A inteligência artificial já entrou na rotina dos times de Marketing, mas ainda existe uma distância importante entre usar ferramentas e construir uma operação capaz de gerar resultado com elas. Vitor Peçanha, fundador e mentor da PbyP School, frisou que o avanço dos agentes de IA não elimina os fundamentos do Marketing. Pelo contrário: torna estratégia, posicionamento e repertório ainda mais importantes.
Durante o B2B Summit, Peçanha mostrou como estruturar agentes e skills para transformar a IA em uma espécie de departamento de Marketing capaz de produzir em escala. A proposta, porém, passa longe da ideia de simplesmente pedir à ferramenta que escreva textos, anúncios ou posts. O ponto central é construir um sistema em que a IA tenha acesso ao contexto estratégico da empresa e seja orientada por processos.
“Esse não é um problema de IA. Isso é um problema de Marketing. Saber Marketing é muito mais do que usar IA. É saber estratégia, posicionamento, proposta de valor. É o que te diferencia. É o que fará você fazer uma coisa única. É o que a IA não vai conseguir roubar de você.”, disse Vitor Peçanha.
Estratégia vem antes do agente
O primeiro princípio apresentado por Peçanha é também o mais básico: estratégia antes de execução. Para ele, a popularização das ferramentas digitais criou uma confusão entre dominar uma plataforma e saber fazer Marketing. A IA pode executar, analisar e acelerar tarefas, mas não resolve a ausência de posicionamento, público-alvo, persona ou proposta de valor.
No modelo defendido pelo especialista, esses elementos precisam estar disponíveis para a IA antes da produção de qualquer conteúdo. Em vez de começar com um comando como “escreva um blog post”, a empresa deve alimentar o sistema com seus documentos estratégicos e criar agentes capazes de trabalhar a partir desse contexto. O resultado esperado é sair do conteúdo genérico e construir materiais alinhados à marca e ao público.
“Você tem que ter tudo isso disponível para a IA ler. Sua estratégia, seu público-alvo, sua persona…todo o conteúdo se baseará nisso. Você utilizará agentes e criará um. Você busca, você pode comprar, você pode achar agentes na internet que te ajudam”, disse Vitor Peçanha.
Agentes não são apenas prompts mais sofisticados
A segunda mudança está na forma de pensar esses agentes. Peçanha explicou que um agente não precisa ser encarado como uma tecnologia complexa, mas como um conjunto organizado de instruções, princípios e fluxos de trabalho. Já as skills funcionam como atalhos operacionais que orientam tarefas específicas.
Isso permite separar funções. Um agente pode atuar como estrategista de marca, outro como pesquisador de clientes e outro como copywriter. Cada um trabalha dentro de um contexto determinado, acessando documentos e regras específicas. Para Peçanha, essa divisão também ajuda a reduzir a mistura de informações e a perda de qualidade que acontece quando a mesma IA recebe tarefas e contextos muito diferentes.
“Um agente é uma série de instruções com o princípio e o fluxo de trabalho. Um skill é um atalho operacional. Então, o meu copywriter, eu dito, faço uma landing page, ele lerá um outro arquivo MD, que chama landing page. E aí, você vai montando essa estrutura, de repente, tem um negócio super robusto”, disse Peçanha.
O Marketing precisa virar um sistema
Para a operação funcionar em escala, entretanto, não basta criar vários agentes. É preciso organizar memória, documentos, ativos de marca, histórico, campanhas e processos. Peçanha compara essa estrutura a um departamento de Marketing: cada agente assume uma função, enquanto os arquivos carregam o conhecimento e o contexto necessários para que o trabalho mantenha consistência.
Essa organização ganha importância porque a IA não preserva todo o contexto entre sessões. Por isso, documentos de posicionamento, personas, identidade visual, linguagem, slogans, histórico e frameworks precisam fazer parte de um sistema permanente. A ideia é transformar conhecimento que antes ficava disperso na cabeça das pessoas em uma estrutura que os agentes possam consultar.
“Você tem que tratar o IA como um ótimo funcionário que tem sérios problemas de memória e você cria um grande sistema de arquivos. Mas tem que pensar em todo o restante. Documentos táticos, ativos verbais e visuais. Então, olha, tá aqui o meu design system, minhas cores, meus ícones, minhas fontes. Está aqui nossos slogans, aqui como falamos. Está aqui o arquivo de gestão, o histórico de tudo que estamos fazendo”, explica Peçanha.
Orquestração e o valor dos 10% humanos
Quando a operação ganha agentes diferentes, surge outro desafio: coordenar o trabalho. Peçanha defende a criação de uma camada de orquestração, representada em seu modelo por um “diretor criativo”. Esse agente recebe o briefing, entende o objetivo da campanha, escolhe quais agentes devem ser acionados, consolida as entregas e ajuda a manter a qualidade editorial.
A estratégia muda o papel do profissional de Marketing. Em vez de executar cada tarefa manualmente, ele passa a desenhar o sistema, definir critérios, acompanhar os resultados e fazer a revisão final. É justamente nessa etapa que, segundo Peçanha, está a vantagem competitiva que não pode ser automatizada integralmente.
“Se a IA entregará 90% e já está entregando, os 10%, que é onde vamos entrar, vira o mais importante. Porque a IA entregará quase a mesma coisa para todo mundo”, alerta Vitor.
A tese ganha força especialmente no B2B, onde experiência, relacionamento e conhecimento acumulado interferem diretamente na comunicação. A IA consegue organizar informações e acelerar a produção, mas não vive as situações que dão origem aos melhores insights. Não sente a frustração de perder uma venda, a pressão por uma meta, a experiência de um atendimento ruim ou a percepção construída em uma conversa com um cliente.
Para Peçanha, é justamente esse repertório que precisa continuar alimentando a estratégia. A IA pode ajudar a transformar conhecimento em escala, mas não deve ser colocada no lugar da experiência humana. Quanto mais a produção automatizada se aproxima de um padrão comum, mais valor existe naquilo que a empresa e seus profissionais conseguem enxergar, conectar e traduzir de maneira própria.
“Então, os 10%, que são a base da estratégia e a sua revisão final é onde mora o valor. Porque ela não faz mágica, ela amplificar o que você sabe. Se você não sabe algo, não sabe nada. A IA não faz visão estratégica, não tem gosto”, conta.
No fim, a discussão apresentada no B2B Summit não é sobre usar ou não usar IA. Para Peçanha, a questão é mais estratégica: quem conseguir estruturar melhor seus conhecimentos, processos e critérios terá mais capacidade de usar os agentes para produzir em escala sem perder diferenciação.
Isso também explica por que o risco não está apenas em produzir conteúdo ruim, mas em produzir conteúdo igual ao de todo mundo. Se a IA passa a gerar grande parte do volume, a diferenciação migra para aquilo que não pode ser simplesmente replicado por um comando: experiência, repertório, opinião, contexto, bom senso e capacidade de fazer conexões que não estão explícitas nos dados.
“Estamos buscando autenticidade e cada vez mais será assim. Você tem que usar IA, sim. Mas não podemos deixar essa discussão de uso pra lá”, conclui Vitor Peçanha.
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