A Inteligência Artificial está mudando não só a forma como o Marketing executa campanhas, mas também as prioridades dos líderes da área. O avanço da tecnologia coloca retenção, eficiência e personalização na agenda dos CMOs, ao mesmo tempo em que aumenta a necessidade de preservar criatividade e diferenciação na comunicação. A discussão ganhou espaço durante o Braze Forge 2026, realizado em Las Vegas, nos Estados Unidos.
O evento reuniu marcas e profissionais de Marketing para discutir aplicações de IA, dados, Customer Engagement, automação e novas formas de relacionamento com consumidores. Para Marcell Rosa, Vice-Presidente de Vendas LATAM da Braze, a evolução da IA no Marketing acontece em diferentes níveis.
As empresas podem começar utilizando recursos mais básicos de automação e Machine Learning, avançar para aplicações criativas e, em uma camada mais estratégica, utilizar a tecnologia para apoiar decisões relacionadas ao negócio. “A decisão não é sobre o que é ou o que não é, mas sobre o que é e o que faz o negócio melhor”, afirma Marcell Rosa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Da experimentação à operação
Um dos principais comportamentos observados entre os clientes da Braze é a passagem da IA de uma tecnologia experimental para uma camada incorporada à operação cotidiana do Marketing. O processo depende, porém, de uma estrutura anterior. A organização dos dados e a integração das informações dos consumidores são fundamentais para que a IA consiga atuar de maneira mais consistente nas jornadas.
Marcelo cita empresas, incluindo companhias aéreas, que já utilizam Machine Learning e recursos de IA em diferentes etapas da comunicação com clientes. O movimento amplia o uso da tecnologia para além da geração de conteúdo ou de aplicações pontuais.
A Braze trabalha com diferentes níveis de utilização. Em uma primeira camada, os clientes utilizam recursos da plataforma para automatizar e otimizar ações. Em outra, a IA passa a apoiar a criação de conteúdo. O estágio mais avançado envolve a aplicação da tecnologia na tomada de decisão e na construção das estratégias de relacionamento.
“O objetivo não é simplesmente usar IA, mas entender onde ela faz o negócio melhor. Pode ser para aumentar o tíquete médio, reduzir o abandono ou criar campanhas mais adequadas para cada consumidor”, explicou o executivo.
Retenção ganha peso na agenda do CMO
A discussão sobre IA também está ligada a uma mudança mais ampla na atuação dos líderes de Marketing. Marcell avalia que a área passou a ocupar uma posição mais próxima dos resultados financeiros das empresas, aumentando a pressão por indicadores como retenção, custo de aquisição e valor dos clientes.
Ele conta que entre 30% e 35% dos CMOs estariam avançando para posições de CEO. O dado, usado para ilustrar a aproximação entre Marketing e decisões de negócio, mostra que a mudança também altera a forma como as empresas avaliam crescimento. Se a aquisição continua relevante, manter o cliente e ampliar seu valor ao longo do relacionamento passa a ter peso semelhante na estratégia.
A tecnologia permite produzir e distribuir mais mensagens, mas o ganho de escala não necessariamente significa maior relevância. “A retenção está no centro, a IA está no centro. E a comunicação um para um. Como essas três coisas vão coexistir?”, questiona.
Personalização 1:1 sem pasteurizar a comunicação
A capacidade de produzir conteúdo em escala cria uma contradição para o Marketing: quanto mais automatizada fica a comunicação, maior pode ser o risco de padronização. O desafio, portanto, não está apenas em fazer a IA produzir mais. Está em utilizar dados, contexto e inteligência de decisão para determinar qual mensagem deve ser entregue, para quem, em qual momento e com qual objetivo.
Marcell defende que a personalização precisa avançar junto com a capacidade de preservar identidade e criatividade. A tecnologia pode assumir parte do trabalho operacional e ampliar a escala, mas não elimina a responsabilidade estratégica do profissional de Marketing.
A questão ganha relevância à medida que consumidores passam a interagir com marcas em ambientes cada vez mais automatizados. Uma comunicação individualizada precisa parecer adequada ao consumidor sem transformar a experiência em uma sequência previsível de mensagens geradas em massa.
Durante o Forge, essa tensão apareceu também na própria programação do evento. Ao lado de sessões sobre agentes de IA, automação de jornadas, dados e AI Decisioning, a agenda abriu espaço para discussões sobre criatividade e construção de marcas.
“Essa combinação é importante porque a transformação tecnológica não deve ser tratada apenas como uma agenda de eficiência”. afirmou o Vice-Presidente de Vendas LATAM da Braze.
O novo papel do profissional de Marketing
A evolução da IA também muda as competências esperadas dos profissionais. Em vez de concentrar a atuação na execução de campanhas, o Marketing precisa compreender como dados, tecnologia, criatividade e objetivos de negócio se conectam. Isso exige que o profissional saiba identificar quais decisões podem ser automatizadas e quais continuam dependendo de repertório, estratégia e julgamento humano.
O executivo vê justamente nessa combinação uma das principais oportunidades para eventos como o Forge. A troca entre mercados permite que profissionais observem como empresas de diferentes países estão enfrentando desafios semelhantes e adaptem aprendizados às próprias realidades.
“Para mim, existem dois pontos importantes: aprender e se conectar. Você olha para uma marca, para o que ela está fazendo em outro mercado, e consegue entender como aquele insight pode ser aproveitado no seu dia a dia. Não é simplesmente trazer uma solução pronta, mas olhar para essas experiências e inserir aquilo que faz sentido para o seu negócio”, analisa Marcell.
Para o mercado latino-americano, a conexão ganha uma dimensão adicional. A participação de profissionais da região em eventos internacionais amplia o acesso a casos e experiências que podem ser incorporados às estratégias locais sem necessariamente reproduzir modelos de outros mercados.
“Hoje, a IA está no centro, a retenção está no centro e a comunicação um para um também. O grande desafio é entender como essas três coisas vão coexistir. A tecnologia pode ajudar a ganhar escala, mas a gente precisa continuar tendo criatividade, inovação e transformação na comunicação com o cliente”, conclui.
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