O mercado de cuidados capilares vive um dos seus momentos mais aquecidos no Brasil. Impulsionado por transformações de comportamento, pela busca por soluções personalizadas e pela incorporação de tecnologia ao dia a dia de autocuidado, o setor deve crescer de US$ 6,06 bilhões em 2023 para US$ 7,70 bilhões até 2028, segundo projeção da Mordor Intelligence. O movimento reflete uma mudança profunda na relação do consumidor com o cabelo — que deixa de ser apenas um atributo estético para se tornar parte central de uma rotina de saúde, bem-estar e identidade.
Dentro desse contexto, o Grupo Boticário tem se destacado como um dos principais protagonistas da categoria. Em 2024, o segmento capilar do grupo registrou um crescimento expressivo de 38%, resultado de uma estratégia que combina inovação orientada por dados, portfólio diversificado e escuta ativa do consumidor. Com marcas como TRUSS, Vult, Eudora Siàge e Match, a companhia tem conseguido atender a diferentes perfis e momentos de consumo, do salão profissional ao varejo massivo, sempre com propostas de valor claras e foco em alta performance.
“O avanço da categoria passa por um novo patamar de sofisticação. Isso significa evoluir da fórmula eficaz para a experiência transformadora, usando dados, escuta ativa e inovação como catalisadores de valor”, afirma Renata Gomide, VP de Marketing do Grupo Boticário, ao Mundo do Marketing.
Veja a entrevista na íntegra.
Mundo do Marketing - O segmento capilar do Grupo Boticário registrou crescimento de 38% em 2024. Quais foram os principais motores desse avanço?
Renata Gomide: A performance da categoria capilar em 2024 reflete uma estratégia robusta e multifacetada, sustentada por três grandes motores: inovação orientada por dados, diversidade de portfólio e conexão genuína com o consumidor final.
Nosso ecossistema de marcas – que inclui TRUSS, Vult, Eudora Siàge e Match, do Boticário – nos permite atuar de forma ampla e segmentada, entregando soluções que combinam alta performance com proposta de valor clara. Com esse posicionamento, conseguimos atender desde o consumidor massivo até o profissional do salão, em diferentes momentos da jornada de cuidado com os fios.
A inovação foi um vetor decisivo. Avançamos com tecnologias proprietárias, como a Biotecnologia 4D Affinité, capaz de identificar danos e tratar os fios de forma personalizada. Em paralelo, investimos em fórmulas inspiradas no skincare e em sistemas inteligentes, como a Tecnologia HD, presente nos lançamentos de Vult, com ativos como colágeno vegetal e ácido hialurônico.
Outro diferencial foi nossa capacidade de escuta ativa. Monitoramos, por exemplo, mais de 50 mil menções em redes sociais que nos ajudaram a desenhar campanhas e produtos mais conectados com as reais dores do consumidor. É essa escuta que nos move e nos faz responder com agilidade às novas demandas, transformando dados em decisões estratégicas.
Esse crescimento de dois dígitos, portanto, não é pontual, ele sinaliza um reposicionamento estruturado da categoria capilar dentro do Grupo Boticário e reforça nossa ambição de liderança no setor de beleza como um todo.
Mundo do Marketing - Quais tendências de comportamento do consumidor mais influenciaram o investimento das marcas do portfólio (TRUSS, Vult, Siàge, Match)?
Renata Gomide: As decisões de investimento em cada uma das nossas marcas partem de um princípio inegociável: o consumidor no centro. O investimento nas marcas é resultado direto da nossa capacidade de interpretar os sinais culturais e transformar esses insights em soluções tangíveis e desejadas.
O desejo por soluções personalizadas e de alta performance tem impulsionado marcas como Eudora Siàge, que cresceu mais de 26% no último ano. A linha Pro Cronology Curvas, por exemplo, foi desenvolvida a partir da escuta ativa de consumidores com curvaturas específicas, combinando ciência capilar e entrega sensorial com foco em finalização e tratamento em um único produto.
Já Vult tem respondido diretamente à demanda por fórmulas acessíveis com ativos de skincare. A linha Recarga de Hidratação, desenvolvida com Tecnologia HD, traz ingredientes como ácido hialurônico e colágeno vegetal, traduzindo uma tendência clara de skinification no cuidado capilar – ou seja, o desejo de tratar o cabelo com o mesmo rigor dedicado à pele, com um valor mais acessível.
No canal profissional, TRUSS tem avançado com um portfólio que une ciência e saúde do couro cabeludo às pontas. A linha Equilibrium Scalp, por exemplo, endereça uma preocupação crescente com a microbiota capilar e o equilíbrio da oleosidade, um comportamento cada vez mais observado entre os consumidores que buscam tratamentos de precisão. O lançamento já representa quase 10% do resultado da divisão Hair Care, estando entre os cinco produtos mais vendidos da marca.
Por fim, Match, de Boticário, reforça o papel da curadoria completa de rotinas capilares, com linhas como Ciência das Curvas e Match Lab. O comportamento que guia essa entrega é a construção de rituais de autocuidado mais conscientes e educativos, em especial entre os públicos mais jovens, que consomem conteúdo para além do produto.
Mundo do Marketing - Como o Grupo vê a evolução do mercado capilar nos próximos três anos, considerando a projeção de crescimento do setor no Brasil até 2028?
Renata Gomide: Segundo a Mordor Intelligence, o mercado brasileiro de cuidados capilares deve evoluir de US$ 6,06 bilhões em 2023 para US$ 7,70 bilhões até 2028. É uma curva que não apenas confirma o desejo do consumidor, mas também exige das marcas uma entrega mais precisa, com ciência aplicada, narrativas consistentes e foco em performance percebida.
No Grupo Boticário, entendemos que o avanço da categoria passa por um novo patamar de sofisticação. Isso significa evoluir da fórmula eficaz para a experiência transformadora, usando dados, escuta ativa e inovação como catalisadores de valor.
Estamos atentos a movimentos como o da tecnologia diagnóstica personalizada, que será cada vez mais determinante na jornada de compra. Iniciativas como o diagnóstico capilar de Siàge já antecipam esse cenário, por exemplo, conectando a experiência do ponto de venda com recomendações individualizadas.
Além disso, vemos a saúde capilar, com atenção especial ao couro cabeludo, ganhando mais relevância no discurso do consumidor, e é nesse contexto que marcas como TRUSS se consolidam como protagonistas, com soluções de alta precisão e protocolos profissionais que atendem a demandas emergentes, como o equilíbrio da microbiota.
Nosso papel é sermos mais do que marcas de produtos. Queremos ser advisors de beleza, cocriando com os consumidores rotinas que dialoguem com seus valores, suas identidades e seu desejo por autonomia na decisão de compra.
Mundo do Marketing - Como o Grupo equilibra a atuação das marcas no massivo (Vult, Match, Eudora Siàge) e no profissional (TRUSS) para evitar sobreposição e garantir complementaridade?
Renata Gomide: Atuamos de forma intencionalmente complementar, com diferenciação clara entre marcas, canais e propostas de valor, o que nos permite ampliar nossa penetração sem gerar sobreposição.
Vult, Eudora Siàge e Match, por exemplo, operam com forte presença no mercado de grande escala, voltadas ao consumidor final que busca acessibilidade, praticidade e inovação inspirada no skincare. Vult reforça essa entrega com tecnologias como a HD, enquanto Match consolida seu papel como especialista em rotinas completas, com um portfólio altamente educativo e modular. Ainda, Eudora Siàge é uma marca que se conecta profundamente com os consumidores, trazendo não apenas qualidade, mas uma experiência personalizada de cuidados com os cabelos, com um foco constante em inovação e soluções que atendem a necessidades específicas de cada tipo de cabelo.
Já TRUSS atua com profundidade no segmento profissional, com protocolos e fórmulas de alta performance validadas por especialistas, voltadas ao salão e ao público que busca experiências mais técnicas e sofisticadas. É uma marca que se comunica com um consumidor exigente e com o profissional de beleza como parceiro estratégico — tanto que, em 2024, crescemos mais de 34% nesse canal.
Esse equilíbrio acontece porque cada marca tem territórios bem definidos de atuação e entrega de valor, com fórmulas, canais de distribuição e linguagem próprios. Mais do que coexistir, nossas marcas se impulsionam, criando uma conexão forte e direta com os consumidores, reforçando a autenticidade e a presença em diferentes momentos da jornada de beleza.
Mundo do Marketing - Qual é a estratégia para tornar Siàge, já a maior marca capilar do Grupo, ainda mais relevante frente à concorrência e novas tendências?
Renata Gomide: A consolidação de Siàge como maior marca capilar do Grupo Boticário não é apenas uma conquista de market share, é um reflexo do quanto conseguimos transformar dados, inovação e proximidade com o consumidor em valor percebido. Nossa estratégia para os próximos anos é seguir evoluindo nesse mesmo tripé, com foco em ampliar a relevância cultural da marca e fortalecer seu papel como referência em performance capilar.
Um exemplo claro desse reconhecimento vem da recente pesquisa da Kantar Insights Brasil, que apontou Siàge como a marca preferida das consumidoras Eudora, em um estudo nacional que comparou 20 marcas do setor. Esse dado chancela a nossa leitura de que o sucesso da marca vai além do produto: está na sua capacidade de dialogar com as expectativas reais das mulheres brasileiras, com consistência e escuta ativa.
Mais do que acompanhar tendências, queremos liderar o futuro do cuidado capilar no Brasil, traduzindo ciência em resultado percebido e relacionamento em fidelização. Nosso compromisso é que a consumidora encontre em Siàge não apenas uma linha, mas uma marca que compreende sua jornada e responde com excelência.
Mundo do Marketing - Há planos de internacionalização mais robustos para as linhas capilares ou foco principal segue no Brasil?
Renata Gomide: Nosso compromisso é construir marcas relevantes, que transcendem fronteiras, e isso passa por uma estratégia que vai além de exportar produtos. Estamos falando de levar um modelo de negócio proprietário, baseado em inovação, ecossistema multicanal e impacto social positivo.
A internacionalização, para nós, não é sobre presença em mais países, é sobre relevância real em cada território onde escolhemos atuar.
Mundo do Marketing - A Biotecnologia 4D Affinité tem sido destacada como diferencial. Como essa tecnologia impacta o posicionamento de inovação do Grupo e a comunicação com o consumidor final?
Renata Gomide: Essa tecnologia, que identifica os danos dos fios com precisão e oferece tratamentos personalizados, traduz exatamente o que entendemos como inovação com propósito: ciência a serviço do cuidado inteligente, acessível e democrático. É o tipo de entrega que eleva o padrão da categoria, mas sem se afastar da linguagem cotidiana e das dores reais do consumidor.
Do ponto de vista de posicionamento, a Affinité consolida o Grupo Boticário como um player que não apenas acompanha tendências, mas que dita o ritmo da categoria por meio de tecnologias proprietárias e soluções inéditas no mercado nacional. É um ativo estratégico que nos diferencia frente à concorrência — especialmente em um setor tão competitivo como o capilar — e nos coloca em um novo patamar de autoridade em ciência cosmética.
Na comunicação, esse diferencial nos permite construir narrativas que vão além do benefício estético. Estamos falando de entregar autonomia, autoestima e protagonismo para o consumidor por meio de tecnologia de ponta. E fazemos isso com uma linguagem acessível, sem abrir mão da sofisticação que o produto carrega.
Mundo do Marketing - O investimento em tecnologias como a HD da Vult e as soluções inteligentes de diagnóstico capilar indicam um caminho para personalização em escala. Como pretendem avançar nessa jornada?
Renata Gomide: A personalização deixou de ser um diferencial e passou a ser um novo padrão de expectativa do consumidor. E, no Grupo Boticário, acreditamos que a próxima fronteira da beleza está justamente em traduzir ciência e dados em experiências sob medida, mas em escala, com acesso democrático e impacto real.
Tecnologias como a HD, presente na linha capilar de Vult, e as ferramentas de diagnóstico inteligente aplicadas em iniciativas como o lançamento de Siàge Nutri Acid Complex, são passos importantes nessa direção. Nosso objetivo é criar um ecossistema em que a personalização não dependa apenas do alto luxo ou do canal profissional, mas seja integrada à jornada de marcas como Vult, Siàge e Match, com acessibilidade e performance como premissas.
Mais do que oferecer o produto ideal, queremos entregar a recomendação certa, no momento certo, com linguagem e propósito alinhados aos valores de quem nos escolhe. E isso só é possível quando unimos tecnologia, escuta ativa e visão de longo prazo, pilares que norteiam a nossa forma de fazer beleza.
Mundo do Marketing - Quais áreas de P&D têm recebido maior investimento dentro da categoria capilar e qual a ambição em termos de patentes ou tecnologias proprietárias?
Renata Gomide: Por questões estratégicas, não abrimos dados detalhados sobre investimentos em P&D, mas o que podemos afirmar é que a categoria capilar tem sido priorizada dentro da nossa agenda de inovação, tanto em termos de estrutura quanto de ambição tecnológica.
Estamos direcionando nossos esforços para frentes que combinam ciência de alta performance, sensorialidade e personalização escalável. Mais do que inovar por diferencial competitivo, acreditamos que a inovação proprietária é o caminho para construir relevância duradoura, com independência tecnológica, impacto positivo e protagonismo de marca.
Mundo do Marketing - O cuidado com o couro cabeludo e a preocupação com queda de cabelo são tendências globais. Como o Grupo Boticário pretende escalar a linha de antiquedas e posicioná-la no mercado? Quais marcas hoje trabalham esse segmento e trazem novidades?
Renata Gomide: Traduzir dados, comportamentos e escutas reais em soluções de beleza é o que guia todas as nossas estratégias. o Grupo Boticário, usamos social listening, tendências de busca e análise de comportamento para antecipar movimentos e criar produtos que dialogam com os desejos e necessidades reais das pessoas.
Nesse contexto, o cuidado com o couro cabeludo vem ganhando relevância à medida que os consumidores entendem que a saúde dos fios começa na raiz. No Brasil, o movimento é expressivo: segundo uma pesquisa da Grand View Research de 2024, o mercado de hair & scalp care movimentou cerca de US$933 milhões em 2024, estimando que esse valor chegue a US$1,241,2 bilhão até 2030.
Esses números mostram que o consumidor está cada vez mais atento à saúde do couro cabeludo, o que abre oportunidades estratégicas para inovação, conteúdo e posicionamento de marca. No Grupo Boticário, esse olhar está presente em diferentes frentes do portfólio, com linhas como Match Science Crescimento, de O Boticário, o Tônico do Crescimento Explosão de Força, de Vult, e o recém lançamento de TRUSS, Equilibrium Scalp, que une performance e tecnologia com uma fragrância que possui ativos para promover bem-estar e relaxamento, comprovados pela neurociência. Essas frentes reforçam nossa convicção de que inovação relevante começa ouvindo de verdade, e entregando mais do que um produto: uma resposta real às necessidades em transformação.
Mundo do Marketing - Existe um plano de comunicação diferenciado para educar o consumidor sobre a importância do cuidado do couro cabeludo, especialmente no canal massivo?
Renata Gomide: O cuidado com o couro cabeludo representa uma mudança cultural importante no mercado de beleza — e nosso papel, enquanto marca com escala e autoridade, é ser agente ativo dessa transformação. Mais do que vender soluções, queremos formar uma nova mentalidade de autocuidado capilar no consumidor brasileiro.
Match, de Boticário, por exemplo, tem investido em narrativas que desmistificam temas como oleosidade, descamação e queda — ainda cercados de tabu ou desconhecimento — com foco em rotinas completas e educação continuada. Já Vult, com sua proposta de beleza democrática, contribui com fórmulas inspiradas no skincare e materiais educativos que reforçam o vínculo entre saúde do couro cabeludo e beleza dos fios. Eudora Siàge também se destaca nesse processo, com conteúdos educativos e informativos nas redes sociais, conectando diretamente com o público sobre a importância do cuidado capilar, além de dicas como na aba “Guia da Beleza” disponível no site da marca.
Por fim, TRUSS, que tem um foco profundo no segmento profissional, se dedica à educação de seus consumidores e profissionais de beleza com conteúdo técnico e especializado. Este ano inauguramos a TRUSS Academy, a primeira academia global da marca, que busca fomentar a educação de cabeleireiros profissionais por meio de uma metodologia proprietária.
Ao educar, também construímos vínculos. E é nessa construção, baseada em confiança, clareza e consistência, que está a base do nosso diferencial competitivo. Seguiremos investindo em conteúdos, tecnologias e experiências que empoderem a consumidora a cuidar da saúde capilar de forma completa e consciente.
Mundo do Marketing - Como a TRUSS, com sua experiência no salão, contribui para legitimar e impulsionar as linhas voltadas à saúde do couro cabeludo e antiquedas nas demais marcas do portfólio?
Renata Gomide: Atuando no canal profissional, a marca nos oferece um campo privilegiado de experimentação, validação e escuta qualificada, onde tendências globais, como o cuidado com o couro cabeludo e prevenção da queda, são antecipadas e aprofundadas antes mesmo de se consolidarem no consumo massivo.
Ao ser referência dentro dos salões de beleza, TRUSS contribui diretamente para educar o mercado e formar opinião técnica sobre temas que ainda são pouco difundidos entre os consumidores, como o equilíbrio da microbiota capilar, o impacto da oleosidade crônica ou o ciclo de crescimento dos fios.
Esse fluxo entre o técnico e o acessível, entre o salão e a prateleira, é um ativo que nos permite tirar proveito por termos um portfólio diversificado, nos dando a flexibilidade de oferecer soluções de ponta, sem perder performance nem diluir a proposta de valor. Ao mesmo tempo, fortalecemos a jornada do consumidor, que reconhece nas nossas marcas consistência, confiança e profundidade.
Mundo do Marketing - Como as redes sociais e a análise de dados têm moldado as estratégias de comunicação e produto?
Renata Gomide: No Grupo Boticário, escuta ativa não é uma etapa isolada do processo, é uma mentalidade que permeia toda a nossa operação. Acreditamos que dados, quando interpretados com sensibilidade cultural, são um catalisador potente de inovação. Analisamos constantemente comportamentos, buscas e conversas em redes sociais para antecipar movimentos e traduzir tendências em soluções tangíveis. Foi assim, por exemplo, que identificamos mais de 50 mil menções sobre cuidados capilares nas redes, o que inspirou o desenvolvimento e a campanha da linha Recarga de Hidratação, de Vult.
A partir da análise de dados de consumo, engajamento e feedbacks espontâneos, ajustamos rotas de comunicação, testamos formatos e aceleramos decisões de portfólio. Essa integração entre Marketing, P&D e canais nos permite criar não apenas produtos desejáveis, mas experiências completas que nascem de um entendimento real do que move as pessoas. Em um cenário onde a atenção é fragmentada e o consumidor é cada vez mais protagonista, a escuta ativa se torna um dos nossos maiores ativos estratégicos.
Mundo do Marketing - Qual o peso do investimento em Marketing digital e em influenciadores para acelerar a relevância das marcas capilares no dia a dia do consumidor?
Renata Gomide: Marketing digital e influência são pilares fundamentais na construção de relevância das nossas marcas capilares, especialmente em uma categoria guiada por rotina, confiança e experimentação. Nosso foco é estar presente nos momentos reais de consumo, com linguagem próxima, conteúdo educativo e escuta ativa — e é nesse contexto que o digital se torna um território essencial para gerar conexão e, principalmente, consideração.
Mais do que ampliar alcance, as parcerias com influenciadores e criadores de conteúdo nos permitem traduzir ciência e performance em benefício percebido, com credibilidade e impacto cultural. É a partir dessa combinação — dados, escuta e influência — que conseguimos acelerar a penetração das marcas, construir autoridade e ocupar espaços legítimos na conversa diária sobre autocuidado.
Mundo do Marketing - Há previsão de ampliação do budget para experiências em PDV, ativações e diagnósticos capilares como forma de aumentar engajamento e fidelização?
Renata Gomide: Em um cenário em que o consumidor valoriza interações sensoriais, educativas e personalizadas, as ativações presenciais e os diagnósticos capilares tornam-se ferramentas essenciais não apenas para conversão, mas também para construção de vínculo com a marca. Nosso foco é transformar o PDV em um ponto de descoberta e orientação, onde o consumidor entende, experimenta e reconhece o valor da solução que está levando para casa.
Estudos internos mostram que consumidores que transitam entre os ambientes físicos e digitais apresentam uma frequência de compra quase três vezes maior em comparação com os clientes exclusivamente digitais.
Esses dados reforçam a importância de integrar nossas frentes de atuação e fortalecer o modelo omnichannel, oferecendo uma jornada fluida e conectada. Sem abrir dados de investimento, posso afirmar que seguimos, sim, aprimorando nossa presença física com experiências que ampliem engajamento, entreguem valor e consolidem a fidelização de forma consistente.
Mundo do Marketing - Quais são os próximos grandes lançamentos ou frentes de inovação que podemos esperar na categoria capilar para 2026?
Renata Gomide: O olhar para 2026 está profundamente conectado às transformações culturais e de comportamento que já mapeamos hoje. Vamos seguir apostando em fórmulas inteligentes, tecnologias proprietárias e experiências que integrem físico e digital, com foco em prevenção, saúde capilar e bem-estar. Inovar, para nós, é antecipar demandas antes que elas virem padrão — e é esse compromisso que seguirá orientando nossas decisões e posicionando o Grupo Boticário na vanguarda da beleza.
Mundo do Marketing - Como o Grupo pretende integrar práticas sustentáveis (embalagens, fórmulas, logística reversa) ao crescimento do portfólio capilar, mantendo competitividade?
Renata Gomide: Sustentabilidade não é um caminho paralelo à estratégia de crescimento, ela está no centro das decisões que tomamos enquanto marca, negócio e agente de transformação social. No portfólio capilar, seguimos com o compromisso de escalar soluções que integrem alto desempenho e impacto ambiental reduzido, com foco em circularidade, redução de resíduos e uso responsável de recursos naturais.
O desafio está em tornar o sustentável o novo padrão de consumo acessível, com inovação a serviço da regeneração, e não apenas da compensação. Esse é o papel que assumimos: crescer com responsabilidade, entregando soluções que respeitam o indivíduo e o planeta, ao mesmo tempo.
Mundo do Marketing - Qual a ambição do Grupo Boticário para se tornar líder absoluto na categoria de cuidados capilares no Brasil e expandir sua relevância no cenário internacional?
Renata Gomide: Queremos seguir ampliando nossa relevância na categoria capilar com consistência, combinando inteligência de portfólio, inovação com propósito e presença multicanal. Já operamos com um ecossistema de marcas robusto, que nos permite ocupar diferentes territórios do cuidado com os cabelos, e seguimos fortalecendo esse movimento com soluções que unem ciência, acessibilidade e afeto.
Seguimos investindo em inovação, experiência e educação como alavancas para acelerar essa liderança. E, à medida que consolidamos esse posicionamento no mercado nacional, ampliamos de forma estratégica a presença e a reputação do Grupo em outros contextos. Mais do que escala geográfica, buscamos relevância cultural e impacto positivo em tudo que fazemos.
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