A inteligência artificial está mudando a forma como os compradores B2B descobrem, avaliam e escolhem marcas. A capacidade de uma empresa construir confiança passa a ter peso maior do que simplesmente ampliar seu alcance. É o que aponta uma nova pesquisa do LinkedIn, que analisou a percepção de profissionais de Marketing B2B sobre o impacto da IA na descoberta de marcas, o papel das redes profissionais e a influência de especialistas nas decisões de compra.
No Brasil, 79% dos profissionais de Marketing B2B entrevistados afirmam que a credibilidade da marca está se tornando mais importante do que a visibilidade. Ao mesmo tempo, 81% acreditam que compradores confiam mais na expertise humana do que em conteúdo gerado por IA. Os resultados indicam uma mudança na lógica de construção de marca em um ambiente no qual mecanismos baseados em inteligência artificial passam a participar cada vez mais da jornada de descoberta.
As redes e comunidades profissionais também aparecem como parte desse processo. 76% dos profissionais de Marketing B2B brasileiros entrevistados dizem que redes profissionais ativas se tornaram mais importantes do que tamanho de audiência ou alcance para impulsionar a descoberta e a visibilidade da marca por meio da IA. Além disso, 91% acreditam que marcas com comunidades profissionais ativas têm vantagem na forma como os compradores as descobrem e avaliam.
Ana Moises, Diretora de Soluções de Marketing do LinkedIn Brasil, avalia que, à medida que a inteligência artificial transforma a forma como as pessoas descobrem e avaliam marcas, construir confiança se torna ainda mais importante. No B2B, essa credibilidade não vem apenas do que uma empresa diz sobre si mesma, mas também das pessoas e comunidades que participam dessas conversas.
Especialistas, funcionários e clientes ajudam a trazer contexto e confiança para decisões cada vez mais complexas. Para as marcas, o desafio é estar presente nessas trocas e debates de forma relevante e consistente, construindo relações antes mesmo do momento de compra.
Gen Z reforça peso de especialistas e relações de confiança
A importância da credibilidade também aparece quando a pesquisa olha para as novas gerações de compradores. 94% dos profissionais de Marketing B2B brasileiros acreditam que o crescimento das organizações depende da capacidade de influenciar tomadores de decisão mais jovens, incluindo Gen Z e Millennials.
A recomendação dentro das redes profissionais aparece como um dos elementos dessa relação. No Brasil, 93% dos profissionais de Marketing entrevistados acreditam que compradores da Gen Z estão mais propensos a considerar uma marca quando ela é recomendada ou validada por alguém da comunidade profissional, ante 84% na média global.
Nesse contexto, vozes de funcionários, criadores de conteúdo e especialistas do setor ganham relevância. 52% dos profissionais de Marketing brasileiros apontam esse tipo de conteúdo como uma das formas mais eficazes de engajar compradores B2B da Gen Z, enquanto 51% o consideram eficaz para influenciar especificamente a avaliação que essa geração faz de uma marca.
A percepção sobre essas vozes também varia entre gerações. Entre profissionais de 18 a 24 anos, 47% apontam a qualidade e a confiança nas relações construídas como principal fator para avaliar o valor de trabalhar com vozes de especialistas. Entre aqueles de 45 a 54 anos, o índice é de 30%.
Mulheres recorrem mais às redes profissionais
O levantamento também identifica diferenças na relação com redes profissionais de acordo com o gênero. 50% das mulheres entrevistadas afirmam recorrer diariamente à própria rede profissional para entender mudanças relacionadas à IA que afetam seu trabalho, contra 39% dos homens.
Na avaliação da eficácia das campanhas, as mulheres também dão mais peso a estratégias que demonstram uma conexão concreta com a audiência. 64% apontam o engajamento e as conversas relevantes com o público como uma forma de demonstrar resultados, 10 pontos percentuais acima do índice entre os homens. O conteúdo personalizado é citado por 60% das mulheres, 13 pontos percentuais acima do registrado entre os homens.
A mudança na maneira como compradores descobrem e avaliam marcas também começa a aparecer nas prioridades de investimento das empresas. Para os próximos 12 meses, 56% dos profissionais de Marketing B2B brasileiros entrevistados preveem aumentar os investimentos em conteúdos produzidos por vozes de especialistas para fortalecer a credibilidade da marca e influenciar a descoberta mediada por IA.
Ana acrescenta que, no Brasil, os dados mostram que as vozes de especialistas ainda têm um papel relevante na etapa de conhecimento da marca. Na prática, existe uma oportunidade para as empresas ampliarem o uso dessas vozes ao longo de toda a jornada, fortalecendo a confiança desde o primeiro contato e mantendo essa credibilidade conforme o comprador avança na tomada de decisão. O desafio é ir além de gerar atenção e transformar essas interações em relações mais consistentes.
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