Em 2004, a psicóloga Gloria Mark conduziu uma pesquisa com jovens e identificou que o tempo médio de atenção sustentada diante de uma tela era de dois minutos e trinta segundos. Vinte anos depois, a repetição do mesmo experimento mostrou que o índice havia caído para 47 segundos. A queda sustenta a nova regra que o ambiente digital impôs às marcas: não basta ser visto, é preciso ser relevante enquanto a atenção existe.
No 30º episódio do podcast CMO Agenda, Samira Cardoso, CEO da Layer Up, Rafael Sbarai, Diretor de Marketing, Produtos e Inovação da Livemode, Silvia Belluzzo, Diretora de Marketing do TikTok para a América Latina, e Fernando Jaques, Country Manager da Insider One no Brasil, debateram os mecanismos, as consequências e os caminhos possíveis dentro do que o mercado passou a chamar de Economia da Atenção.
O cenário brasileiro oferece um ponto de partida. O país ocupa a segunda posição no ranking global de tempo médio de conexão diária, atrás da África do Sul. O usuário médio consulta o celular 150 vezes por dia, mas em 70% dessas interações a sessão dura menos de dois minutos. A combinação entre a alta frequência e as janelas de contato cada vez mais estreitas é o que define o campo em que as marcas operam.
"A nossa atenção está cada vez mais fragmentada e a dor que a sociedade e as marcas têm é acompanhada por uma única pergunta, que é: como eu garanto a atenção das pessoas para o meu produto?", sintetiza Sbarai.
Fragmentação, seletividade e a demanda por autenticidade
A fragmentação da atenção não é apenas um fenômeno de volume. O consumo se organiza cada vez mais por bolhas de interesse, e um mesmo usuário pode transitar, dentro de um único ambiente digital, entre moda, esporte, finanças e entretenimento. A disputa pela atenção não se dá apenas entre marcas concorrentes, mas entre qualquer estímulo disponível na tela, da notificação do banco ao alerta de uma nova live na rede social.
Um decisor poderoso, neste caso, é a autenticidade. 79% dos usuários do TikTok esperam que as marcas se comuniquem de maneira mais autêntica, trazendo a personalidade para dentro do ambiente digital. O consenso é que a comunicação altamente produzida, engessada e associada ao modelo de broadcast da TV aberta, perde espaço para formatos que os usuários percebem como genuínos.
"A maneira como as marcas se comunicavam antes, nas grandes produções, vai na contramão do que engaja agora. Tanto é que estamos vendo a própria TV reproduzindo o formato lo-fi, com uma pegada mais caseira, porque os usuários se conectam muito mais ao lado humano, mais genuíno”, observa Belluzzo.
Profundidade como antídoto
Diante de um ambiente dominado pelo efêmero, Sbarai propõe uma leitura alternativa: a profundidade é a grande oportunidade da Economia da Atenção. Formatos que exigem engajamento prolongado — newsletters, podcasts, conteúdos de nicho — não competem com o scroll infinito no mesmo terreno. Eles constroem audiências menores, mais qualificadas e com maior disposição para sustentar o vínculo ao longo do tempo.
O argumento se sustenta em dados próprios. A newsletter que o executivo mantém registra taxas de abertura entre 40% e 50%, um índice expressivo em qualquer benchmark de e-mail Marketing. O segredo está na escolha deliberada por um público que busca reflexão, não apenas informação rápida.
Nesse modelo, o timing de publicação perde relevância diante da profundidade da análise, e um texto publicado dias após um acontecimento pode ter mais adesão do que a cobertura imediata, desde que ofereça uma camada interpretativa que o volume de conteúdo instantâneo não entrega.
"Diante da Economia da Atenção em que vivemos, a profundidade é a grande oportunidade. Se você for um especialista num determinado assunto, terá um público que pode ser de nicho, mas que buscará a profundidade no momento que quiser", afirma o Diretor de Marketing.
Personalização como resposta tecnológica
No campo das soluções tecnológicas, a personalização surge como o principal mecanismo disponível às marcas para disputar os micro momentos de atenção. Jaques situa o desafio com precisão: é preciso combinar o histórico do cliente com o contexto em tempo real para entregar algo relevante no exato instante em que o usuário está disponível, antes que a próxima notificação o desvie.
O modelo atual de CRM e automação de Marketing, segundo o executivo, ainda opera com lógica de segmentação por clusters, grupos de usuários que recebem variações de uma mesma campanha. A evolução que ele projeta para 2026 é de outra natureza: a inteligência artificial como uma camada de decisão capaz de decompor os elementos de uma campanha e gerar variações individuais em escala, tornando o one-to-one uma realidade.
"A AI para as Martech deixará de ser um feature, um negócio legal que te ajuda a revisar uma cópia, e assumirá a camada de decisão responsável por pegar uma campanha, quebrar todos os os componentes e personalizar. Em vez de fazer duas, três variações, ela fará 100, 200, 10 mil. Cada contato receberá algo realmente relevante", projeta o executivo.
Uma das clientes da Insider One, a Cogna Educação segue a cartilha prática dessa lógica. Diante de ciclos de decisão longos, como a escolha de um curso de graduação, a empresa passou a adaptar dinamicamente a experiência digital de cada estudante conforme o estágio em que se encontrava no processo de matrícula. O resultado foi uma taxa de conversão 97% superior entre os usuários expostos à experiência personalizada em comparação ao grupo controle.
Atenção total: o fenômeno das lives
Um dos paradoxos mais eloquentes da Economia da Atenção está no crescimento das lives como ferramenta de vendas dentro de plataformas que, em tese, convivem com janelas de atenção cada vez menores. O TikTok Shop, lançado no Brasil em maio de 2025, reforçou o contraste: enquanto a atenção fragmentada define o comportamento geral do usuário, dentro de uma live ela se concentra ao ponto de acelerar a decisão de compra de maneira quase involuntária.
"O TikTok Shop resgatou algo que a gente sempre teve, que é realizar uma compra pelo puro entretenimento. Nós aprendemos a comprar pelo e-commerce, que exige a racionalidade de comparar os preços e esperar a data certa. A live recuperou a compra pela atenção, pela interação com o usuário final, e isso é algo que o TikTok traz como único", afirma Beluzzo.
O desempenho do modelo no Brasil superou qualquer projeção interna da empresa. O mercado informal brasileiro, com alta capilaridade e necessidade de formas de monetização, absorveu o formato de afiliados com uma velocidade que nenhum forecast havia antecipado.
Retenção, valor e a armadilha da Black Friday
Capturar o olhar do usuário por meio de um formato inusitado, de um trend ou mesmo de um clickbait é diferente de construir o vínculo que o faz voltar, comprar de novo e aumentar o valor gerado ao longo do tempo.
Sbarai propõe uma divisão operacional entre os usuários de alto valor e os de baixo valor como critério de planejamento estratégico. A Black Friday, nesse enquadramento, é um exemplo de distorção: as marcas investem volumes expressivos para conquistar usuários que, com frequência, pertencem à segunda categoria — atraídos pelo desconto, sem afinidade com a marca e com baixa propensão à recompra.
O argumento ganha mais força sob a perspectiva do CRM: a inteligência de dados permite identificar, previamente, se um determinado usuário tem afinidade com desconto ou não. Oferecer a redução de preço para quem compraria independentemente disso é, ao mesmo tempo, um erro de personalização e uma destruição de margem.
"Não adianta ter a primeira conversão se você não conhece o cliente, não entende o comportamento e não capta dados para garantir que a próxima experiência será relevante para que ele volte e compre novamente. O CRM ainda está subvalorizado na maioria das empresas, mas tem papel fundamental para trazer retenção e recompra", finaliza Jaques.
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