamente aquilo que permanece exclusivamente humano: a capacidade de construir relacionamentos genuínos capazes de gerar negócios duradouros.
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