Lançar uma marca mundialmente conhecida no Brasil pode parecer uma tarefa fácil, mas exige muito trabalho para ter sucesso. Quem entrou nesta lista bem sucedida recentemente foi a Krispy Kreme. A despeito de uma possível saturação no mercado de donut, a marca gerou uma fila de até quatro horas nas primeiras semanas de inauguração de sua primeira flagship no país.
Hoje, o tempo de espera para degustar um doce pode variar entre 40 a 60 minutos, nada que possa afugentar os clientes brasileiros, que obrigam a loja a produzir donuts 24 horas por dia. Este é apenas o primeiro ponto de venda da Krispy Kreme no Brasil com capacidade de produção de 50 mil produtos, somados a outros mais de 17,5 mil PDVs espalhados por 40 países.
Hoje, o grande desafio da marca no Brasil é escalar as vendas para as mais de 1,4 mil potenciais lojas da rede AmPM, já que a operação no Brasil é uma joint venture com a AmPm. O icônico conceito de “teatro de donuts” na flagship paulista leva experiência e autenticidade para o consumidor, enquanto o portfólio traz adaptações fundamentais para a afinidade local.
O sucesso da rede no país se deve desde ações pré-abertura como drops de degustação, com ampla distribuição em pontos estratégicos, até o treinamento intenso da equipe para absorver a cultura da marca e adaptá-la ao jeito brasileiro. O foco é estar presente em momentos especiais, cotidianos e celebrações.
Quem está com este desafio é Cristiane Berna, Diretora de Marketing da Krispy Kreme no Brasil. Ela começou como atendente no McDonald’s até se tornar gerente de Marketing, tendo passado por várias operações. Depois, trabalhou com marcas como IMC e Outback. Da atual cadeira, Cristiane contou os detalhes da entrada da Krispy Kreme no Brasil em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing. Acompanhe.
Bruno Mello - Mundo do Marketing - Quanto tempo levou e como foi o projeto de entrada da Krispy Kreme no Brasil?
Cristiane Berna: Viemos trabalhando nesse projeto há mais ou menos um ano e meio e estamos muito felizes com esse impacto. Krispy é uma marca super tradicional, líder de categoria nos Estados Unidos, está em mais de 40 países com mais de 17.500 pontos de venda. Mas sempre fica o ponto: como abrir um novo mercado, construir uma marca do zero, criar o hábito de consumo de um produto que até então não estava dentro da cultura do brasileiro? Eram muitas perguntas que fazíamos.
Mundo do Marketing - Como vocês responderam essas perguntas antes da inauguração?
Cristiane Berna: Com tudo que aconteceu nesses últimos três meses, percebi que com propósito conseguimos construir. É menos sobre o tempo e mais sobre consistência. Desde os Drops, antes de abrir as portas, já entendíamos a necessidade de criar conexão. O treinamento da loja foi incrível tanto para colaboradores quanto para a liderança, que foi para fora treinar cultura e técnica. Vivenciamos experiências em outros mercados, adaptamos para o jeito brasileiro de ser receptivo e acolhedor, e a melhor forma de fazer isso era recepcionar os primeiros clientes nos Drops, antes mesmo da inauguração oficial.
Mundo do Marketing - Conte sobre o Drops. Como foi a dinâmica deles?
Cristiane Berna: Nosso time estava lá treinando e produzindo muitos donuts, criando expectativa tanto entre os colaboradores quanto entre possíveis clientes e consumidores. Fomos para mais de 20 pontos estratégicos em São Paulo, distribuindo mais de 100 mil unidades em cerca de três a quatro semanas que antecederam a abertura. Não só em pontos culturais e turísticos, mas também em ações de mídia de massa para disseminar a estratégia. Isso já deu um gostinho para o público brasileiro do que viria e ajudou a criar todo o movimento de acolhimento à marca.
Mundo do Marketing - E sobre a chegada oficial, qual o papel da flagship e da parceria com a AmPm, rede de conveniência da Ipiranga?
Cristiane Berna: A marca e os produtos chegaram ao Brasil via parceria com a Ipiranga. Em fevereiro de 2024 lançamos oficialmente a joint venture com a AmPm, maior rede de conveniências do Brasil, e em abril nasceu a primeira loja. A flagship é a nossa loja produtora, o coração da operação no Brasil: uma experiência de “teatro de donuts”, onde o consumidor acompanha a produção pela esteira, acontecendo 24h, com capacidade para produzir 50 mil donuts por dia. Essa loja alimenta outras operações, seja em shoppings ou pontos de varejo AmPm.
Mundo do Marketing - Como funciona essa estratégia de ativação, expansão e abastecimento?
Cristiane Berna: As áreas de produção na flagship trabalham 24 horas por dia. O crescimento depende do comportamento da flagship, da demanda e da estabilização dos canais. Fizemos pop-ups em lojas de conveniência AmPm, uma loja por semana, para ir além de São Paulo e dar um gostinho para pessoas que ainda não tiveram acesso. A flagship, por enquanto, é o centro de experiência, recomendada para quem quer conhecer de perto todo o processo, desde a produção até a vitrine.
Mundo do Marketing - Quais desafios vocês viram na jornada de adaptação ao brasileiro?
Cristiane Berna: O maior desafio era criar uma categoria dentro da rotina de consumo das pessoas, transformando um produto estrangeiro em hábito nacional. O frescor é diferencial: donuts Krispy são produzidos frescos todos os dias. Temos logística para manter essa qualidade em toda operação. Em portfólio, trouxemos sabores como doce de leite e açúcar com canela para criar familiaridade, remetendo ao bolinho de chuva “da vovó”. O DNA da marca é diversão, autenticidade e acolhimento — é quente, é para compartilhar momentos.
Mundo do Marketing - Qual o perfil de público no Brasil? Como foi a pesquisa de consumidores?
Cristiane Berna: Apesar do target jovem adulto, Krispy conquistou todas as faixas etárias. O conceito da caixa, de compartilhar, mudou nossa estratégia. O produto chega à mesa em reuniões de família, celebrações, café da manhã, festas, eventos, nos escritórios…é para todas as idades. Recebemos feedbacks de mães de crianças pequenas até senhores que adoram dividir em uma caixa com amigos. A nossa equipe recebe grupos de clientes semanalmente para troca de ideias e ajustes constantes.
Mundo do Marketing - O que vocês aprenderam e ajustaram ouvindo esses consumidores?
Cristiane Berna: Muita coisa. No dia da inauguração, a primeira pessoa chegou 3h20 da manhã. Nós criamos relação forte com esse grupo de lovers originais. Aprendemos sobre fluxo, inauguramos a “Fila Express” para agilizar vendas de caixas, facilitamos o atendimento com totens, melhoramos a experiência de espera com merchandising e ativações lúdicas. Valorizamos datas comemorativas (Dia dos Namorados, Dia do Donut) e criamos experiências únicas para clientes recorrentes, como menus harmonizados personalizados.
Mundo do Marketing - E a estratégia de comunicação e relacionamento digital?
Cristiane Berna: Nossa estratégia robusta começou ainda antes da loja abrir, com distribuição e comunicação intensa para sensibilizar o público. Construímos uma comunidade ativa no digital, engajando com os clientes diariamente, ouvindo elogios e sugestões, repostando momentos de consumo reais e valorizando cada interação. Social media é um canal direto para ouvir e melhorar.
Mundo do Marketing - Qual o potencial do mercado brasileiro e os planos de expansão?
Cristiane Berna: O mercado de doces movimenta mais de R$12 bilhões no Brasil. Os donuts têm grande demanda e a associação entre Krispy Kreme e o produto cresce no Google Trends — é um potencial gigante, especialmente em São Paulo e outros mercados aspiracionais. A expansão será consistente, alinhada com a produção e parceria robusta com a AmPm. No varejo há inúmeras possibilidades, mas tudo será feito com muito cuidado para entregar a melhor experiência.
Mundo do Marketing - Como está o timing da expansão e resultados das pop-ups AmPm?
Cristiane Berna: As ativações nas lojas AmPm vão muito bem, são recebidas com entusiasmo. É um primeiro passo para chegar em novas regiões, enquanto consolidamos a flagship como destino, virou ponto turístico. O atendimento é ágil e a dinâmica de loja está sendo ajustada para suprir crescimento. A espera no fim de semana é elevada, mas faz parte da experiência de quem quer conhecer e aproveitar os espaços instagramáveis e todo o espetáculo da vitrine.
Mundo do Marketing: Qual é o segredo do sucesso da flagship?
Cristiane Berna: A combinação entre produto de qualidade (receita Original Glazed desde 1937, padrão global), frescor absoluto, time unido e atendimento engajado. Operamos como startup, corrigindo os erros rápido, ouvindo clientes e valorizando sempre o colaborador. A liderança está próxima, dando exemplo e suporte. Eu venho do McDonald's, comecei como atendente, então sei o valor dessa conexão no dia a dia.
Mundo do Marketing - Como a sua experiência tem contribuído na operação?
Cristiane Berna: Minha vida é food service. Comecei como atendente no McDonald’s, trabalhei em operações, treinamento, depois Marketing de grandes marcas (IMC e Outback). A oportunidade na Krispy era um sonho antigo. Admiro a marca há anos e tive experiência como consumidora levando meu filho para Disney. Trabalhar aqui é realização e propósito.
Mundo do Marketing - O que esperar do futuro da KRISPY no Brasil?
Cristiane Berna: Expansão estruturada com muito foco em experiência, qualidade e engajamento. A flagship é um laboratório e exemplo do que queremos entregar nacionalmente. Donuts Krispy estarão cada vez mais presentes em momentos especiais, cotidianos e celebrações, consolidando o hábito e transformando o consumo do produto no país.
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