No segundo dia do CMO Summit 2025, Eduardo Picarelli, Business Unit Sr. Director na Heineken, Taciana Lopes VP Sênior de Marketing e Comunicações na Mastercard e Cataldo Domenicis Marketing Director at Sephora Brazil, se reuniram para debater como as marcas podem transformar experiências em narrativas poderosas e inesquecíveis. 

Mediado por Heloisa Santana (Ampro), o debate mostrou que, por trás de toda marca icônica, há uma estratégia sólida de conexão emocional com o consumidor, baseada em autenticidade, consistência e coragem. A host destacou a relevância do setor de live Marketing, que movimenta mais de R$1,5 trilhão no Brasil e responde por cerca de 40% dos empregos formais do país.

Heineken: experiências que contam histórias e criam impacto

Eduardo Picarelli, diretor da unidade de negócios da Heineken Brasil, foi direto ao ponto: consistência é essencial para gerar recall e memorabilidade “Antes de tudo, as experiências precisam ter afinidade com o posicionamento da Heineken e um teto para que possam ser executadas por, no mínimo três anos”, disse;

O executivo citou dois cases recentes. O primeiro foi o “Floating Bar”, um bar montado sobre o poluído Rio Pinheiros, em São Paulo, que usou o impacto da experiência para falar de sustentabilidade urbana. O segundo exemplo envolveu a ativação da Heineken Zero na Fórmula 1, pensada para promover o consumo responsável e lançar a versão sem álcool da cerveja. 

Picarelli resumiu a filosofia que alimenta a diretriz de experiências da marca com uma fórmula: ciência, coragem, arte e consistência. “Sem coragem, não criamos tendência. E sem arte, não encantamos os consumidres”, afirmou.

Mastercard: de pagamentos a emoções que não têm preço

A VP sênior de Marketing da Mastercard Brasil, Taciana Lopes, resgatou o valor do posicionamento “Priceless”, criado há quase 30 anos, como um dos pilares mais duradouros e potentes da marca. Em um mundo cada vez mais digital, onde o cartão se desmaterializa e vive no celular ou no relógio, o desafio é manter a presença emocional da marca.

Para ilustrar, ela compartilhou o case premiado em Cannes deste ano: um glitter de maquiagem com tecnologia contactless que permitia fazer pagamentos nos blocos de carnaval. A ação trouxe segurança, praticidade e ainda reforçou atributos da marca como inovação e proteção, além de gerar forte engajamento espontâneo e mídia orgânica. “Transformamos um momento de perrengue em liberdade com propósito”, explicou Taciana.

Sephora: quando varejo vira palco de experiências memoráveis

Cataldo Domenicis, diretor de Marketing da Sephora Brasil, contou que a marca nasceu com espírito disruptivo desde 1969, quando rompeu o formato tradicional de perfumarias na França ao permitir que os consumidores experimentassem os produtos livremente. No Brasil, a lógica se mantém viva: todas as lojas oferecem experiências diariamente, sejam ativações com marcas parceiras, serviços de spa ou aulas de skincare.

Mais do que proporcionar interações pontuais, a Sephora aposta em cocriação com a comunidade como um ponto de conexão com o consumidor. “Conversamos com o time de loja, analisamos dados do programa de relacionamento e monitoramos as redes sociais. Hoje, o Instagram é o segundo mais seguido do mundo entre as operações da marca”, disse Cataldo.

A marca também mostrou coragem ao participar da Parada LGBTQIA+ em São Paulo com um trio elétrico próprio, iniciativa que exigiu preparação e envolvimento, mas rendeu enorme repercussão positiva.

Como começar? Autenticidade, consistência e um plano claro

Ao serem questionados sobre o primeiro passo para construir experiências memoráveis, os três executivos convergiram em dois conceitos: autenticidade e consistência. “Antes de pensar se é digital, mídia ou live marketing, se pergunte quem é a sua marca”, disse Taciana. 

Cataldo reforçou a importância de colocar o consumidor no centro e cuidar dos detalhes da jornada, e Picarelli completou com um conselho prático: “Se você não pode fazer diferente, faça melhor. E se for entrar atrasado na festa, seja o mais bem vestido”.

Para os próximos anos, os líderes apontam três pilares que devem guiar as estratégias de experiência de marca: construção de comunidades reais, propósito claro e personalização. Taciana destacou a importância de ouvir os consumidores de maneira mais profunda, indo além do NPS e convidando-os à criação de significado. Cataldo reforçou o peso da personalização, enquanto Picarelli acrescentou a necessidade de transparência e impacto emocional.

Coragem como ativo essencial

Na reta final do painel, os participantes compartilharam conselhos para quem deseja construir marcas com legado. Todos foram unânimes ao afirmar que é preciso ter coragem — para inovar, para errar e para defender o que se acredita. “Às vezes dá frio na barriga. Isso é bom. Se não põe sua reputação em risco e não te demite, então talvez valha a pena fazer”, disse Picarelli.

Taciana resumiu a questão com uma pergunta que, segundo ela, deve estar sempre no radar de quem lidera uma marca: “Você está gerando emoção nas pessoas? Que emoção é essa? Porque no fim das contas, as experiências que viram histórias são aquelas que tocam o coração”, concluiu.

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