Pedir uma comida diferente depois de um dia difícil, pagar mais por uma entrega rápida ou escolher uma experiência mais confortável são formas cada vez mais comuns para compensar o desgaste da rotina. Essas conveniências começam a ocupar um espaço maior nas decisões de consumo, considerando que, no Brasil, 77% dos consumidores consideram que ter uma vida com tempo para si se tornou um privilégio.
O que chama a atenção é que o que antes era uma recompensa eventual pode se transformar em padrão alimentado pela expectativa de que o cotidiano seja sempre prático, previsível e livre de atritos. O comportamento sustenta a chamada “economia do “eu mereço”, caracterizada por pequenas recompensas que funcionam como formas de alívio.
Esse é o tema da pesquisa “Status Quo do Me Mimei”, da Casa Mundo Latam, que ouviu 524 para investigar como o cansaço vem transformando a relação dos latino-americanos com consumo, conforto e bem-estar. O ponto de atenção surge quando essa lógica deixa de ser pontual e passa a ocupar um espaço permanente nas decisões de consumo, afetando a relação com o dinheiro, os imprevistos e até a própria percepção sobre o que é necessário.
Adriana Hack, fundadora e diretora executiva da Casa Mundo Latam, ressalta que há uma diferença entre escolher um mimo em determinados momentos e transformar essa recompensa em uma necessidade diária. O problema não está em querer conforto ou aproveitar uma experiência melhor. Ele aparece quando o cansaço se torna tão constante que consumir passa a ser uma das únicas formas disponíveis de sentir alívio.
O básico virou premium
Ao mesmo tempo em que a preocupação financeira está entre os fatores que mais pesam na rotina dos entrevistados, produtos e serviços capazes de oferecer mais conforto continuam sendo vistos como uma maneira de reduzir o desgaste cotidiano. O dinheiro passa, assim, a ocupar dois lugares simultaneamente: é fonte de preocupação e também um dos principais recursos usados para aliviar o estresse produzido pela própria rotina.
Quando pagam mais por uma experiência melhor, 55% dos brasileiros dizem buscar mais conforto, enquanto 51% querem evitar problemas, 49% procuram mais segurança e 37% desejam ganhar tempo. A exclusividade aparece na última posição, citada por 18% dos entrevistados. O comportamento sugere uma mudança na lógica do premium: mais do que acessar algo raro, o consumidor está disposto a pagar para eliminar inconvenientes.
A percepção de que a qualidade de vida depende cada vez mais da capacidade de pagar também aparece em outro resultado. Para 52% dos brasileiros, as experiências consideradas básicas funcionam mal justamente para incentivar a contratação de versões pagas ou premium. Quando são somados aqueles que concordam parcialmente, o percentual chega a 94%.
O ímpeto de pagar para evitar problemas que são incontroláveis na teoria também ganhou força. Situações corriqueiras como filas longas, espera, atraso e os imprevistos do cotidiano passam a ser tratados como produtos em potencial. A disposição para pagar para se livrar desses inconvenientes aparece em situações em que as pessoas buscam evitar estresse, espera ou imprevistos. A saúde lidera, citada por 61% dos entrevistados, seguida por comida (44%), lazer (37%) e transporte por aplicativo (31%).
Entre qualidade de vida e ausência de fricção
Nem todo gasto adicional carrega o mesmo significado. Em algumas situações, pagar mais representa acesso a condições básicas de qualidade de vida, como conseguir atendimento médico em menos tempo, alimentar-se melhor, cuidar da saúde ou ter mais segurança. Em outras, o comportamento pode refletir uma tentativa de eliminar qualquer espera, adaptação ou inconveniente da rotina.
Um levantamento da Kantar mostra que o preço médio dos produtos premium vendidos no Brasil cresceu 11,3% no terceiro trimestre de 2024. Ainda assim, essas categorias registraram alta de 5,8% nas unidades vendidas, especialmente nos segmentos de bebidas e higiene e beleza.
Nos serviços digitais, a lógica aparece de maneira semelhante. Recursos como maior resolução de imagem, áudio imersivo e ausência de anúncios costumam ficar restritos aos planos mais caros. Em muitos casos, a versão premium deixa de ser percebida apenas como um benefício adicional e passa a representar o acesso àquilo que o consumidor considera uma experiência completa.
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