A Inteligência Artificial está sendo um dos principais vetores de transformação da publicidade digital. O impacto já pode ser observado em toda a cadeia de valor do setor, desde a produção de conteúdo e a compra de mídia até a mensuração de resultados e a personalização de campanhas. Nos próximos anos, a expectativa é que a tecnologia altere profundamente a forma como as marcas, agências, veículos e plataformas se relacionam com consumidores, tornando as operações mais automatizadas, escaláveis e orientadas por dados.
A indústria vive uma reconfiguração, uma vez que espera-se uma redução de 25% no volume de buscas tradicionais até 2026 à medida que assistentes de IA passam a intermediar consultas antes realizadas em buscadores, segundo dados do Gartner. Um estudo da Zygon Ventures também estima que 60% das marcas utilizarão sistemas de IA para interações individualizadas com consumidores até 2028.
Paralelamente, o comércio eletrônico originado por plataformas de IA representa cerca de 1,5% das vendas digitais globais em 2026, mas cresce em ritmo acelerado, indicando uma mudança estrutural na jornada de descoberta e compra dos consumidores.
“A IA já está transformando a publicidade digital ao automatizar tarefas repetitivas e operacionais, permitindo que as equipes se concentrem em atividades mais estratégicas. Isso tende a se intensificar nos próximos anos, à medida que os modelos se tornam mais sofisticados e integrados às plataformas de mídia. A evolução mais significativa será a capacidade de interpretar sinais de audiência em tempo real e ajustar campanhas com muito mais precisão, elevando a eficiência dos investimentos e a relevância das mensagens para os consumidores”, afirma Guilherme Assumpção, Managing Director Brasil da MiQ, ao Mundo do Marketing.
Da automação operacional à inteligência de mídia
A transformação provocada pela IA não se limita à produtividade. Guilherme Assumpção explica que a tecnologia está mudando a própria lógica de planejamento, compra e otimização de mídia, permitindo que decisões antes tomadas com base em análises retrospectivas passem a acontecer em tempo real.
“O maior impacto da IA na mídia não está apenas na automação de tarefas, mas na capacidade de transformar grandes volumes de dados em decisões acionáveis em tempo real. Isso permite que campanhas sejam continuamente ajustadas com base no comportamento das audiências, aumentando eficiência, relevância e retorno sobre investimento”, afirma.
A personalização ganha escala inédita já que, com maior capacidade de processamento de dados, os anunciantes conseguem identificar padrões comportamentais mais complexos e adaptar mensagens de acordo com contexto, momento e perfil de audiência. A tendência é que campanhas deixem de trabalhar com segmentações amplas para operar com grupos cada vez mais específicos.
“A publicidade caminha para um cenário em que cada consumidor terá uma experiência cada vez mais personalizada. A IA permite compreender sinais de intenção, contexto e comportamento com uma profundidade inédita, tornando possível entregar mensagens mais relevantes no momento certo e para a pessoa certa”, destaca o executivo.
Outro efeito esperado é a redução do tempo entre análise e execução. Os processos que antes demandavam dias ou semanas passam a ser realizados em minutos, aumentando a velocidade de resposta das marcas diante de mudanças de comportamento do consumidor ou movimentos do mercado.
Para o executivo, a criatividade continuará sendo um diferencial humano, mas apoiada por uma camada tecnológica capaz de ampliar a eficiência das operações. O valor estratégico migra da execução para a capacidade de interpretar dados, formular hipóteses e tomar decisões capazes de gerar impacto de negócio.
“À medida que a tecnologia evolui, veremos uma mudança cada vez mais clara do trabalho operacional para o trabalho estratégico. A IA tende a assumir atividades repetitivas e analíticas, enquanto os profissionais passam a dedicar mais tempo à interpretação de dados, à construção de narrativas e à tomada de decisões capazes de gerar vantagem competitiva para as marcas”, frisa Guilherme Assumpção.
A nova arquitetura da publicidade digital
O estudo da Zygon Ventures aponta ainda que a maior transformação da publicidade nos próximos anos ocorrerá justamente na camada de mídia e distribuição. A indústria começa a desenvolver protocolos que permitem negociações automatizadas entre sistemas, criando uma nova infraestrutura para compra e venda de anúncios. Em outubro de 2025 foi registrada a primeira transação de mídia realizada entre agentes automatizados utilizando inventário e orçamento reais, sinalizando o início de uma nova fase da publicidade programática.
A pesquisa também destaca uma mudança na forma como consumidores descobrem marcas. Com a migração da busca tradicional para respostas geradas por assistentes digitais, a visibilidade deixa de depender apenas do clique e passa a exigir relevância dentro dos próprios sistemas de recomendação. Dados citados pela Zygon mostram que usuários clicam em resultados tradicionais em apenas 8% das buscas quando há resumos gerados por IA, contra 15% quando eles não estão presentes.
Outra frente de crescimento está no commerce media. O mercado global se aproximou de US$ 165 bilhões em 2026, representando cerca de 15% da publicidade digital mundial. Na América Latina, o segmento cresce próximo de 28% ao ano, impulsionado pelo uso de dados proprietários para segmentação e mensuração de campanhas.
Ao mesmo tempo, a automação começa a impactar os modelos operacionais das agências. A Omnicom reportou redução de até 30% no tempo de implementação de campanhas em projetos de automação, enquanto a WPP registrou ganhos relevantes de produtividade em operações apoiadas por IA.
Globo DAI mostra como a IA já transforma a publicidade em vídeo
A evolução da publicidade orientada por dados já pode ser observada em iniciativas como a expansão do Globo DAI (Dynamic Ad Insertion), apresentada recentemente pela EPTV, afiliada Globo e integrante do Grupo EP. A solução permite a inserção de anúncios personalizados durante os intervalos da programação ao vivo transmitida pelo Globoplay, fazendo com que diferentes espectadores recebam mensagens distintas mesmo assistindo ao mesmo conteúdo.
O modelo aplica um dos principais conceitos que devem ganhar força nos próximos anos: a combinação entre alcance massivo e segmentação avançada. Em vez de comprar exclusivamente espaços vinculados a programas ou horários específicos, os anunciantes direcionam campanhas para perfis de audiência definidos por interesses, comportamentos e características de consumo.
O avanço ocorre em um momento de forte crescimento do consumo de vídeo conectado. Segundo dados da Kantar IBOPE Media e da Connected Commercial TV Brasil, a posse de TVs conectadas cresceu 157% nos últimos anos e mais de 88 milhões de brasileiros já são alcançados por conteúdos nesse ambiente. O vídeo chega atualmente a 99,54% da população do país, consolidando-se como um dos formatos mais relevantes para as estratégias de comunicação.
O Globo DAI é a resposta do Grupo Globo para uma representação prática do futuro de haver uma publicidade cada vez mais orientada por dados, capaz de entregar mensagens mais relevantes para públicos específicos sem abrir mão do alcance e da credibilidade dos grandes ambientes de mídia. A iniciativa também se conecta ao cenário de inovação que marca a indústria de comunicação, impulsionado por avanços como a TV 3.0 e pelas novas experiências de consumo de conteúdo.
“O Globo DAI representa uma nova etapa na evolução da publicidade televisiva. Estamos levando ao mercado uma solução que une a credibilidade e o alcance da TV com a inteligência de segmentação do ambiente digital. Isso permite que as marcas se comuniquem de forma mais estratégica, entregando mensagens relevantes para diferentes perfis de consumidores, no momento em que eles estão assistindo à programação ao vivo”, afirmou Hélio Santos, diretor Comercial do Grupo EP.
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