Entre decisões de priorização, disputas por relevância cultural e a pressão por impacto real no negócio, a cadeira de CMO da Kraft Heinz no Brasil reflete um mercado em constante transformação. É nesse contexto que a trajetória de Thiago Lopes ganha sentido: um executivo que saiu da publicidade, passou pelo entretenimento global e hoje lidera marcas com desafios distintos, levando para o Marketing uma visão construída na interseção entre cultura, estratégia e consumidor.
Thiago Lopes, que será um dos palestrantes no CMO Summit 2026, faz questão de começar pelo presente e pelos dilemas que definem sua atuação hoje como CMO da Kraft Heinz no Brasil. À frente de quatro marcas em diferentes estágios de maturidade, o executivo descreve um cenário em que fazer escolhas deixou de ser apenas uma habilidade e passou a ser uma exigência constante da função.
“Temos quatro marcas, cada uma num momento de mercado diferente, com desafios diferentes. Fazer a escolha do que decidir primeiro é um dos grandes desafios da cadeira”, afirma. Para ele, a ideia de que o Marketing consegue abraçar tudo já não se sustenta diante da complexidade do mercado e da velocidade das transformações culturais.
Outro ponto central está na disputa pela atenção e pela relevância. Em um ambiente saturado de estímulos, plataformas e narrativas, Lopes destaca que o desafio não é apenas aparecer, mas encontrar um ângulo legítimo para dialogar com as pessoas. “A relevância é um desafio always on. Vivemos em um mundo custoso, com muito conteúdo, muita coisa acontecendo, e achar um ângulo que seja relevante de verdade é cada vez mais difícil”, diz.
Esse cenário ajuda a explicar por que sua carreira sempre foi marcada por movimentos de inquietação, curiosidade e busca por impacto – elementos que aparecem desde o início de sua trajetória profissional.
Da publicidade ao Marketing: uma carreira guiada pela inquietação
Thiago Lopes começou sua carreira no Rio de Janeiro como publicitário, movido pelo desejo de criar. Foi o interesse pelo comportamento do consumidor, no entanto, que o levou ao planejamento estratégico e o colocou em contato com grandes marcas ainda no início de sua trajetória. Ao passar por agências como McCann e Talent, ele se aproximou cada vez mais da interseção entre estratégia, criação e negócio.
“Eu decidi fazer faculdade de publicidade porque queria escrever, criar filmes, mas acabei me apaixonando por consumidor”, relembra. Esse olhar estratégico o levou a atuar em um momento em que o mercado começava a discutir, de forma mais intensa, a expansão do digital e das redes sociais.
A inquietação com a separação entre “online” e “offline” foi uma das viradas de chave de sua carreira. “Na época ainda existia esse conceito de agência online e offline, e eu já achava que isso não fazia o menor sentido”, afirma.
Foi essa visão que o levou a buscar ambientes onde estratégia e criação caminhassem juntas, um movimento que moldaria seu perfil híbrido ao longo dos anos.
Netflix e a descoberta da cultura como motor de negócio
A entrada na Netflix, em 2013, marcou um ponto de inflexão definitivo em sua trajetória. Convidado para liderar o Marketing no Brasil durante o lançamento da plataforma no país, Lopes encontrou um ambiente com forte espírito de startup e uma cultura organizacional clara e consistente.
“A Netflix se apresentava de um jeito muito consistente culturalmente e isso me pegou muito”, conta. Ao longo de nove anos, ele passou por diferentes cargos, até chegar à vice-presidência de Marketing, ampliando sua visão sobre como diferentes disciplinas se conectam para fazer o negócio acontecer.
Foi nesse período que ele passou a enxergar a cultura como um ativo estratégico. “Eu comecei a perceber que a cultura funciona como uma assistente de negócio. Ela organiza as relações, os processos e até as decisões”, afirma.
Essa vivência também ajudou a desconstruir uma visão excessivamente centrada na entrega criativa, comum no universo das agências.
Curiosidade como motor das viradas de chave
Ao longo da carreira, Lopes aprendeu a respeitar seus incômodos como sinais de evolução profissional. Para ele, muitas das decisões mais importantes não vieram de rupturas bruscas, mas de uma curiosidade persistente sobre o que ainda não conhecia. “Eu sempre falo para as pessoas respeitarem seus incômodos, porque às vezes mudamos mais rápido do que o contexto em que estamos inseridos”, afirma.
Foi esse impulso que o levou a sair da agência para a Netflix, e mais tarde a buscar experiências fora do Marketing tradicional. Após deixar a plataforma de streaming, ele seguiu para o Porta dos Fundos, interessado em participar do entretenimento não apenas como divulgador, mas como parte ativa da indústria criativa.
“Eu estava apaixonado por entretenimento e queria participar da indústria de outra maneira, não só promovendo o que ela produzia”, explica.
Kraft Heinz e o desafio de gerar impacto real
A chegada à Kraft Heinz representa, segundo Lopes, a convergência de repertório, ambição e impacto. Mais do que o cargo, o que o atraiu foi a perspectiva de contribuir de forma relevante para marcas em diferentes estágios de maturidade. “Eu estava menos preocupado com o nome da cadeira e mais interessado em que tipo de contribuição ela me permitiria ter”, afirma.
Na companhia, ele lidera áreas como Integrated Marketing, Consumer & Market Insights, além de inovação e desenvolvimento – algumas delas inéditas em sua trajetória. Para o executivo, o ponto de partida continua sendo o consumidor.
Essa conexão, segundo ele, só se sustenta quando Marketing, produto e cultura caminham juntos. “É muito especial dialogar com o consumidor sobre comida, sobre emoções profundas, histórias ricas e marcas com identidades tão distintas”, diz.
Liderança, autonomia e impacto como métrica final
Com o amadurecimento profissional, o estilo de liderança de Thiago Lopes também evoluiu. Hoje, ele se define menos como alguém que centraliza decisões e mais como um facilitador do trabalho do time.
“Eu passei a enxergar o líder como um facilitador, alguém que tira os bloqueios da frente para que as pessoas consigam fazer o trabalho delas”, afirma. Para ele, autonomia só é possível quando há contexto claro, acordos bem estabelecidos e confiança mútua.
No fim das contas, a métrica que orienta seu trabalho não está no processo, mas no resultado. “O impacto é a moeda final. Não importa exatamente como você trabalha, desde que gere contribuição real para o negócio”, frisa.
Curiosidade, discordância e repertório: os conselhos para quem quer crescer
Para Thiago Lopes, o principal ativo de um profissional de Marketing hoje não é apenas técnico, mas comportamental. Em um mercado atravessado por transformações culturais, sociais e tecnológicas, ele defende que a curiosidade deixou de ser um diferencial e passou a ser uma condição básica para evoluir na carreira — especialmente em um país complexo como o Brasil.
“Ser e continuar curioso é fundamental. O Brasil é um país continental e não dá para decifrar o consumidor brasileiro pela lógica de São Paulo ou do Sudeste”, afirma. Segundo o executivo, entender as diferentes camadas culturais do país exige intenção, escuta ativa e disposição para sair do próprio repertório.
Outro ponto central está na forma como os profissionais lidam com o dissenso. Para Lopes, aprender a conviver com opiniões contrárias é um passo essencial para decisões mais maduras e estratégias mais potentes. “Discordância não é ofensa. Ela é parte fundamental para chegar a melhores estratégias, melhores produtos criativos e melhores modelos de gestão”, diz. Na visão do CMO, crescer profissionalmente passa menos por buscar consenso imediato e mais por sustentar conversas profundas que levem a escolhas mais conscientes e relevantes.
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