Entre erros e acertos, a inteligência artificial mudou a relação dos profissionais de Marketing com a tecnologia e levou boa parte do trabalho a uma dinâmica de construção, testagem e operação de soluções construídas pelo próprio time. A metamorfose da área foi o eixo da palestra “Da campanha ao comando: MarTech, IA e o novo poder do Marketing”, apresentada por Leonardo Secundo, ex-diretor de Marketing e Growth da Alura, no CMO Summit.
A comparação parte de uma transformação acompanhada por Secundo ao longo de quase duas décadas de carreira. Internet, mobile e Web 2.0 foram algumas das ondas tecnológicas que modificaram o mercado, mas também deixaram marcas para trás quando empresas demoraram a entender o momento de entrada. A inteligência artificial segue a mesma lógica de ruptura, com uma diferença: a velocidade de adoção torna mais difícil esperar para entender completamente a tecnologia antes de começar a experimentá-la.
“Durante muitos anos, nós, profissionais de Marketing, fomos reconhecidos como os criativos, os contadores de histórias, aqueles ligados à abstração e ao universo mais subjetivo. Agora estamos caminhando para um Marketing mais pragmático, de comando, que deixa de se limitar à campanha e ao conceito criativo para avançar na construção. Estamos falando de nos tornarmos builders”, afirmou o executivo.
Da campanha à construção
A Alura formou centenas de milhares de desenvolvedores e, por isso, ocupa uma posição particular diante da transformação que aproxima as duas áreas. A IA acelera justamente a convergência entre tecnologia e Marketing, tornando menos rígida a divisão entre quem concebe uma solução e quem efetivamente a constrói.
Essa aproximação, no entanto, não surgiu com a inteligência artificial. Secundo recuperou uma previsão de Scott Bridger sobre a convergência entre tecnologia e Marketing, segundo a qual os profissionais passariam a atuar simultaneamente como solicitantes e construtores. O que antes poderia parecer uma mudança distante ganhou uma dimensão concreta com as ferramentas de IA.
A consequência é uma mudança no que se espera de um profissional de Marketing. A capacidade de usar tecnologia deixa de ser uma especialização restrita a desenvolvedores ou equipes de dados e passa a integrar o repertório de quem lidera estratégias. O crescimento da chamada AI Literacy, tendência identificada em uma pesquisa do LinkedIn, aparece como um sinal dessa transformação.
Mais do que acumular ferramentas
Acumular ferramentas para descobrir qual plataforma supostamente será capaz de resolver os problemas do Marketing não é um curso de ação recomendável. Isso porque o excesso de tecnologia sem domínio efetivo pode produzir uma falsa sensação de evolução, enquanto valor real está na capacidade de transformar os recursos já disponíveis em aplicações concretas.
“A pergunta que deveríamos fazer não é quais ferramentas temos, mas como eu e meu time estamos usando aquilo que já está à nossa disposição. Podemos ter uma, duas ferramentas ou até mais ferramentas do que pessoas na equipe. O problema é que 67% dos gestores, profissionais de Marketing e líderes dizem usar IA, enquanto apenas 7% sabem efetivamente como ela funciona. Ainda estamos arranhando a superfície”, pondera Secundo.
A diferença entre utilizar uma ferramenta de IA e incorporá-la à operação apareceu em um exemplo prático apresentado durante a palestra. Após meses de contato com uma empresa do setor de saúde para solicitar um reembolso relacionado ao tratamento da filha, Secundo notou que a experiência se repetia praticamente do zero a cada atendimento. O bot solicitava novamente o CPF, mesmo diante de uma interação que já fazia parte da rotina do cliente, e, em muitas ocasiões, sequer dava uma resposta. O sistema não parecia reconhecer quem estava do outro lado ou tampouco aproveitar o histórico das interações anteriores.
O episódio chamou a atenção justamente porque expunha um problema maior do que a dificuldade pontual de atendimento. Havia dados produzidos em diferentes pontos de contato, mas eles não estavam organizados de maneira a oferecer uma visão única daquele cliente. Para um profissional de Marketing, essa fragmentação representa uma oportunidade perdida: informações que poderiam ajudar a compreender o consumidor e tornar a experiência mais eficiente permanecem dispersas, enquanto uma demanda recorrente continua sendo tratada como se fosse a primeira.
Foi a partir desse tipo de problema que o executivo passou a explorar o potencial da IA para construir, e não apenas utilizar, soluções. Ele desenvolveu um protótipo para a Alura capaz de ler as principais bases de dados de pontos de contato e unificá-las em uma visão única do cliente. A proposta era justamente transformar esse conjunto disperso de informações em uma base que pudesse ser utilizada para oferecer um atendimento melhor.
“Eu levei duas semanas para fazer esse protótipo e, se fosse um desenvolvedor, talvez tivesse levado cerca de dez horas. É esse tipo de provocação que tenho levado para o time: nós ganhamos superpoderes. Não precisamos mais apenas delegar e terceirizar tudo. Podemos prototipar, testar e colocar uma hipótese à prova”, destacou.
O papel da liderança muda junto
Se mais profissionais podem construir protótipos, cabe aos gestores criar condições para que a experimentação deixe de depender da iniciativa isolada de poucos funcionários. Secundo defende a criação de desafios e hackathons internos como forma de transformar a experimentação em prática recorrente, inclusive reservando parte da jornada semanal para que os profissionais desenvolvam soluções voltadas à produtividade.
“O acesso à tecnologia não é mais o principal diferencial. O que muda é quem tem um time capaz de operar essa tecnologia. A liderança precisa provocar o time, criar desafios e incentivar cada pessoa a separar uma parte da semana para experimentar, desenvolver um protótipo e entregar alguma solução que gere eficiência. Quando alguém consegue construir e provar uma tese, é possível reconhecer esse resultado e fazer com que a prática se espalhe pela organização”, resume.
Essa capacidade tende a se tornar parte do próprio trabalho de Marketing, e não uma habilidade adicional, em um cenário em que cada vez mais pessoas estarão aptas a construir software com o auxílio da IA, reduzindo a distância entre a identificação de um problema e a criação de uma primeira solução. Nesse contexto, a pergunta sobre qual ferramenta utilizar perde espaço para uma questão mais estratégica: como liderar equipes capazes de transformar dados, automação e IA em operações concretas?
“Quem não aprender a construir vai ficar realmente fora do jogo. A ideia é que, no próximo ano, quando perguntarmos quem já prototipou ou construiu alguma coisa, muito mais gente levante a mão. Inevitavelmente, seremos empurrados para um Marketing mais builder, um Marketing que produz e que prompta”, finalizou Secundo.
A discussão continua em 2027
As discussões sobre o futuro do Marketing ganharão novos capítulos no CMO Summit 2027. O evento traz ao centro do debate as transformações que estão redefinindo a atuação dos profissionais da área.
Para quem quer acompanhar de perto essa evolução e trocar experiências com outros líderes do mercado, este é o momento de garantir a participação.
Acesse o site do CMO Summit, faça sua inscrição e participe da construção do futuro do Marketing.
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