Para as empresas que trabalham com Marketing, mídia e tecnologia, conseguir dados de qualidade não é mais um problema, mas obter um volume excessivo de informação pode trazer alguns empecilhos. O maior desafio está em transformar estes dados em decisões capazes de melhorar a segmentação, direcionar investimentos e, principalmente, produzir resultados que possam ser percebidos pelo negócio.
Isso muda a forma como Marketing, vendas e operação precisam trabalhar. Uma campanha pode ter boa estratégia e segmentação, mas perde valor quando o vendedor não conhece o que está sendo oferecido ou quando a operação não consegue executar aquilo que foi vendido ao cliente. Para Luana Oliveira, Marketing Manager da Logan e entrevistada no Podcast Mundo do Marketing, a integração entre essas áreas é parte da própria entrega.
“Todos têm dados. Temos milhões de pontos de dados sendo processados o tempo todo. Mas a forma como você usa esses dados é o que vai definir, de fato, a essência do seu investimento. Quando temos uma boa leitura e processamos bem essas informações, conseguimos fazer uma segmentação diferente para a publicidade dos clientes. Quanto melhor o dado e maior a qualidade do uso que fazemos dele, melhor conseguimos otimizar o investimento”, disse a executiva.
Da quantidade de dados à qualidade da audiência
O volume de informação disponível pode criar uma falsa sensação de precisão. Ter o perfil completo de um consumidor não significa, necessariamente, saber como utilizá-lo em uma campanha. O problema aparece quando o planejamento privilegia alcance amplo sem verificar quanto daquele público corresponde efetivamente à audiência que a marca precisa atingir.
O mesmo é válido para a escolha dos canais. Em vez de concentrar o investimento em uma única empresa ou simplesmente distribuir a campanha pelas redes sociais, a proposta defendida por Luana é partir do comportamento da audiência e buscar os ambientes em que ela realmente está. A Logan também combina inteligência de dados com equipes de criação e design para adaptar formatos e facilitar a operação das campanhas.
Esse trabalho envolve experimentação constante e busca por soluções complementares às tecnologias já disponíveis internamente. A operação de campanhas fica concentrada na Argentina, enquanto a equipe de design desenvolve os formatos e a operação trabalha a estratégia. No Brasil, a liderança também procura parceiros e soluções capazes de ampliar as possibilidades oferecidas aos clientes, inclusive para medir diretamente o impacto das campanhas sobre as vendas.
A necessidade de medir o resultado ajuda a explicar por que a discussão sobre dados não pode ficar restrita ao Marketing. Uma informação pode orientar a estratégia, mas precisa chegar à execução e à área comercial para produzir efeito.
“A operação precisa estar muito alinhada com Marketing e vendas, porque, se fazemos um bom Marketing, mas não estamos alinhados com vendas, podemos lançar algo que o vendedor nem sabia que existiria. E, se vendas comercializa algo que não funciona e, depois que chega o pedido, a operação não executa o que foi vendido, não vamos reter o cliente. Sem essa integração, apenas vendemos, mas não resolvemos o problema”, acrescentou Luana.
Transparência também entra no planejamento de mídia
Um dos problemas na contratação de soluções de dados é comprar relatórios, estudos ou ferramentas sem compreender exatamente o que está sendo adquirido e como aquilo será aplicado no plano de mídia. A questão se torna mais evidente quando uma campanha aparece em alguns ambientes, mas o anunciante não consegue identificar quem está por trás da entrega.
Saber que uma campanha será veiculada em mobile, por exemplo, não responde onde ela estará, em quais aplicativos, para qual audiência e se aquela audiência corresponde ao público desejado. Por isso, a Logan realiza auditorias para comprovar se a campanha foi veiculada nos ambientes previstos. O objetivo é entender se o investimento efetivamente alcançou as pessoas certas e contribuiu para o objetivo definido.
A mudança também passa por uma postura mais questionadora dos anunciantes. Relatórios com números elevados não necessariamente explicam a origem do retorno. É preciso entender qual inventário foi utilizado, de onde veio o resultado e se o ROI atribuído à mídia realmente pode ser relacionado àquele investimento.
Menos alcance, mais precisão
A busca por precisão ganha outra dimensão quando entra em cena a privacidade. A Logan afirma trabalhar com pesquisas próprias de zero-party data antes de determinadas campanhas. A partir de uma base já segmentada, a empresa pode realizar pesquisas com a audiência para verificar se aquelas pessoas continuam interessadas no tema da campanha e até se desejam continuar recebendo comunicações.
A estratégia parte da percepção de que o comportamento do consumidor muda rapidamente. Uma pessoa pode demonstrar interesse por um produto em determinado momento e deixar de ter aquela necessidade pouco depois. A empresa também trabalha sem cookies e utiliza informações relacionadas à jornada dos dispositivos para compreender padrões de comportamento e localização.
A consequência é uma mudança no que deve ser considerado um bom resultado. Uma campanha que alcança um número menor de pessoas pode ser mais relevante se atingir uma parcela maior da audiência efetivamente desejada. O indicador deixa de ser apenas o tamanho da exposição e passa a considerar quem foi impactado.
“Provar que a mídia trouxe mais de 3% em vendas é algo muito raro no mercado. Então, não devemos olhar apenas para o número. Precisamos entender esse número e saber que eram pessoas que queriam comprar e que efetivamente compraram o produto”, afirmou Luana.
O cliente percebe quando os silos permanecem
A integração interna aparece como a extensão da própria estratégia de dados. Marketing pode criar uma solução, vendas precisa compreender o que está sendo comercializado e a operação precisa ter condições de entregar aquilo que foi contratado. Quando uma dessas etapas falha, o problema chega ao cliente.
Na Logan, essa aproximação levou a uma mudança na estrutura de atendimento. A empresa identificou que os clientes recebiam atenção, mas nem sempre uma atenção suficientemente direcionada. A partir daí, criou uma posição de liderança em Growth para acompanhar mais diretamente os anunciantes e ampliar o contato com as possibilidades disponíveis na companhia.
A mudança também aproximou Growth da operação, já que não faria sentido apresentar novas soluções ao anunciante sem garantir que elas pudessem ser executadas. Ela relaciona esse movimento a um dos melhores anos da Logan no período pós-pandemia e à percepção dos clientes de que estavam recebendo acompanhamento mais próximo.
“Não existe dizer que Marketing é o coração da empresa. Eu não concordo. Não é apenas vendas ou operação que são o coração da empresa. Uma operação mal administrada pode, de fato, derrubar uma companhia. Por isso, na Logan fazemos questão de falar sobre a importância da operação. Quando vamos comemorar os resultados do primeiro ou do segundo trimestre, todos estão envolvidos, porque todos fizeram parte daquele resultado”, finaliza a executiva.
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