A taxa de natalidade no Brasil está em queda. Em 2022, o país ganhou 2,54 milhões de novos habitantes – o menor volume desde 1977, conforme apontam registros do IBGE. Contrariando o cenário adverso, o mercado de produtos para bebês continua crescendo acima da média do mercado (12% contra 11% ao ano), impulsionado pela valorização de itens de maior valor agregado.
Em meio a um mercado cada vez mais competitivo, a MAM Brasil tem buscado se consolidar como referência em produtos voltados para a saúde e o bem-estar dos bebês. Segundo Marcela Issa, diretora de Marketing e Vendas da marca no país, a empresa adota uma estratégia firme de diferenciação para manter sua posição de liderança no segmento de puericultura leve.
“A MAM nasceu com a visão de que a funcionalidade é uma peça central. Os nossos produtos têm um design pensado para facilitar o dia a dia dos pais. Levamos em conta elementos como cores e estampas atuais, que acompanham as tendências da moda infantil e que fazem sentido no momento, tudo aliado a propriedades validadas por profissionais de saúde. Essa combinação torna nossos produtos premium e nos ajuda a conquistar uma boa aceitação no mercado”, explica Marcela ao Podcast Mundo do Marketing.
“No fim, quem decide é a criança”
A citada redução na quantidade de filhos por família tem levado, paradoxalmente, a um aumento na qualidade e no valor agregado dos produtos adquiridos pelos genitores. Com menos crianças em casa, as famílias tendem a investir mais em cada filho — tanto emocional quanto financeiramente. Essa dinâmica coloca os pais – em especial, as mães de primeira viagem – na primeira camada de contato na estratégia da MAM.
“Mães de primeira viagem não têm nenhum contato com a nossa categoria antes da gravidez. Elas não sabem qual produto escolher, qual marca escolher. Nós temos o desafio de criar todo um brand awareness em nove meses: precisamos captar essa mulher, falar sobre o nosso produto, explicar nossos diferenciais em um curto espaço de tempo enquanto ela está sendo bombardeada por milhares de novas informações”, comenta a diretora.
Esse contexto exige um modelo de atuação baseado em educação, relacionamento e repetição contínua da mensagem. Ao invés de grandes campanhas voltadas para um público estabelecido e recorrente, como ocorre em outras indústrias, o Marketing de produtos infantis precisa operar com agilidade, empatia e profundidade — sabendo que, no dia seguinte, o processo começa novamente com uma nova mãe, uma nova jornada.
O trabalho, todavia, não termina ao convencer a mãe de que a linha de produtos da MAM é a mais indicada para apoiá-la ao longo da nova etapa. “O shopper é a mãe, ou o pai ou algum cuidador, mas, no fim, quem decide é a criança. A gente precisa muito que elas aceitem os nossos produtos. Por vezes, os pais escolhem o que estão vendo, mas se a criança não aceitar, haverá uma troca [de produto]”, conclui Marcela.
Educando o mercado
Em um cenário onde o acesso à informação é abundante, mas nem sempre qualificado, a MAM Brasil considera a necessidade de educar o mercado como um de seus principais desafios. A empresa tem como missão não apenas vender produtos infantis, mas também informar, orientar e construir uma relação de confiança com os consumidores – um trabalho que esbarra em limitações impostas pela Lei.
“A legislação vigente proíbe a comunicação de certos produtos da nossa linha. Por exemplo, não é permitido divulgar diretamente itens como mamadeiras e chupetas. Isso nos impõe o desafio de construir a imagem e os valores da marca sem poder promover abertamente alguns dos nossos principais produtos. Em outras palavras, precisamos encontrar formas de comunicar os benefícios e diferenciais sem, de fato, falar diretamente sobre eles”, pontua a diretora.
Pensando nisso, a marca concentra esforços comunicacionais para educar e apoiar as mães em temas que se mantêm relevantes durante e após a gestação, como o aleitamento materno. Durante a gravidez, explica Marcela, praticamente todas as mães já refletem sobre como será a amamentação, se conseguirão amamentar, como será essa experiência. É uma fase carregada de expectativa, dúvidas e sentimentos intensos, e isso cria uma oportunidade muito rica para dialogar com sensibilidade.
“O grande desafio é levar conhecimento, fazer com que as mães conheçam nossos produtos e entendam seus diferenciais. Para isso, o sampling é uma das nossas principais estratégias. Temos um programa contínuo e estruturado de distribuição de amostras, que nos permite alcançar essas mulheres de forma prática e efetiva. Usamos redes sociais e outros canais online para realizar ações de sampling altamente segmentadas, que nos permitem chegar diretamente a essas mães com uma abordagem personalizada”, finaliza.
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