O Aeroporto de Congonhas movimenta mais de 24 milhões de passageiros por ano e conecta São Paulo aos quatro cantos do Brasil diariamente. É nesse fluxo contínuo de chegadas e partidas que a Krispy Kreme deverá instalar, em meados de julho, a quinta operação aberta ao público brasileiro e a primeira em um ambiente aeroportuário no país.
O ambiente oferece o terreno perfeito para a construção de novas ocasiões de consumo pautadas por conveniência e, principalmente, pelo impulso dos clientes que, entre uma e outra viagem, levam os donuts para compartilhar com os amigos e familiares.
"Congonhas é um dos aeroportos com maior movimento do país e isso gera uma forte conexão não só com os paulistanos, mas também com as pessoas de outras regiões que passam por São Paulo. A localização casa diretamente com o nosso momento de expansão", explica João Marçola, CEO da Krispy Kreme no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A chegada a Congonhas dá sequência a um processo de expansão que ganhou velocidade nos últimos meses. Em maio, a marca inaugurou uma loja na Avenida dos Bandeirantes — uma unidade produtora que dobrou a capacidade de fabricação da empresa de 50 mil para 100 mil donuts produzidos por dia. A loja, aliás, será a responsável por suprir a demanda gerada no aeroporto.
Essa infraestrutura viabiliza a continuidade da expansão na capital paulista sem comprometer o que a marca considera o principal diferencial: a fabricação e a venda dos produtos no decorrer do mesmo dia. "A expansão precisa ser consistente. É necessário dominar a operação antes de avançar para garantir que cada novo ponto de venda mantenha o mesmo padrão de qualidade", acrescenta o executivo.
Um mercado em expansão
Entre os meses de março de 2025 e 2026, os brasileiros gastaram R$656,7 milhões com donuts, conforme apontam dados do Instituto Foodservice Brasil. O montante representa um salto de 78% em relação ao período anterior e confirma a crescente relevância do snack no país.
O cenário empolga, mas as decisões que pautam o crescimento da marca combinam tanto os fatores externos quanto os internos. Antes de definir a abertura de uma nova loja, a empresa avalia a própria capacidade operacional e a viabilidade de uma nova inserção. "A avaliação sempre considera dois aspectos: a capacidade interna de garantir a qualidade da experiência do cliente e o potencial que a região escolhida apresenta. Um não avança sem o outro", explica Marçola.
A todo o vapor, a marca prevê a abertura de uma terceira loja produtora, desta vez na Zona Leste de São Paulo. A expansão deverá adicionar mais capacidade de produção e, consequentemente, mais espaço para a criação de novos pontos de venda ao redor da unidade. A expansão para outros estados, por outro lado, não está no horizonte imediato.
“O foco, por ora, permanece em São Paulo, mas o Brasil é um mercado estratégico para a Krispy Kreme. O potencial que a marca tem por aqui é enorme, mas a prioridade sempre será manter a qualidade operacional e a experiência do consumidor em detrimento de um crescimento rápido”, comenta o CEO.
Ao todo, a Krispy Kreme opera hoje seis unidades no Brasil, embora apenas quatro sejam abertas ao público em geral: dois “theater shops” – um na Avenida Juscelino Kubitschek e o outro na Avenida dos Bandeirantes, e duas operações localizadas nos shoppings Cidade São Paulo e Morumbi. As duas unidades restantes funcionam dentro de escritórios corporativos — uma no Itaú e outra no Grupo Ultra — com modelos de atendimento restrito. Com Congonhas, o número de pontos públicos sobe para cinco.
Entre o local e o global: o Marketing da Krispy Kreme
A operação nacional é estruturada como uma joint venture entre a Krispy Kreme International e a AmPm, rede de lojas de conveniência da Ipiranga. A combinação foi desenhada para unir o know how global da marca, presente em mais de 40 países, com a expertise local de um ecossistema maduro, já enraizado no varejo brasileiro.
A empresa segue um calendário anual de campanhas que combina as principais datas sazonais, intervenções culturais específicas e momentos de relevância nacional para garantir a consistência da construção da marca no país. Temas globais, como o Halloween e o Natal, somam-se às datas comemorativas prezadas pelos brasileiros.
As diferentes ocasiões geram produtos temáticos de edição limitada, ambientações especiais nas lojas, ativações em eventos e ações específicas nas redes sociais. A mais recente campanha da marca é uma colaboração com Masters of the Universe, franquia inspirada no mundo He-Man, que chegou aos cinemas em junho. A flagship da Avenida JK foi inteiramente tematizada para a ação e transformada em uma versão do Castelo de Grayskull.
“A escolha dos temas conta com a participação ativa do nosso time de Marketing local, que monitora os acontecimentos culturais relevantes para o público brasileiro e compreende o contexto cultural do país, além do com o suporte do time global da Krispy Kreme, que traz insights e parcerias com franquias e marcas disponíveis internacionalmente”, afirma Marçola.
No que diz respeito ao público, a Krispy Kreme posiciona a oferta de forma deliberadamente mais ampla — uma decisão justificada pela própria natureza dos produtos. Os donuts são vendidos em caixas e feitos para serem compartilhados. A ideia de consumo coletivo orienta também as ocasiões que a marca busca ocupar: reuniões de trabalho, aniversários, chegadas de viagem, momentos de celebração ou simplesmente o café do dia a dia, em família.
"Abraçamos os mais diversos perfis de consumidor. Adultos, jovens e crianças frequentam as nossas lojas, vivem a experiência e criam uma relação com o produto, uma conexão com a marca. Por serem concebidos para o compartilhamento, os nossos donuts atravessam gerações e ocasiões", pontua Marçola.
“Tropicalização” do cardápio e escuta do consumidor
Uma das apostas mais concretas de adaptação ao mercado local está no cardápio. A Krispy Kreme desenvolveu dois sabores exclusivos para o Brasil: doce de leite, que remete ao sabor dos populares churros, e açúcar com canela, uma referência direta aos bolinhos de chuva, iguarias que suscitam o sentimento de nostalgia em muitos consumidores.
A área de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa monitora tendências de mercado e demandas dos consumidores para avaliar novos sabores. A presença nas redes sociais também serve como canal de escuta: pedidos e sugestões feitos pelo público no Instagram, por exemplo, entram no radar da equipe.
"Temos autonomia para tropicalizar o portfólio de acordo com as preferências do paladar brasileiro. O processo envolve tanto o monitoramento de tendências de mercado quanto a escuta ativa do consumidor", finaliza o CEO.
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