Na Leroy Merlin, o Marketing deixou de ser apenas um departamento de comunicação para se tornar um motor de integração entre experiência do cliente, tecnologia e crescimento de negócio. À frente dessa transformação está Flávia Barros, que em uma trajetória que cruza vendas, dados e inovação digital, passou a liderar a área em um momento em que o ambiente varejista redefine o papel do CMO – de executor de campanhas a protagonista na jornada de crescimento.
Com cerca de duas décadas de experiência, Flávia saiu da área comercial para assumir desafios estratégicos em Marketing, um movimento que reflete tendências do mercado de varejo, em que competências analíticas e de negócio ganham peso na gestão da marca. Na Leroy Merlin, o modelo de liderança abrange desde a integração de canais digitais e físicos até a implementação de processos orientados por dados para reduzir atritos na jornada do cliente, posicionando o Marketing como peça central na construção de valor e na otimização de resultados.
“Eu não comecei no Marketing. Vim da área comercial, de dados, de growth. A grande virada foi quando um líder me trouxe para o Marketing não porque eu tinha repertório criativo, mas porque eu tinha skills de negociação. Isso moldou completamente a forma como eu enxergo o papel da área hoje: como um motor de negócio, não só de comunicação”, contou Flávia Barros, CMO da Leroy Merlin no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Dados e impacto: como métricas orientam experiência e performance
Para Flávia, a centralidade do cliente é um princípio orientador que deve ser traduzido em métricas e experimentos acionáveis. Em sua gestão, dados deixaram de ser meros indicadores de vaidade para se tornarem combustível operacional: métricas de experiência, eficiência de jornadas e análises preditivas passam a informar decisões em tempo real.
Um exemplo citado pela executiva foi a melhoria na resposta a orçamentos via WhatsApp — de um prazo médio de oito dias para cinco minutos — resultado de automações inteligentes e uso criterioso de tecnologia.
Essa abordagem reflete uma mudança de paradigma no varejo brasileiro, em que a competitividade passa por experiências mais fluidas e personalizadas, sustentadas por dados e tecnologia. Flávia reforça que IA e automação só valem se reduzirem fricções reais e gerarem valor tanto para o cliente quanto para o negócio, conceito que hoje permeia iniciativas estratégicas na Leroy Merlin, da jornada digital ao atendimento híbrido.
“Para mim, inteligência artificial e tecnologia precisam ser úteis. Elas existem para tirar pedras do caminho do cliente. Se não melhoram a experiência, não constroem marca. Experiência também é um caminho direto para construção de marca”, afirmou.
Liderança, cultura e os desafios de um Marketing contemporâneo
Como líder, Flávia destaca que o principal desafio é equilibrar autonomia, diversidade de perfis e foco em resultados em um ambiente de constante transformação. Para ela, a gestão de equipes não pode se limitar à execução técnica, é preciso criar repertório, fomentar pensamento estratégico e conectar diferentes expertises para que o coletivo entregue impacto sustentável.
Essa visão de liderança estratégica também está alinhada com a necessidade de repensar o papel do CMO no século XXI: mais integrador de perspectivas, mais voltado para desempenho e menos isolado em silos funcionais. A executiva defende que um líder de Marketing precisa ser um agente de conexão entre produto, tecnologia, comercial e marca, um papel que exige visão de negócio tanto quanto sensibilidade para cultura e comportamento do consumidor.
“Eu acredito muito em autonomia e confiança. Eu não vou saber mais de redes sociais do que meu time. O meu papel é dar direção, confiar e aprender com eles. Se errar, tudo bem. O mais importante é entender o aprendizado e seguir evoluindo, porque o que hoje é vantagem competitiva, amanhã pode não ser mais”, frisou.
Conselhos para quem quer crescer no Marketing em um mercado mais complexo
Para Flávia Barros, o crescimento profissional no Marketing passa menos por dominar ferramentas e mais por entender profundamente o negócio e o cliente. Em um cenário marcado por pressão por resultados de curto prazo, avanço acelerado da tecnologia e excesso de dados, a executiva avalia que muitos profissionais pulam etapas fundamentais, como compreender quem é o público que a empresa quer servir e quais escolhas estratégicas precisam ser feitas — inclusive os “nãos”.
Na visão da CMO, Marketing só gera impacto real quando está conectado à estratégia corporativa e atua como ponte entre cliente, produto e resultado financeiro. “O primeiro passo é entender a estratégia do negócio e começar por perguntas básicas: quem é o cliente que queremos servir? Quem não queremos servir? Marketing não é só execução, é clareza estratégica. Se você não entende o negócio, dificilmente conseguirá gerar valor de verdade”, concluiu.
Esses e outros aprendizados fazem parte das reflexões que Flávia Barros levará ao CMO Summit 2026, onde participa do debate sobre o papel do Marketing como motor de crescimento, a centralidade do cliente e os desafios de liderar em um ambiente cada vez mais orientado por dados, tecnologia e experiência.
O evento acontecerá nos dias 25 e 26 de março, no Expo Center Norte, em São Paulo, reunindo executivos que estão redesenhando a atuação do Marketing nas organizações brasileiras. Inscreva-se já.
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