Experiência, diferenciação e construção de valor percebido são os principais pontos em comum nas estratégias das marcas para o Volta às Aulas 2026. Em um cenário de consumidor mais racional, digital e exigente, as empresas do setor de material escolar estão deixando para trás uma comunicação centrada apenas em preço e volume para apostar em propósito, identidade, licenciamento e experiências que ampliam o vínculo emocional para além da sazonalidade com crianças, jovens e famílias.
O contexto econômico e comportamental reforça essa mudança. Segundo a Associação Brasileira de Fabricantes e Importadores de Artigos Escolares (Abfiae), o Volta às Aulas pode representar entre 30% e 40% do faturamento anual das indústrias do setor, considerando dados consolidados dos últimos ciclos pré-pandemia e pós-pandemia (2023–2025). Já o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e levantamentos setoriais da própria Abfiae indicam que o mercado brasileiro de material escolar movimenta bilhões de reais por ano, impulsionado pela concentração de consumo no primeiro trimestre, pelo crescimento do e-commerce e pela força do licenciamento.
Marcas como BIC, Grupo Leonora, Disney e Jandaia convergem em uma mesma leitura: vender material escolar, hoje, é vender experiência, significado e diferenciação, tanto no ponto de venda físico quanto no digital.
A BIC, por exemplo, criou uma campanha itinerante para fortalecer ainda mais a conexão emocional com famílias e crianças, levando experiências que estimulem a criatividade e o brincar de forma acessível e democrática. “O objetivo vai além da visibilidade: queremos estar próximos do consumidor, permitindo que ele vivencie, experimente e comprove na prática a qualidade, a segurança e a proposta educativa dos produtos BIC Kids”, contou Rodrigo Iasi, Diretor de Marketing da BIC Brasil e Argentina, ao Mundo do Marketing.
Experiência como estratégia para disputar atenção no Volta às Aulas
A transformação do Volta às Aulas em uma plataforma de experiência aparece como eixo central nas estratégias das marcas. A lógica é de que um ponto de venda cada vez mais congestionado e em um ambiente digital saturado de ofertas, a experiência se torna um diferencial competitivo relevante.
“Acreditamos muito no valor do contato direto, da experimentação e da troca presencial. É nesse momento que as pessoas conseguem testar os produtos, perceber a qualidade e criar vínculos reais com a marca”, frisa Rodrigo.
Essa leitura também se conecta ao papel das ativações sazonais como extensão da jornada omnicanal. “As ativações deixam de ser ações isoladas e passam a funcionar como pontos de engajamento que conectam o online ao offline”, completa o executivo.
BIC: inclusão, criatividade e valor percebido no centro da estratégia
No caso da BIC, o Volta às Aulas 2026 é tratado como um momento-chave para reforçar atributos de marca como inclusão, criatividade e qualidade percebida. O lançamento das linhas BIC Kids Tons de Pele e BIC Kids Cores Pastel, aliado à ativação itinerante do Ônibus Escolar Inflável, materializa essa estratégia.
“Esse novo perfil de consumidor levou as marcas a reverem suas estratégias de marketing, comunicação e presença no ponto de venda. Hoje, preço é importante, mas propósito, qualidade e valor percebido são decisivos”, avalia o Diretor de Marketing da BIC Brasil e Argentina.
A marca também aposta em inovação e conexão cultural como formas de gerar diferenciação. “Um exemplo é a coleção BIC 4 Cores Stranger Things, que conecta um ícone da papelaria a um universo cultural forte, criando desejo e diferenciação no momento da compra”, destaca o executivo.
Grupo Leonora: licenciamento como ferramenta de vínculo e recorrência
A estratégia do Grupo Leonora segue a mesma lógica de valorização emocional, mas com foco no licenciamento como motor de fidelização e aumento de ticket médio. A coleção Unicórnio, da marca Leo&Leo, e as collabs com grandes propriedades intelectuais reforçam esse posicionamento.
“O licenciamento transcendeu o apelo gráfico e o produto. Hoje, ele funciona como uma ferramenta de storytelling e cria uma conexão real entre consumidor e marca”, afirma Bruno Astolfi, gerente de marca e produto do Grupo Leonora.
A empresa também reconhece a mudança no papel do Marketing dentro do setor. “Esse cenário nos obrigou a sermos mais ágeis e a adotar um olhar mais B2C. No ponto de venda, intensificamos ativações e ações promocionais, enquanto nas redes sociais falamos diretamente com o consumidor final”, diz Astolfi.
Disney: escala, curadoria e identidade no ponto de venda
Com mais de três mil produtos licenciados no Volta às Aulas 2026, a Disney aposta em uma estratégia que combina escala com curadoria para manter relevância e evitar saturação no varejo.
“O ‘Volta às Aulas’ é uma das sazonalidades mais estratégicas para a Disney Brasil. Nosso diferencial está na atuação conjunta com indústria e varejo, aliada a uma curadoria cuidadosa do mix por franquia, personagem e canal”, afirma Priscila Haddad, gerente sênior de categoria da The Walt Disney Company Brasil, ao Mundo do Marketing.
A executiva destaca que funcionalidade e expressão pessoal caminham juntas. “Cadernos, mochilas e estojos deixaram de ser apenas itens funcionais. Eles comunicam identidade, estilo e conexão emocional com os personagens”, reforça.
Jandaia: diferenciação e exclusividade como ativos estratégicos
A Jandaia reforça esse movimento ao apostar na exclusividade da linha de escrita LEGO no Brasil como forma de competir por valor, e não apenas por preço. A parceria destaca o posicionamento da marca em um período altamente competitivo.
“A exclusividade de comercialização e distribuição no Brasil fortalece nossa proposta de valor e cria diferenciação concreta no Volta às Aulas. Mais do que personagens, a LEGO carrega um universo criativo forte, que se reflete nos produtos de forma conceitual”, analisa afirma Andresa Palma, gerente de Marketing do Grupo Bignardi/Jandaia.
Ela explica que o material escolar passou a ocupar um papel simbólico, em que esses produtos comunicam identidade e estilo. “Transformamos itens do dia a dia em objetos desejáveis, colecionáveis e presenteáveis, o que ajuda a reduzir a sazonalidade e manter relevância ao longo do ano.”
Com o Volta às Aulas seguindo como principal período do setor, mas o consumo se estendendo ao longo do ano, Andressa explica como a presença de linhas exclusivas e parcerias com marcas globais ajudam a reduzir a sazonalidade e manter relevância contínua. “Linhas exclusivas e marcas fortes mantêm relevância além do período escolar. São produtos que também funcionam como itens de uso pessoal, coleção e presente, o que amplia o ciclo de consumo. Dessa forma, reduzimos a sazonalidade e mantemos a marca presente no dia a dia do consumidor ao longo de todo o ano”, conclui.
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